Лекция 4 Особенности маркетинга услуг Вопрос 1

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Лекция № 4. Особенности маркетинга услуг Вопрос 1. Основы маркетинга услуг Вопрос 2. Особенности маркетинга консалтинговых услуг Вопрос 3. Особенности маркетингового консалтинга Вопрос 4. Особенности консалтинга в области информационных технологий Вопрос 5. Особенности маркетинга финансово-кредитной сферы. Банковский и страховой маркетинг. Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 1

УСЛУГИ – это результат непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителей. Это блага, предоставляемые в форме деятельности. Компоненты услуги • • • ОСЯЗАЕМЫЙ ТОВАР (ТО, ЧТО ПЕРЕДАЕТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЮ ПРИ ОКАЗАНИИ УСЛУГИ) НЕОСЯЗАЕМАЯ УСЛУГА (ОСНОВНАЯ РАБОТА, ВЫПОЛНЯЕМАЯ ПРИ ОКАЗАНИИ УСЛУГИ) ДОБАВЛЕННЫЙ ПРОДУКТ (ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ и УСЛУГИ, КОТОРЫЕ ПОЛУЧАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ ВМЕСТЕ С УСЛУГОЙ) ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА УСЛУГ (по Ф. КОТЛЕРУ) • • НЕОСЯЗАЕМОСТЬ НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 2

УСЛУГИ (по отношению к конечному результату): 1. “Чистые” (в результате исполнения которых материальный товар не производится) 2. 3. Условно-товарные Товарные УСЛУГИ (по потребителям): 1. 2. 3. 4. Для населения Для управленческих потребителей Для производственных потребителей Для потребителей других сфер обслуживания УСЛУГИ (по назначению): 1. 2. Общие Специфичные Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 3

Услуги по потребителям Общие услуги Услуги населению Отрасль услуг 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Транспортные Жилищно-коммунальные Гостиничные Связи Торговли Общественного питания Медицинские Рекреационно-оздоровительные Туристско-экскурсионные Юридические Экспертные Охранные Упаковочные Выставочные Страховые Арендные Консалтинговые 1. 2. Бытовые Спортивные 1. Аудиторские Услуги производственным, 2. Бухгалтерские управленческим потребителям 3. Сертификационные 4. Инжиниринговые и потребителям других сфер 5. Научные 6. Разработчик к. э. н. , доцент Природоохранные обслуживания 7. Полиграфические Лукьянова Н. Ю. , 2011 4

Классификация услуг населению (по Общероссийскому классификатору) • • • • бытовые услуги; услуги пассажирского транспорта; услуги связи; жилищно-коммунальные услуги; услуги учреждений культуры; услуги физической культуры и спорта; туристские и экскурсионные услуги; медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги; услуги правового характера; услуги банков; услуги в системе образования; услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; прочие услуги населению. Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 5

ОСОБЕННОСТИ КОНСАЛТИНГА (на рынке b-2 -b) Консалтинг - это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационноэкономических инноваций с учетом предметной области и проблем компании-клиента. Основная цель консалтинга - повышение эффективности деятельности компании - клиента Основные формы деятельности консалтинговой фирмы (на рынке b-2 -b) : 1. Аналитическая деятельность, включая прогнозирование; 2. Консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом; 3. Ревизия деятельности предприятия-клиента; 3. Участие в деятельности предприятия-клиента Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 6

Как преодолеть особенности консалтинговых услуг? Неосязаемость Неотделимость от источника Непостоянст во качества Несохраняемость - развитие торговой марки; - выработка имиджевой политики; - информация о предыдущем опыте; - расчет предполагаемых результатов от проведения консультир-я; - отзывы клиентов; - усиление мотивации персонала; - развитие технологий консультирования; - разбиение процесса консультирования на этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; - формализация опыта и знаний консультантов (БЗ, ЭС) - построение системы контроля качества услуг; - отслеживание удовлетворенности клиентов качеством услуг. - привлечение внештатных сотрудников в пиковое время; - выполнение части работы персоналом клиента; - передача части работ на субподряд; - установление дифференцированных цен в зависимости от сезона. Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 7

Основные черты маркетинга консалтинговых услуг • Консалтинговые услуги для рынка b-2 -b служат повышению эффективности бизнеса клиента в целом (профессионализм потребителей, ограниченное число потребителей, тесные отношения потребителя и поставщика) • Активный потребитель услуг – государство • Важное влияние на выбор консалтинговой компании оказывают рекомендации клиентов и торговая марка • Лояльность клиентов • Уникальность консалтинговых услуг • Слабо выражен сезонный фактор • Высокая мобильность • Фактор конфиденциальности Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 8

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ (по характеру маркетинговой деятельности) 1. Маркетинговые исследования (услуги по изучению рынка, по проектированию и разработке новых товаров, по разработке маркетинговых стратегий) 2. Обеспечение конкурентоспособности предприятия (услуги по оценке конкуренто- способности, по формированию и поддержанию потребительских предпочтений) 3. Информационные услуги (рекламные, выставочные и др. ) 4. Экспертные услуги (экспертиза микросреды предприятия, эффективности работы маркетинговых служб) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 9

Экспертиза микросреды предприятия • Прием заявки и оформление договора • Ознакомление экспертов с работой компании -заказчика Экспертиза эффективности работы маркетинговой службы предприятия • Прием заявки и оформление договора • Оценка планов (предприятия и отделов) (выявление взаимосвязей) • Оценка эффективности • Оценка понимания персонала контроля за выполнением (миссии и целей компании, средств маркетинговых мероприятий и методов ее достижения) • Оценка эффективности • Оценка возможности различных реализованных маркетинговых категорий сотрудников мероприятий обеспечить достижение целей • Сбор информации (от персонала • Оформление экспертного по выявлению понимания им заключения мероприятий и необходимости взаимодействия с маркетинговой службой) • Оформление экспертного Разработчик к. э. н. , доцент заключения Лукьянова Н. Ю. , 2011 10

КАЧЕСТВО МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ 1. Функциональная пригодность (точность и своевременность, стабильность качества, профессионализм персонала) 2. Социальное назначение (степень удовлетворенности заказчика результатами, затраты на оказание услуги, информативность услуги) 3. Эргономические свойства (этичность персонала-исполнителя, психологическая совместимость персонала исполнителя-заказчика) 4. Безопасность услуги (ограничение риска ущерба) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 11

ТЕХНОЛОГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО МЕДИАБАЙЕР МЕДИАСЕЛЛЕР МЕДИАКАНАЛ ПОТРЕБИТЕЛЬ Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 12

РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ В РФ 1. УСЛУГИ В ОБЛАСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ , ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОКОВ И МАСШТАБОВ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ) 2. УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 3. УСЛУГИ В ОБЛАСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ (МЕДИАУСЛУГИ- по закупке рекламного пространства в различных носителях рекламы, по разработке медиастратегии и созданию медиаплана рекламной кампании, по продаже рекламного пространства в СМИ) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 13

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ • • Разработка и создание телевизионной рекламы Адаптация рекламных кино- и видеоматериалов (для • Разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов Адаптация зарубежной рекламной теле- и радиопродукции Подготовка рекламных материалов к вещанию (postproduction) Производство газетно-журнальной рекламы Производство всех видов наружной рекламы Монтаж элементов наружной рекламы Изготовление и монтаж транзитной рекламы Изготовление полиграфической рекламной продукции Изготовление банеров интернет-рекламы Производство рекламных сувениров Создание рекламной продукции для оформления мест Разработчик к. э. н. , доцент 14 Лукьянова Н. Ю. , 2011 продаж • • • размещения в кинотеатрах и на видео)

ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ (сегментирования) • Специализация по сферам рекламного бизнеса (креативные структуры, рекламные агентства, баинговые агентства, агентства полного цикла, селлерские структуры) • Специализация по видам рекламы (на • Специализация по территориальному охвату и масштабу деятельности одном, нескольких или во всех сегментах рекламного рынка) (мировые сетевые рекламные структуры, национальные сетевые рекламные объединения, крупные национальные агентства без региональных представительств, региональные рекламные структуры, крупные, средние и малые Разработчик к. э. н. , доцент 15 Лукьянова Н. Ю. , 2011 агентства)

Медиаканал Телевидение Ценообразование 1. Продажа по ми- За позиционинутному прайс-листу рование ролика в рекламном 2. По рейтингам блоке 3. По специальным - Сезонные рекламным блокам (Спонсорство, телемагазины, репортажи) 1. Расценки по частям дня Радио Наценки 2. Различия по сетям и при локальном размещении 3. Посекундное и интервальное формирование цен - За позиционирование в рекламном блоке или в эфире Скидки Агентские, объемные, пакетные, за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне prime time, сезонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии, индивидуальные - Агентские - Объемные - Пакетные - Индивидуальные - За срочность - Специальные (Спонсорство, информационная Разработчик к. э. н. , доцент реклама) Лукьянова Н. Ю. , 2011 16

Медиа- Ценообразоканал вание 1. По полосам (кратным частям) Пресса Наружная Наценки - За позиционирование Скидки • Агентские, • Объемные, 2. Модульная - За размещение в • Пакетные, реклама тематических • За пробную рекламу, разделах 3. В квадратных см. - За политическую • За непрерывность, 4. Размещение по рекламу • За текстовую целым полосам в рекламу, цветных журналах - За срочность • Специальные, 5. Classified - Специальные • Финансовые, - За цветность • Сезонные, - За бронирова-ние • Индивидуальные места Тип, место, срок - За срочность • Агентские, аренды, техническое • Объемные, оснащение рекламо- Бронирование • За сторону носителя, размер рекламной конструк- - За выступающие рекламоносителя, ции, регион, политика фрагменты • Сезонные, властей, содержание Разработчик к. э. н. , доцент 17 - Индивидуальные • Индивидуальные рекламы Лукьянова Н. Ю. , 2011

СБЫТ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ 1. ПРЯМОЙ КОНТАКТ : РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВОРЕКЛАМОДАТЕЛЬ (ЛИЧНЫЕ СВЯЗИ, ТЕНДЕР, РЕКОМЕНДАЦИИ КОНСУЛЬТАНТОВ) 2. ОПОСРЕДОВАННЫЙ КОНТАКТ: РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО-СУБПОДРЯДЧИК-РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВЫБОР АГЕНТСТВА 1. 2. 3. 4. 5. 6. ПРОФИЛЬ АГЕНТСТВА ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ ИМИДЖ ОСНОВНЫЕ КЛИЕНТЫ И ПАРТНЕРЫ, ВКЛЮЧАЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С МЕДИАБАЙЕРАМИ И МЕДИАСЕЛЛЕРАМИ УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА СТЕПЕНЬ ОТКРЫТОСТИ АГЕНТСТВА Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 18

СБЫТ АГЕНСТВ-МЕДИАБАЙЕРОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА АГЕНТСТВА: • КРУПНЫЕ НЕЗАВИСИМЫЕ МЕДИАБАЙЕРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ПОЛНЫЙ НАБОР УСЛУГ • МЕДИАБАЙЕРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ПОЛНЫЙ СПЕКТР УСЛУГ И ВХОДЯЩИЕ В БОЛЕЕ КРУПНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ • САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ СРЕДНИЕ И НЕБОЛЬШИЕ АГЕНТСТВА, ЗАНИМАЮЩИЕСЯ ПЕРЕПРОДАЖЕЙ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА • НЕЗАВИСИМЫЕ СТРУКТУРЫ БЛИЗКИЕ К ОТДЕЛЬНЫМ МЕДИАКАНАЛАМ, ПЕРЕПРОДАЮЩИЕ ИХ РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 19

СБЫТ АГЕНСТВ-МЕДИАСЕЛЛЕРОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ В ДВА ЭТАПА: 1. 2. ПРЕДЛОЖЕНИЕ СВОИХ УСЛУГ СРЕДСТВУ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ПРЕДЛОЖЕНИЕ УСЛУГ МЕДИАБЙЕРАМ, РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ, РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВАМ ВЫБОР ТИПА МЕДИАСЕЛЛЕРА МЕДИАКАНАЛОМ: • • • Внутренний селлер (создание отдела), Совместная селлерская структура (создание структуры), Внешний селлер (в результате контакта с партнерами, по тендеру, по указанию учредителей) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 20

ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ СУБЪЕКТ ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ Рекламное агентство PR-мероприятия, direct marketing и личные продажи, участие в выставках direct marketing и личные продажи direct marketing, Интернет Агентствобайер Агентствоселлер Прямая реклама, PRМедиаканал мероприятия, direct marketing и личные продажи Разработчик к. э. н. , доцент 21 Лукьянова Н. Ю. , 2011

Информационный Продукт - СОВОКУПНОСТЬ ДАННЫХ (в широком смысле), СФОРМИРОВАННЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Информационная Услуга - ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ (в широком смысле). УСЛУГА, ПОЛУЧАЕМАЯ С ПОМОЩЬЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Информационные Технологии - это вид интеллектуальной деятельности по предоставлению информационных продуктов и услуг (по сбору, хранению, обработке и представлению данных на основе средств вычислительной техники и связи и др. , а также по поддержанию работоспособности этих средств) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 22

Основные виды деятельности в сфере ИТ (по ОКВЭД) 1. Консультирование по аппаратным средствам вычислительной техники; 2. Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области; 3. Обработка данных; 4. Деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов 5. Техническое обслуживание и ремонт вычислительной техники 6. Прочая деятельность Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 23

Особенности сегментации рынка ИТ- технологий 1. По потребителям: - демографические признаки (отрасль, месторасположение, организационная структура) - операционные признаки (особенности производственнотехнологического цикла) - специфика потребителя (опыт работы с ИТ-продуктами, лояльность, платежеспособность) 2. По предлагаемым услугам: - специализация по форме ИТ-бизнеса (разработка ИТ-продуктов, ИТ-аутсорсинг, смешанная форма) - специализация по сферам ИТ-бизнеса (ИО (БД, ИПС), ПО (АС, ЭС, СПО), ТО и средства связи) - специализация по видам ИТ-услуг (программирование, системное администрирование, ремонт и сервисное обслуживание, торговля и поддержка, консультирование) 3. По территориальному охвату (уровень организации, муниципального образования, региона, федерального округа, РФ) Разработчик к. э. н. , доцент 24 Лукьянова Н. Ю. , 2011

ИТ-аутсорсинг (IT Outsourcing) - передача специализированной компании функций, связанных с информационными технологиями: хостинг (Web-серверов, СУБД, коммуникационных систем), разработка и развитие корпоративного ПО и приложений, системная интеграция, электронный бизнес, обслуживание и сопровождение корпоративных сетей, модернизация и ремонт техники Основные причины передачи ИТ-функций на аутсорсинг Основные причины отказа компании от аутсорсинга • ОТСУТСТВИЕ В КОМПАНИИ КВАЛИФИЦИРО -ВАННОГО ИТ-ПЕРСОНАЛА И НЕДОСТАТОК СОБСТВЕННОГО ОПЫТА В РЕШЕНИИ ИТПРОБЛЕМ • Руководство компании не имеет объективного представления об аутсорсинге • Психологический барьер - опасение • ЭКОНОМИЯ ЗАТРАТ НА ИТ-РАЗВИТИЕ • НЕСОВЕРШЕНСТВО КОРПОРАТИВНОЙ ИТ- передачи важных функций в “чужие ИНФРАСТРУКТУРЫ руки” • СТРЕМЛЕНИЕ К МАРКЕТИНГОВОМУ • Угроза утечки важной информации УСПЕХУ И ПОВЫШЕНИЮ ПРИБЫЛЬНОСТИ • Угроза потери руководящим звеном БИЗНЕСА контроля над ситуацией • КОНЦЕНТРАЦИЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ НА ОСНОВНОМ БИЗНЕСЕ Разработчик к. э. н. , доцент 25 • Обучение чужих специалистов Лукьянова Н. Ю. , 2011

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА аутсорсинговой компании • • ПО ФОРМЕ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ: Обслуживание по абонементу Режим “скорой помощи” (разовые услуги с выездом к заказчику) Обслуживание в сервисном центре аутсорсинговой компании ПО ВИДАМ УСЛУГ: офис “под ключ” программирование, системное администрирование, ремонт и сервисное обслуживание, Разработчик к. э. н. , доцент 26 консультирование Лукьянова Н. Ю. , 2011

ОСНОВНЫЕ УСЛУГИ ИТ-АУТСОРСИНГА 1. Поддержка персональных компьютеров и оргтехники 2. Поддержка базовых корпоративных сервисов 3. Поддержка телекоммуникационных систем (работы по 4. Поддержка систем обеспечения информационной и технической безопасности (проведение регулярных (профилактика, ремонт и заправка расходными материалами, сопровождение базового ПО. , услуги по планированию и закупке расходных материалов, создание резервного фонда оборудования) (консультации специалистов заказчика или осуществление непосредственной работы по устранению сбоев в работе систем управления базами данных или в системе аутентификации и авторизации информационной системы) установке, администрированию и мониторингу систем связи, активного сетевого оборудования, подключению (кроссированию) портов. По желанию заказчика может быть создан резервный фонд оборудования ) профилактических работ, экстренное устранение неисправностей ) 5. Поддержка бизнес-приложений (консультации пользователей, администрирование серверных частей и т. д. , касающихся любого программного обеспечение, включая собственные разработки) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 27

ЧТО ВКЛЮЧАТЬ В ДОГОВОР АУТСОРСИНГА? • Описание предоставляемых сервисов • Дни и часы предоставления услуг • Допустимое время простоя (без учета времени проведения согласованных плановых работ) • Размер и формы компенсации в случае отклонения от допустимого времени простоя (в процентах от суммы ежемесячного платежа, скидка со следующего ежемесячного платежа за услуги) • Показатели заявляемой надежности и производительности (платформ, каналов и сетевого оборудования ) • Обязанность аутсорсера регулярно фиксировать текущее состояние информационной инфраструктуры пользователя (БД) • Передача всей информации пользователю, необходимой для управления ИТ-комплексом, после окончания действия договора • Гарантии (от технических сбоев приложений, баз данных, коммуникационных линий связи, потери информации или несанкционированного доступа к ней посторонних лиц ) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 • Ответственности сторон 28

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА аутсорсинговой компании зависит от: КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА аутсорсинговой компании • размеров финансовохозяйственной деятельности (аутсорсинговой компании и компании-клиента) • организационной структуры компании-клиента • особенностей технологического цикла компании-клиента • вида предоставляемых услуг аутсорсинговой компанией • квалификации персонала аутсорсинговой компании • договорных условий (срочности, количества обслуживаемой техники) • Реклама (специализированные журналы, справочные издания, СМИ, Интернет) • PR-мероприятия (специализированные журналы, СМИ, презентации) • Участие в специализированных выставках • Консультирование, экспертные услуги ВИДЫ СКИДОК: за объем, за разовые услуги ВИДЫ НАЦЕНОК: за сложность, за опасность Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 29

Банковский продукт (платежные средства и услуги: счет, депозит, документ, процент): - Ограничен временными рамками - Облекается в договорную форму - Быстро копируется другими кредитнофинансовыми инструментами Банковская услуга - (кредитные, депозитные, расчетно-кассовые, инвестиционные операции и ценные бумаги, трансформация ссудных капиталов, форфетирование, факторинг, лизинг, траст, консультационные и аудиторские): Неовеществленная Неотделима от производственного процесса Трудно поддается стандартизации Несохраняема Разработчик к. э. н. , доцент 30 Лукьянова Н. Ю. , 2011

Как преодолеть особенности банковских услуг? Неовеществленность - выработка имиджевой политики; - высокая степень информирования клиентов - привязка услуги в представлении клиента к вещественным знакам (кредитной карте, чековой книжке и др. ); Неотделимость от произв. процесса Непостоянство качества Несохраняемость -создание широкой сети филиалов; - повышение квалификации персонала; - сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая ценовая политика, уведомление о времени оказания услуги и др. ); -усиление мотивации персонала; -развитие технологий консультирования; - организация обратной связи с клиентом (мониторинг удовлетворенности клиентов качеством - выполнение части услуг). работы персоналом клиента; - организация максимально комфортной зоны обслуживания клиентов (операционный зал начало сбыта услуги) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 31

Этапы создания банковских услуг • Поиск идеи создания новой или модернизации существующей услуги • Создание услуги (маркетинговые исследования, кадровые, технические и технологические изменения, обучение и стимулирование сотрудников) • • Продвижение услуги Анализ результатов внедрения и коррекция Варианты взаимодействия с целевыми сегментами 1. 2. 3. Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Массовый маркетинг Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 32

Основные черты маркетинга банковских услуг • Оценочные показатели, учитываемые при выборе банка (достаточность капитала и прочность положения на рынке, возможность открытия валютных счетов и осуществлять оперативные платежи за рубежом, возможность кредитования, удобное расположение и др. ) • Маркетинговые исследования внешней среды банка (мониторинг потребностей и степени удовлетворенности клиентов, обеспечивающих основную долю ресурсов, изучение клиентской базы, на которых приходится основной объем активных операций, изучение конкурентов) • Маркетинговые исследования внутренней среды банка (доли рынка (по активным и пассивным операциям, по каждой услуге в сравнении с конкурентами), модель развития клиентской базы и др. ) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 33

Критерии оценки банка в РФ Юридические лица Физические лица 1. Надежность банка 2. Широкий спектр услуг 2. Размер выплачиваемых 3. Скорость проведения процентов банковских операций 3. Срок и удобство 4. Качество услуг получения процентов по вкладам 4. Стоимость банковских услуг Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 34

Основные черты комплекса маркетинга банковских услуг • Критерии сегментации рынка банковских услуг (демографические, географические, социологические, поведенческие, по потребностям) • Факторы, влияющие на ценовую политику - внутренние (себестоимость услуг, качество банковских продуктов, быстрота и качество обслуживания, имидж банка, жизненный цикл продукта) - внешние (уровень спроса, наличие ресурсов, уровень конкуренции, особенности гос. регулирования банковского сектора) • Особенности сбытовой политики (прямой и непрямой сбыт, пространственный и временной сбыт) • Особенности политики продвижения (стратегические цели коммуникаций, определение целевых аудиторий, коммуникационная концепция, диагностика коммуникативной ситуации банка, бизнес-план коммуникаций). Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 35

Основные маркетинговые стратегии банка Базовые стратегии (Недифференцированная, дифференциации услуг, непрерывного нововведения, сегментирования) Стратегии развития (интенсивного развития, интегрального развития, диверсификации (вертикальной концентричной, горизонтальной, корпоративной)) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 36

СТРУКТУРА СТРАХОВОЙ УСЛУГИ • сама услуга (центральный продукт) — собственно страховые гарантии и их материализация; • обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д. , с учетом ожиданий потребителей; • обеспечение услуги (расширенный продукт) — ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими услугами. ОСОБЕННОСТИ СТРАХОВОЙ УСЛУГИ - Услуга не существует до ее предоставления - Высокая степень неопределенности предоставлении Общие характеристики (неовеществленная, неотделима от производственного процесса, трудно поддается стандартизации, несохраняема) Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 37

Исследование рынков и собственного страхового портфеля • страховые потребности клиентской базы (страхуемые риски, страховое покрытие); • географическое и социально-экономическое распределение клиентуры; • платежеспособность потребителей; • возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт; • стоимость привлечения клиентуры в компанию; • возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов; • уровень конкуренции на страховых рынках и возможные действия конкурентов; • оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей; • оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей. Разработчик к. э. н. , доцент 38 Лукьянова Н. Ю. , 2011

Рейтинг факторов при выборе страховой компании • • Надежность страховщика Цена страхового продукта Полнота покрытия рисков Качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий • Скорость и полнота покрытия убытков • Широта спектра дополнительных услуг Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 39

Разработка требований к страховым продуктам (услугам) • принимаемые на страхование интересы (объекты страхования); • страхуемые риски (страховое покрытие); • цена страхового продукта; • дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д. ); • качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 40

Продвижение страховых продуктов на рынок • информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта); • стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика); • создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж; • стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, Разработчик к. э. н. , доцент конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж. Лукьянова Н. Ю. , 2011 41

Основные направления маркетинговой стратегии страховой компании • Объединение страхования с другими финансовыми услугами • Развитие комплексных форм страхования • Предложение страховых полисов с участием в прибыли • Развитие семейного и коллективного страхования Разработчик к. э. н. , доцент Лукьянова Н. Ю. , 2011 42

Скачать презентацию Лекция 4 Особенности маркетинга услуг Вопрос 1

theme_4.ppt

Количество слайдов: 42