Лекция 5 Качественные маркетинговые исследования 2 План

Лекция 5 Качественные маркетинговые исследования

2 План лекции 5 1. Характеристика качественных исследований 2. Глубинное интервью 3. Метод фокус-групп 4. Проекционные методы

Объём рынка исследований РФ в 2010 году, млн. долл. 3

Основное положение качественных исследований ü Предоставление субъекту нечёткого стимула отражает восприятие ими этого стимула и реакцию на него 4

Качественный и количественный методы исследования Качественное исследование 5 Количественное исследование Цель Определить качественное Представить данные в понимание скрытых количественной форме, обобщить мотивов и побуждений результаты исследования выборки на всю ГС Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов Сбор информации Неструктурированный Структурированный Анализ информации Нестатистический Статистический Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений Источник: Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. : Издательский дом «Вильямс» , 2002. С. 193

Направления качественных исследований 6 Ø Поиск • Детальное определение проблемы • Выдвижение гипотез • Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т. д. • Получение предварительной реакции потребителей • Предварительное тестирование анкет Ø Ориентирование • Определение приоритетов потребителей, их лексики • Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах Ø Характерные ситуации • Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования

7 Методы качественных исследований Прямые Глубинные интервью Фокус-группы Непрямые Проективные методы Вербальные Невербальные

Глубинное интервью (in-depth interview) 8 Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме ØЦель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента

9 Виды глубинных интервью ü Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера ü Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации

10 Методы глубинных интервью • Метод лестницы (laddering) – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя • Символический анализ (symbolic analysis) – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями • Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами

Многоступенчатый анализ (Means-End Chain Analysis) Характеристика Выгода Ценность Мне приятно, когда другие обращают на меня внимание Красный цвет 11 Честолюбие Быть заметным Это снижает вероятность аварии Безопасность

Сферы применения глубинных интервью 12 • Детальное зондирование респондента • Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов • Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента • Подробное понимание сложного поведения • Интервью с экспертами • Интервью с конкурентами • Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом

13 Фокус-группа (focus group) Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию (topic-guide) Ключевые слова: Ø групповое Ø фокусированное Ø интервью

14 Сравнение методов фокус-групп и глубинного интервью Фактор Глубинное интервью Фокус-группа Низкая Высокая Влияния интервьюера Высокое Среднее/минимальное Продолжительность одного контакта 1 -2 часа 1, 5 -3 часа 2 -3 месяца 6 -11 месяцев Доля социально одобряемых реакций Низкая Высокая Возможности демонстрации образцов Низкие Высокие Min 4, 5 нед. опт. 7 -8 нед. Min 2, 5 нед. опт. 4 -5 нед. Возможность контроля заказчиком Горизонт «вспоминания» Продолжительность исследования Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 146

15 Цели фокус-групп • Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно • Создание анкеты для количественного исследования • Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям • Высказывание впечатлений по концепции нового продукта • Тестирование рекламных сообщений (форматов) • Персонификация марки, компании

16 http: //romir. ru/about/resources/tech_res/

17 Характеристики фокус-групп Характеристика Размер группы Состав группы Описание 8 -12 человек Однородность, предварительный отбор респондентов Обстановка Неофициальная, непринуждённая Время проведения 1 -3 часа Запись Модератор Аудио- и видеозапись Наблюдательность, коммуникабельность

18 Подбор участников фокус-группы • Гомогенность состава – – – пол возраст социальное положение образование уровень доходов • Ограничения на участие – знакомство с присутствующими на фокус-группе – знание метода исследования – знание предмета исследования • Критерии объединения участников – социально-демографические характеристики участников – общие события

19 Качества хорошего модератора • Руководство дискуссией – – – – Способность соотносить ход дискуссии с целью исследования Хорошая память Воодушевление участников Качества лидера Доброжелательность Эффективное использование времени дискуссии Осведомленность в обсуждаемой области • Подготовка исследования и анализ результатов – – Знание методологии МИ Знание методологии фокус-групп Быстрая обучаемость Хорошее владение письменной речью

20 Стоимость фокус-групп Статья расходов Расходы, долл. США на одну группу Оплата подбора участников (рекрутмент) 100 – 500 Оплата участия 100 – 1500 Расходы по организации: помещение, оборудование, расходные материалы и т. п. 150 – 300 Оплата работы модератора 150 – 500 Оплата работы менеджера проекта 150 – 200 Итого 650 - 3000 Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 144 -145

21 Стоимость фокус-групп Статья расходов Расходы, долл. США на одну группу Сколько фокус-групп проводить? Оплата подбора участников (рекрутмент) 100 – 500 Оплата участия • Разработка программы исследования • Разработкаорганизации: помещение, Расходы по сценария фокус-группы • Модерирование оборудование, расходные материалы и • Съемка и монтаж видеосигнала т. п. • Расшифровка аудио- и видеозаписей Оплата работы модератора отчета • Подготовка аналитического 100 – 1500 Оплата работы менеджера проекта 150 – 200 150 – 300 150 – 500 Итого 650 - 3000 Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 144 -145

22 Факторы, влияющие на стоимость фокус-группы • • • количество групп количество тем достижимость респондентов география групп требования к отчету • синхронный перевод • перевод отчета и др.

23 Виды фокус-групп • Мини-группы (peer-группы) – группы из 3 -5 респондентов, требуют более тщательного отбора • Двустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой • Фокус-группа с двумя модераторами ( «Адвокат дьявола» ) – группу ведут два модератора-оппонента • Фокус-группа с заказчиком в роли участника • Удаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line-группы

Парадокс Ла-Пьера и методы борьбы с ним 24 ü использовать технику зондирования (probing) ü избегать действий, порождающих эффекты интервьюера ü вести опрос в зоне личного опыта респондента ü избегать запуска неконтролируемых процессов групповой динамики

25 Применение фокус-групп y. Фокус-группы не предназначены для получения новых маркетинговых идей или рекламного креатива Фокус-группа – инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакции на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения с потенциальными потребителями

26 Сферы применения фокус-групп ü Разработка новых продуктов ü Исследование привычек потребления ü Оценка позиционирования продукта/компании ü Изучение отношения § Восприятие вариантов упаковки § Восприятие рекламы/эскизов

27 Ошибки в применении фокус-групп ü оценка уровня продаж продукта ü определение уровня запоминаемости рекламы ü определение лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы) ü определение оптимальной цены товара или услуги

28 Самостоятельно о фокус-группах • Составление программы фокус-группового исследования • Особенности поведения респондентов: конструктивные и деструктивные стили поведения • Разработка сценария фокус-группы • Последовательность тем • Методы анализа качественной информации

29 Этапы планирования фокус-группы 1. Определить задачи и проблему МИ 2. Конкретизировать задачи качественного исследования 3. Сформулировать задачи (темы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы 4. Провести фокус-группу 5. Просмотреть записи и проанализировать данные 6. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

30 Конструктивные роли респондентов • • Конструктивные Лидеры мнений Союзники модератора Сдержанные участники Застенчивые участники • • Деструктивные Конкурент модератора Доминирующий респондент Миссионер Антагонист Уточнитель Шептун Соглашатель Пассивный участник

Проекционные методы (projective techniques) 31 Проекционные методы – неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы – Цель – изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты – Принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний.

Особенности применения проекционных методов n n n Проведение в быстром темпе В большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения говорящих Вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики (по оригинальным, необычным ассоциациям) § Использование для «разогрева» § Использование между темами 32

Сферы применения проекционных методов ü Тестирование имени, дизайна, идеи, концепции ü Оценка позиционирования продукта/компании ü Оценка отношения к продукту 33

34 Виды проективных методов Проективные методы Вербальные Невербальные Завершение предложений Завершение рисунка (BUBBLES ) Свободные и направленные ассоциации Аналогия, персонификация, персонализация Методы конструирования ситуации Коллаж Ролевая игра Манипуляция с предметами Психологический рисунок (лепка)

35 Ассоциативные методы • Метод завершения предложения – Для меня поход в Макдональдс это. . . – Тот, кто покупает квас «Никола» … • Метод словесных ассоциаций – Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”? – Какого «цвета» Альфа-банк? • Метод аналогий – Представьте себе торговую марку “Nokia” в виде животного (растения, автомобиля и т. д. ) • Метод персонификации/персонализации – Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет? – Каким человеком мог бы быть «Россгострах» ? – Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах

36 Пример ассоциативных рядов n n Сыровяленая колбаса – «красненькая» , «коньяк» , «хорошая водка» , «ресторанчик» , «аромат» , «тонкий запах» , «долгоиграющая» , «тает во рту» , «хорошая закуска под водку» , «праздничный стол» , «вкусно» , «к празднику» , «по блату раньше» . Сырокопчёная колбаса – «утренний бутерброд» , «праздник» , «день рождения» , «Новый Год» , «фуршет» , «утро» , «чай, кофе и бутерброд» , «с пивом» , «лёгонькое вино вечером» , «смаковать» , «по настроению» . § Положительное отношение к продуктам, связь с праздником, хорошим настроением, гедонистическими ощущениями. § Сыровяленая колбаса: большая праздничность, изысканность, связь с крепкими алкогольными напитками. § Сырокопчёная колбаса: большая обыденность

37 Brand mapping Безопасный Volvo Ford Mercedes Непривлекательный внешне Привлекательный внешне Alfa-Romeo Небезопасный

38 Сортировка фото

39 Анализ результатов • Эмоциональная окрашенность ответов • Конструктивная активность – отражает разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций • Широта ассоциативного поля • Оригинальность Метод триангуляции: перекрестная интерпретация фрагмента несколькими исследователями для выявления коллективного мнения

Методы завершения или конструирования ситуации • Метод завершения ситуации – респондент должен придумать завершение придуманной ситуации – Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании • Метод конструирования ситуации – респондент должен придумать историю, диалог или описание ситуации – Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы купили телефон Nokia 40

41 Экспрессивные методы • Ролевая игра – участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. – Могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли – Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т. п.

42 Невербальные методы • Завершение рисунка – участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить либо участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка • Коллаж – участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т. п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т. п.

43 Chanel? . .

44 Невербальные методы • Психологический рисунок (лепка) – участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т. п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину • Манипуляция с предметами – респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т. п. ) и предлагают их проранжировать по различным критериям

45 Литература к лекции 5 • Аакер Д. , Кумар В. , Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 8, С. 218 -245, 248 -251 • Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 5, С. 191 -222 • Черчилль Г. , Браун Т. Маркетинговые исследования, Глава 5, С. 110 -115 А также: § Белановский С. А. Глубокое интервью. М. , 2001 § Белановский С. А. Метод фокус-групп. М. , 2001 § Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. М. : Изд. центр «Академия» , 2003

46 Литература к лекции 6 • Аакер Д. , Кумар В. , Дэй Д. Маркетинговые исследования, Главы 9 -10, С. 254 -302 • Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 6, С. 226 -264 • Черчилль Г. , Браун Т. Маркетинговые исследования, Главы 9 -10, С. 214 -237, С. 241 -253