Лекция 4. Репутация организации и конфликты при реализации

Лекция 4. Репутация организации и конфликты при реализации КСО

Цели лекции 4 Рассмотреть понятия «репутация» и «имидж» корпорации Изучить возможности и этапы управления репутацией Рассмотреть составление матрицы стейкхродеров Изучить сущность и виды конфликтов, при реализации КСО Изучить причины возникновения конфликтов при реализации КСО Сформулировать направления воздействия для снижения уровня конфликтного противостояния

Репутация организации многоаспектное понятие, определяемое восприятием данной организации, ее продукции стейкхолдерами вùдение этой организации со стороны ее создателей, владельцев, работников

Репутация это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности

Имидж устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации

Различия (составляющие) между имиджем и репутацией

Особенности репутации Репутация не может существовать отдельно от организации, не может быть объектом сделки Репутация не имеет материально-вещественной формы Репутация не может накапливаться и сохраняться (?) Репутацию нельзя продать, подарить, но можно потерять из-за неудачных действий работников Репутацию можно только заработать

Положительная деловая репутация организации надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод

Отрицательная деловая репутация организации скидка с цены, которую получает покупатель в связи с отсутствием факторов стабильных продаж, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п., и учитывается как доходы будущих периодов

История крупнейшего мошенничества в США В США в 2002 г. в компании Enron руководители скрыли от акционеров факт банкротства компании. Enron тем самым утратила весь свой репутационный капитал Помимо юридических проблем, компания потеряла своих клиентов, обанкротилась, работу потеряли 22000 сотрудников в 40 странах мира

Доверие степень удовлетворения какой-либо потребности у клиентов, тем, кому он доверяет (исходя из собственного опыта, рассказа своих друзей, слов знакомых и т.д.) Репутация - степень полезности организации пользователю, т.е. уровень удовлетворенности пользователя, предоставленным сервисом или качеством товара

Снижение индекса репутации организации всего на 1 % вызывает падение ее рыночной стоимости на 3 %. доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний составляет: от 18 % до 82 % если компания стоит $ 50 миллионов, это всего $ 9 миллионов материальных активов и $ 41 миллион репутации

Управление репутацией организации Система по формированию, поддержанию и защите репутации

Управление репутацией организации

Формирование репутации первоначальное становление репутации организации в глазах потребителей и других стейкхолдеров перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.

Последовательность действий при формировании репутации Составление перечня стейкхолдеров. Необходимо перечислить всех лиц и все группы лиц, которые могут повлиять на бизнес . Можно укрупнить в соответствии с их интересами Определение мотивов (интересов) каждого стейкхолдера (или группы) и выявление совпадений (тогда – партнеры) или противоречий их интересы интересам компании (источниками неприятностей)

Последовательность действий при формировании репутации (продолжение) 3. Классификация стейкхолдеров, составление матрицы стейкхолдеров Определение, у кого из них высокая степень влияния на бизнес компании, а у кого — низкая. 4.Выяснение, у кого из них значительный интерес к бизнесу компании (неважно, в положительном для компании смысле или в отрицательном), у кого — не очень, а кто вообще безразличен.

Матрица стейкходеров Степень влияния Степень заинтересованности низкая низкая Высокая Высокая

Виды позиций стейкхолдеров 1. Высокая степень влияния и высокая степень заинтересованности, здесь сосредотачиваются ключевые стейкхолдеры. Надо либо заручиться их поддержкой, либо предусмотреть время и деньги на преодоление возможных последствий 2. Высокая степень влияния и слабая степень заинтересованности – их стоит привлечь на свою сторону (заинтересовать)

Виды позиций стейкхолдеров (продолжение) 3. Слабая степень влияния и высокая степень заинтересованности - это те, кто может помочь найти союзников или склонить на сторону компании стейкхолдеров из первых двух квадрантов. 4. Слабая степень влияния и слабая степень заинтересованности - важно контролировать альянсы, которые могут создаваться стейкхолдерами

Возможные стейкхолдеры

Технология создания репутации Формирование и развитие положительного отношения к организации через различного рода информацию: Попадание в различные репутационные индексы Повышение узнаваемости организации Повышение вовлеченности аудитории Привлечение новых клиентов Общение с клиентами через интернет Публикация положительных отзывов об организации Создание удобных инструментов общения Социальные программы Социальные инициативы Детские форумы

Пример использования социальных инициатив Группа компании Ferrero Неизменное кредо компании: «Работать, создавать, дарить» При получении награды за самую высокую корпоративную репутацию, ее вице-президент Франческо Паоло Фульчи заявил о том, что «признание демонстрирует действенность ценностей компании, в основе которых — забота о сотрудниках и особое внимание к вопросам социальной политики»

Пример репутационного индекса Один из самых известных — Индекс корпоративной социальной ответственности (CSRI), разработанный в 2008 году Reputation Institute совместно с Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCС) CSRI отражает общественное восприятие в трех направлениях: корпоративном гражданстве, корпоративном управлении и корпоративной культуре

Обладатели индекса CSRI в 2009 (Пример) Walt Disney (79,52), Google (77,03), Honda (76,65), Johnson&Johnson (76,57), PepsiCo (76,00), General Mills (75,95) Kraft Foods (75,94).

Поддержание репутации поведение сотрудников не должно нарушать выработанного доверия клиентов, а его всячески поддерживать. Требуется от персонала сохранять достигнутый уровень деятельности, лояльности, обслуживания, несмотря на элементы привыкания, утомления. Требуется создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.

Поддержание репутации (продолжение) изучение информации об организации по различным отзывам, включая интернет. Возможны несколько вариантов: об организации вообще не говорят говорят, но мало говорят, но плохо

Если об организации вообще не говорят информация не доходит то целевой аудитории, надо донести информацию о новой организации всеми имеющимися у организации способами, заинтересовать в ней клиентов, привлечь внимание. На этом этапе основная задача состоит в привлечении новых клиентов, информировании о новом магазине, товаре или услуге,

Если об организации говорят, но плохо надо уточнить у аудитории в чем причина, если причина реальная, то постараться ее (причину) устранить и начать с начала. Контролировать и реагировать на появление упоминаний о клиенте или его продукте, отслеживать упоминания об организации

Говорят, но мало, целесообразно привлечь разнообразные мероприятия и технологии: вирусные технологии, партизанский маркетинг.

Вирусная технология достаточно давнее изобретение: говорят знакомые, вариант «сарафанного радио» Состоит в распространении: видеороликов, развлекательных материалов, которыми активно обмениваются пользователи в социальных сетях, но под красивой оберткой спрятано главное – вызвать интерес к определенному товару /услуге/бренду/организации.

Варианты вирусной рекламы Видеоролик – желательно смешной, можно шокирующий, трогательный и т.д., главное, чтобы «цепляло». Небольшая занятная история: трогательная, с юмором, с провокацией. Занимательная фотография. Игра. Для усиления эффекта в любой вариант можно добавить личное участие смотрящего: вставить что-то свое, ответить на вопросы.

«Партизанский маркетинг» его используют в качестве инструмента развития бизнеса, позволяющий достигать максимальных результатов при минимуме расходов, направлен на увеличение удовлетворенности клиентов, а также увеличение продаж в расчете на одного клиента. Например, американская фирма, занимающаяся охранными системами, договорилась с полицейским управлением одного из графств в штате Иллинойс о размещении на дверях автомобилей рекламу своих услуг. Полицейские автомобили разъезжая по городу косвенно гарантируют качество услуг этой фирмы

Защита репутации предусматривает мероприятия по управлению репутацией в неблагоприятных для организации обстоятельствах, в случае какой-либо кризисной ситуации. создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса Взаимодействие с социальными сетями

Понятие «конфликт» конфликт - активные взаимонаправленные действия каждой из сторон для реализации своих целей, окрашенные сильными эмоциональными переживаниями

Виды конфликтов между стейкхолдерами Интересов Целей Ожиданий Агентов (наемных менеджеров) - агентские конфликты

Конфликт интересов Действия сотрудников, при котором личная заинтересованность человека влияет на процесс принятие решения и наносит ущерб компании

Пример типичных конфликтных ситуация для конфликта интересов выполнение отдельных функций государственного управления в отношении родственников и/или иных лиц, с которыми связана личная заинтересованность служащего; выполнение иной оплачиваемой работы; владение ценными бумагами, банковскими вкладами; получение подарков и услуг; имущественные обязательства и судебные разбирательства; взаимодействие с бывшим работодателем и трудоустройство после увольнения из корпорации явное нарушение установленных запретов (например, использование служебной информации, получение наград, почетных и специальных званий (за исключением научных) от иностранных государств и др.).

Причины конфликтов интересов нарушение основных требований к служебному поведению невыполнение обязанностей служащего; несоблюдение при их исполнении прав и законных интересов организаций, общества, несоблюдение норм действующего законодательства; нарушение ограничений и запретов, связанных с Законом о противодействии коррупции и др.

Способы борьбы с конфликтами интересов Превентивный метод - предотвращение возникновения конфликта интересов — пример, отказ служащего, получившего назначение, от доли в капитале компании Раскрытие информации: регулярно декларировать свое имущество и доходы Добровольный отказ от участия в процессе принятия решения, связанного с возникновением конфликтов интересов. Мониторинг со стороны антикоррупционных организаций и коллегиальных органов, представляющие интересы общества и отслеживающие возникновение конфликта интересов.

Способы урегулирования конфликта интересов (продолжение) изменение должностного или служебного положения, являющегося стороной конфликта, отстранение служащего от исполнения должностных обязанностей; отказ служащего от выгоды, явившейся причиной возникновения конфликта интересов; отвод (самоотвод) служащего в установленных законодательством случаях и порядке.

Конфликт целей активные действия каждой из сторон для реализации своих личных целей, стороны (стейкходеры) по-разному видят желаемое состояние объекта в будущем: Акционеры – больше прибыли Сотрудники – более высокий уровень ЗП Органы местной власти – большие вложения в социальные объекты

История вопроса Первый конфликт был между Г. Фордом и его акционерами: они подали на Форда в суд из-за повышения ЗП рабочим вместо выплаты больших дивидендов и выиграли дело Форд ушел в отставку, передав управление своему сыну Затем скупил все акции Тем самым убрав необходимость платить акционерам большие дивиденды

Приемы Форда Платить более высокие ставки, чем у конкурентов Использование труда инвалидов (выплачивая такие же ставки), они более подготовлены к однообразной работе на конвейере 1914 год – объявил рабочим о плане их участия в прибылях Открыл школу, больницу, построил социальное жилье

Позиция Форда Прибыль принадлежит трем участникам: Предприятию - чтобы поддерживать его в состоянии устойчивости, развития им здоровья Рабочим – при помощи которых создается Обществу

Пример 1. Конфликт среди стейкхолдеров Инвестор, вложивший деньги в фирму, хочет, чтобы она работала эффективно. Для этого надо сократить часть персонала. Профсоюзы и государство – против. Конфликт между двумя внешними стейкхолдеров

Пример 2. Конфликт среди стейкхолдеров Отдел маркетинга компании хочет увеличить присутствие фирмы на новых рынках, отдел качества против, т.к. не уверен, что сможет обеспечить качество при увеличенном объеме выпуска продукции, а также сохранить уровень сервиса при увеличении количества клиентов Конфликт между внутренними стейкхолдерами

Пример 3. Конфликт среди стейкхолдеров Менеджмент компании решает развивать автоматизацию производства, что сможет привести к сокращению РМ. Профсоюз против Конфликт между внутренними и внешними стейкхолдерами

Методы воздействия на стейкхолдеров Изменение мнения группы стейкхолдеров (переубедить их, привлечь к разработке решений, выработать принципиально новое мнение) в соответствии с матрицей Борьба с отдельными группами влияния (подавить мнение отдельных групп, нанести прямой урон группе влияния) Объединение с другими группами Сотрудничество (выполнение отдельных требований стейкхолдеров)

Конфликт ожиданий Ожидания стейкхолдеров от организации: Выплата дивидендов Высокая ЗП Развитие перспективных направлений деятельности Определенное положение с т.зрения власти Ожидания организации от стейкхолдеров: Инвестиции в новые технологии Оборудование новых РМ Достойный уровень ЗП

51 Интересы стейкхолдеров

52 Интересы стейкхолдеров (продолжение)

53 Интересы стейкхолдеров (продолжение)

54 Интересы стейкхолдеров (продолжение)

Конфликт агентов Разновидность конфликта интересов в соответствии с теорией агентских отношений (agency theory) Проблема наемных менеджеров СЕО (Chief executive officer) (посредничества): менеджеры высшего звена, могут пытаться реализовывать свои личные интересы за счет акционеров Ответственность за предотвращение развития проблемы агентов лежит на совете директоров

Категории агентских затрат 1) расходы на осуществление контроля за деятельностью менеджеров, например затраты на проведение аудиторских проверок; 2) расходы на создание организационной структуры, ограничивающей возможность нежелательного поведения менеджеров, например введение в состав правления внешних инвесторов; 3) альтернативные затраты, возникающие в тех случаях, когда условия, установленные акционерами, противоречат достижению основной цели — увеличению богатства акционеров

Механизмы воздействия на менеджеров в интересах акционеров 1) системы стимулирования на основе показателей деятельности фирмы; 2) непосредственное вмешательство акционеров; контроль за составом советов директоров 3) угроза увольнения; 4) угроза скупки контрольного пакета акций фирмы

Система стимулирования на основе показателей деятельности фирмы система наградных акций (performance shares) т.е. акций, предоставляемых ответственным работникам фирмы в качестве вознаграждения за успехи в работе, измеряемые — доходом на одну акцию Зависимость бонусов СЕО от расходов на НИОКР Выплаты премиальных не наличными деньгами, а акциями

Непосредственное вмешательство акционеров, контроль за деятельностью советов директоров компании Включение различных стейкхолдеры в состав директоров: Внутренние стейкхолдеры обеспечивают стабильность и расширяют понимание значения внутренних операций. Внешние стейкхолдеры привносят более широкий взгляд и свежую точку зрения на трудности, с которыми сталкивается организация Включение представителей профсоюзов в советы может помочь фирмам избежать решений, которые с большей вероятностью будут блокированы профсоюзом. Включение защитников окружающей среды, что может улучшить социальный имидж фирмы и уменьшить вероятность наступления будущих неприятностей

Журнал Fortune провел анализ 500 крупных компаний и выявил, что средняя зарплата CEO там равняется 4 млн. долларов в год. К примеру, CEO компании Coca-Cola в один из годов получил бонус в размере 81 млн долларов.

Пример конфликта интересов Минсельхоз и корпорации Данон, ВБД (Pepsico)

Цели лекции 4 Рассмотреть понятия «репутация» и «имидж» корпорации Изучить возможности и этапы управления репутацией Рассмотреть составление матрицы стейкхродеров Изучить сущность и виды конфликтов, при реализации КСО Изучить причины возникновения конфликтов при реализации КСО Сформулировать направления воздействия для снижения уровня конфликтного противостояния Виды конфликтов при реализации КСО: интересов, целей, ожиданий, агентов Причины возникновения конфликтов при реализации КСО: нарушение основных требований к служебному поведению, невыполнение обязанностей служащего, пересечение личных интересов и интересов корпорации Направления воздействия для снижения уровня конфликтного противостояния: декларация доходов, добровольный отказ от участия в принятии решений, связанного с конфликтов интересов, мониторинг, изменение мнения, борьба с отдельными группами влияния, объединение, сотрудничество

Цели лекции 4 Репутация корпорации - вùдение организации со стороны стейкхолдеров Управление репутацией - система мер по формированию, поддержанию и защите репутации Матрица стейкхродеров – позиция стекхолдеров в соответствии с их мотивацией Технология создания репутации – технологии формирования и развития положительного отношения к организации через различного рода информацию Конфликт - активные взаимонаправленные действия каждой из сторон для реализации своих целей, окрашенные сильными эмоциональными переживаниями Виды конфликтов: Интересов, Целей, Ожиданий Агентов (наемных менеджеров) - агентские конфликты