Лекция 4 Социокультурные и исторические корни рекламы

Лекция 4. Социокультурные и исторические корни рекламы.

История «мягкой силы» берёт своё начало у самых «корней травы» формирования человеческой культуры – на пересечении пространств магии и коммуникации

Магические ритуалы – замена реальности информационной моделью

Коммуникация с целью «заявки себя» через знаки и символы

ЗНАК – культурный (т. е. закрепленный в культуре) заместитель какого-то явления, свойства, отношения, предмета.

Знак – означающее. Явление, предмет, состояние и т. д. , на которые он указывает – означаемое. 1. Сочетание 16 букв: модная фотография 2. Фотография из журнала Vogue 50 -х годов (фотограф Карен Радкаи). Где означаемое, где означающее?

Где означающее и означаемое?

Символ – особый случай знака. • Символ - знак, который не просто указывают на означаемое, но выражает его смысл, т. е. в наглядной форме передают абстрактные идеи и понятия. Символ указывает на некоторое абстрактное, непосредственно не воспринимаемое содержание, смысловое образование, комплекс представлений.

Удачные символы сами могут стать предметом «культа» . Они мифологизируются, превращаются в текст, живущий и трансформирующийся по своим собственным законам.

Снимок Эрнесто Че Гевары, сделанный кубинским фотографом Альберто Корда 5 марта 1960 года на траурном митинге после теракта.

В 1967 -го в гости к Корде на Кубу приехал Джанджакомо Фельтринелли – итальянский издатель. Он попросил на память отпечаток ретушированного фото.

Через несколько месяцев Че Гевара был убит. Предприимчивый Фельтринелли сразу же выпустил в Италии постеры.

Символ чего?

Символ «Мир Парижу» . Создан 13. 11. 15 Автор - французский художник-график Жан Жюльен (Jean Jullien). Он и выложил его в Twitter и Instagram, когда в Париже было около полуночи.

«Вот это мне сейчас прислал незнакомец из Италии с единственным словом в подписи — Solidarietà. Спасибо» , — написала Мария Захарова.

Значение символа может меняться

1917 г. Деньги Временного правительства

1919 г. Приказ командующего Юго-Восточным фронтом Василия Шорина ввести нарукавный знак для калмыцких подразделений.

Наградной знак для командиров РККА. 1919 Юго. Восточный фронт

Штандарт президента Финляндии

Традиционные русские вышивки

Важна ли сегодня эта историческая справка?

Знак, символ, текст….

Текст - совокупность знаков, несущих информацию о каком-то объекте, явлении. Функция текста – передача информации об объекте. Чтобы понять текст, нужно знать значение знаков и правила их использования, т. е. КОД. Сегодня холодно. Яндогеснодолох.

Создать текст – закодировать означаемое через означающее. Прочитать текст – раскодировать, через означающее выявить означаемое. Код – соответствие означаемого явления, вещи и означающего знака.

Давайте создавать тексты

Тексты разнообразны

Некоторые тексты сложны для понимания (код не общепринят). «Постоянство памяти» (1931). На картине — сон художника, в котором объективный мир умер и торжествует бессознательное. 1. Мягкие часысимвол субъективного времени, произвольно текущего. Трое часов — прошлое, настоящее и будущее. 2. Автопортрет спящего Дали. Мир – его сон. 3. Твердые часы – символ объективного, линейного времени. 4. Муравьи — признак разложения. Линейное время само себя пожирает. 6. Сухая олива – утраченная античная мудрость 8. Море -бессмертие и вечность. 9. Яйцо – символ жизни. 10. Зеркало – переменчивость

Знаки, символы, тексты – основа человеческой культуры.

«Геометрическая Венера» (территория Чехии)

Залавруга

Горный Алтай

Новая Гвинея – наши дни

Найди отличие в текстах

Знаки и символы сегодня •

А реклама?

Схема потребностей • Потребности с витальными корнями 1. Первичные: воздух, еда, питье, укрытие, одежда, отдых, секс. 2. Вторичные: в рабочем месте, в образовании, транспорте. • Потребности с социальными корнями 1. Позитивные межличностные отношения. 2. Принадлежность к группе 3. Признание статуса 4. Одобрение социальной роли

Удовлетворение – цель потребления Чувство удовлетворения возникает только тогда, когда потребности удовлетворены в параметрах, обусловленных • 1. Хронотопом (историческим временем и пространством). • 2. Социальностью. • 3. Индивидуальностью человека. • 4. Природой потребности.

Соответственно, реклама должна представить некоторое благо как наилучшим образом удовлетворяющее определенную потребность по позициям: 1. Хронотоп (современный, традиционный, ……) 2. Социальность (для менеджеров среднего звена, для фермеров, для молодых, для пенсионеров …. . ) 3. Индивидуальность человека (для предпочитающих одиночество, …. . ) 4. Природа потребности ( избавит от…. )

Эти качества заявляются через знаки и символы

Репортёры без границ.

Кампания по выборам Ельцина 1996 г.

Национальные цвета стран, проводящих Евро, и цвета УЕФА.

Имя писателя как символ содержания

Григорий Шалвович Чхартишвили, Борис Акунин, Анатолий Брусникин, Анна Борисова

Один жанр, но есть нюансы… Следствие: Виктория Холт, Джин Плейди, Элеонор Берфорд, Элбер Форд, Кэтлин Келлоу , Филиппа Карр…

Результат

Д. Медведев: «Большой театр – наш национальный бренд»

Открытие Большого театра после реставрации– потребление престижного бренда

Итак, издревле знаки и символы, составленные из них тексты использовались для социальной коммуникации.

Одна из первых технологий – самопрезентация

Эпоха древних царств – технологии использования знаков для прославления государства и правителя.

Античность: сформировались многие рекламные технологии

Средние века – символическая вселенная. • 476 г. - завоевания Рима варварами - и заканчивается в эпоху Возрождения (ХIV - начало ХV века). • Этот период делится для западноевропейской цивилизации на • “темные века” ( VI-Х в. в. ), • зрелое средневековье ( ХI-ХIII в. в. ) • поздний период.

А. Дюрер. Меланхолия. 1514. «Меланхолия — это печаль, только сильнее. Это то, что мы чувствуем, думая о мире и о том, как мало мы понимаем, когда размышляем о неизбежном конце» . Инструменты для измерения: часы, циркуль, линейка, весы. Гений держит циркуль рассеянно и небрежно, а линейка брошена. Песочные часы и колокол, верёвку которого дёрнет неизвестный, – «помни о смерти» . Лестница никуда не ведёт. Жернов без движения – бессмыслица.

34

Средство Макропулоса аbracadabra аbracadabr аbracadab аbracada аbracad аbraca аbrac аbra аbr аb А- адонис (11 частей) B-барбарис (10 частей) R-роза (9 частей) A-алоэ (8 частей) C-календула (7 частей) A-алтей (6 частей) D-дурман (5 частей) A-артемизия (4 части) B-буквица (3 части) R – рута ( 2 части) A – аир (1 часть)

Геральдика – средневековый эксклюзив. Позднелатинское heraldica, от heraldus —глашатай

Геральдика – технология наглядной презентации социальных достоинств личности и групп

Главный элемент – герб.

Значения фигур: • 30. ДЕСНИЦА – правая рука с вытянутыми указательным и средним пальцами. Верность клятве, присяге, обещанию. • 31. ДРАКОН – Сила и могущество. Как змий (змей), которого поражает всадник, символизирует зло и смуту. • 32. ДУБОВЫЙ ЛИСТ – символизирует силу, могущество, прочность, борьбу и победу. Дубовые листья помещались в гербах губерний. • 33. ЕДИНОРОГ – мифическое животное с телом лошади и длинным рогом на лбу. Символизирует силу, непобедимость, устрашение. В христианстве – символ чистоты и девственности. • 34. ЖУРАВЛЬ – символ бдительности. • 36. ЗЕРКАЛО – символ осторожности и общественной власти, честного выполнения общественного долга, правдивости и чистоты помыслов. • 37. ЗМЕЯ – символ мудрости, добра и предосторожности. Змея, свернувшаяся кольцом – символ здоровья; держащая во рту хвост – символ вечности, бесконечности, бессмертия; ползущая – символ печали; пьющая из чаши – символ врачевания, медицины. • 38. ЗОЛОТО – символизирует справедливость, милосердие и смирение, а также богатство, знатность, самостоятельность. • 39. КАБАН – символ неустрашимости.

Герб Великобритании 1. Леопарды – символ Плантагенетов. Символизируют Англию 2. Червлёный лев-рампант символизирует Шотландию. 3. Арфа – символ Ирландии 4. Наверху – корона святого Эдуарда и «британский лев» (коронованный леопард- пассант). 5. Голубой ремень – орден Подвязки 6. Поддерживатели - лев рампант (символ Шотландии) и единорог рампант на цепи (символ Уэльса). 7. Роза, клевер и чертополох —растения Англии, Северной Ирландии и Шотландии. 8. Надпись «Бог и моё право» 9. Коронованный турнирный шлем, опоясанный намётом из горностая

Полный герб Российской империи, 1882 г.

Малый герб Российской империи

Отражение старой привычки к символическому мышлению:

Первоисточник:

Время модерна (Новое время) Историки различных школ резко расходятся в периодизации новой истории. Возможные даты начала: 1453 – падение Константинополя 1492 – Открытие Америки 1517 – начало Реформации 1555 – буржуазная революция в Нидерландах 1640 - буржуазная революция в Англии 1789 – начало Великой французской революции. Окончание – 1918 г. , завершение Первой мировой войны.

Переустройство жизни на основе рационализма, веры в прогресс, в познание мира. Разрушаются средневековые границы. Новые способы производства. Географические открытия. Рынки становятся национальными, а затем и международными. Необходим «удалённый доступ» к информации о товарах, производителях и продавцах.

Ответ – книгопечатание с помощью наборного станка. Иоганн Гутенберг. • Примерно 1450 г. – первая книга, отпечатанная по новой технологии, а не с резного деревянного штампа (ксилография) •

Слово «реклама» (advertisement) стало широко употребительным с 50 -х годов ХYII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов - подборки коммерческих объявлений

Прообраз печатного товарного знака – сигнатура художника. • А. Дюрер.

1491 г. Прекрасная Мелузина- первый сохранившийся печатный рекламный плакат.

Появился новый канал рекламы – газета. • Первой в мире печатной газетой стал «Столичный вестник» , который начал выходить в Китае в VIII веке. Печатался методом ксилографии. • • • Наборные газеты: Примерно 1605 г. – Страсбург, Аугсбург 1610 – Базель, Швейцария. 1620 – Бельгия 1621 – Россия «Куранты» (рукописная). 1622 - Англия 1631 г. – Италия • С 1630 г. в разных странах стали издаваться рекламные газеты • «Таймс» была основана в 1785 году и называлась тогда The Daily Universal Register ( Ежедневный перечень новостей). С 1788 после появления 940 выпусков, название сменилось на The Times. Сразу же появился большой отдел объявлений.

Французская газета "La gazette» 1631 г. • Идея – кардинал Ришелье • Воплощение - Теофраст Ренадо – основатель и владелец «Адресного бюро» - прообраза рекламного агентства. Сразу же в La gazette начала печататься реклама. ( целительные воды Форжа и Библия в новом издании) 1200 экз. - тираж

Англия. • 1477 г. Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление (листовку) о продаже книги пасхальных правил. • Натаниэль Баттер - прародитель журналистики в Англии - в 1622 году основывает газету «News» . • В ней в 1624 году выходит первое рекламное объявление о продаже книг. • В XVII веке в Англии появляется первая имиджевая реклама (в кофейнях и в лавках). : Английская реклама заметно переходит от нейтрального информирования к созданию имиджа товара. С середины XVII века достоверность информации в рекламных объявлениях перестала считаться главным достоинством. • 1660 -е годы. В Англии возникают первые рекламные агентства.

«Кофе - напиток благородных людей". • В лондонском “The Public Adviser” в 1652 году читатели могли прочитать такое объявление: • «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом» .

Первые журналы 1665 г. - Родоначальником считается «Журналь де Саван» ( «Journal des sçavans» ) (Франция) • Он содержал обозрение книг по литературе, философии, естественным наукам, изданных в разных странах Европы. 1665 г. – Англия. «Philosophical Transactions of the Royal Society» 1668. - Италия — «Giornale de"Letterati» 1682 — Германия. «Акта эрудиторум» ( «Acta Eruditorum» ) Издавался на латыни. В большинстве стран журналы появились в XYIII в. Первые журналы представляли собой преимущественно обзоры разнообразной литературы (научной, художественной, политической и пр. ), в которые вкраплялись новости, относящиеся главным образом к сфере литературы, науки, искусства. Предназначались они для узкого круга читателей.

Светские журналы • Первый «мужской глянец» – «Галантный Меркурий» Париж, 1672 г. Первый журнал мод «Ladies' Mercury» . Лондон, 1693.

Вывески рисовали выдающиеся художники. А. Ватто – вывеска антикварной лавки

Т. Гейнсборо. Вывеска церковноприходской школы

Т. Жерико. Вывеска кузнеца.

Начало рекламного бизнеса • 1530 г. В Венецианской республики начали свою деятельность информационные бюро, специализирующиеся на сборе и распространении оперативной информации (преимущественно о прибывших кораблях, партиях товаров и ценах) с помощью рукописных, а затем и печатных летучих листков. • Образовался целый цех «переписчиков новостей» ( новеланти или газетанти). • Газетта –мелкая монета, которую стоил листок.

Австрия (Германия) • 1568 г. Торгово-промышленная компания немецких предпринимателей Фуггеров. • Публиковала в рукописной протогазете сведения, касающиеся урожаев, цен; иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (что и где можно купить в Вене).

Проторекламное агентство Теофраст Ренодо. Франция. 1586 – 1653. Врач Людовика XIII, протестант. Создал «Бюро адресов и встреч» - информационный центр для желающих нанять работника, предложить услуги, купить или продать, обнародовать частное объявление. Считается, что это было первое агентство рекламы (протоагентство) 1631 г. – при Бюро стала издаваться "La Gazette", размещавшая новости и платные частные объявления.

• Англия. • 1730 г. Томас Роджерс создал рекламное агентство, именуемое «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления» . • Сохранились сведения о рекламном агенте Уильяме Тэйлоре, открывшем фирму «Tayler&Newton» в Лондоне в 1786 г. Она выполняла функции посредника между заказчиком рекламы и типографией.

• В 1752 г. английский парламент принимает закон: «Предметом объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи – от товаров до репутации фирмы или отдельных личностей» . • Бурное развитие рекламы, ее технических средств и носителей дал основание английскому ученому, доктору С. Джонсону в 1760 г. написать: «Рекламный бизнес сейчас такой близкий к совершенному, что очень тяжело указать какие-то пути для его улучшения» .

Итог: • Новое время было поистине новым для рекламы. Она начала становиться значимым феном социальной жизни, обеспечивая информационную связь акторов на существенно выросшем рынке, характеризующимся многочисленностью и пространственной удаленностью продавцов и покупателей.

Необходимым условием выполнения рекламой своей новой роли в Новое время было изобретение технологии тиражирования текстов и изображений – книгопечатания. Новое время породило и новый канал распространения рекламной информации – газету – периодическое печатное издание, основанное на предоставлении читателю новостей различного рода. Появились журналы.

Рост объема коммерческой информации, подлежащей распространению, вызвал необходимость создания организаций, специализирующихся на сборе и предоставлении рекламных объявлений и в ХYII веке появились рекламные протоагентства.

• Благодарю за внимание!