Лекция 4 Маркетинг как технология управления предприятием

Лекция 4. Маркетинг как технология управления предприятием

активная деятельность специалистов, направленная на повышение конкурентоспособности рыночного субъекта. В этом контексте маркетинговая деятельность способна корректировать поведение потребителей, производителей, представителей контактных аудиторий через проектирование и реализацию разнообразных программ коммуникации. функция управления, связанная с планированием, организацией, координированием, контролем конкретного вида производственной или коммерческой деятельности предприятия, направленной на удовлетворение спроса целевых аудиторий. Главное ее назначение в системе управления – всестороннее изучение спроса целевых потребителей в целях оптимизации выпуска и реализации востребованной продукции (услуг). специальная учебная дисциплина, в объеме которой у обучаемых формируется понимание процессов функционирования предприятий (предпринимательских структур) в современных рыночных условиях, а также развиваются компетенции (умения, навыки) творчески применять полученные знания в сфере будущей профессиональной деятельности.

процессы формирования потребностей аудитории 1. Знания теоретических основ позволяют специалистам разрабатывать и анализировать маркетинговую политику по отношению к товару (услуге), цене, продвижению и пр. 2. Изучение и обобщение практического опыта раскрывает весь спектр приемов, методик, методов, применяемый сегодня для повышения конкурентоспособности любого рыночного субъекта.

1. Исследовательская: мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды предприятия; разовые исследования – осуществляются эпизодически по мере появления проблем в деятельности предприятия. 2. Разработка стратегических программ маркетинговой деятельности: сегментирование; позиционирование; брендинг и пр. 3. Разработка текущих программ маркетинговой деятельности, подготовка комплекса маркетинга для каждого целевого рынка: программы лояльности клиентов; программы ассортиментной политики; программы ценообразования; рекламные и PR-кампании и пр. 4. Осуществление и контроль эффективности мероприятий маркетинговой политики: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль.

выход фирмы на рынок должен быть ориентирован не на товары и услуги как таковые, а на решение проблем потребителей, нацеленность на коммерческий результат и на овладение намеченной долей рынка, использование программно-целевого метода к достижению поставленных целей, применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него, ориентация деятельности фирмы на долговременный результат с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы, Быстрая реакция на изменения.

максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

1902 – в США начато чтение самостоятельного курса маркетинга 1908 – создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США 1920 - организационно оформилась Международная торговая палата 1926 - в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию – АМА) 1930 - 1940 - созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран

1950 -1960 - сформирована Международная федерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга 1976 - создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР 1980 - введен курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР 1990 - принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» 1992 - в России начато издание журнала «Маркетинг» 1993 - начато издание журнала «Спрос» 1995 - создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) конец 90 -х - стало издаваться много литературы по маркетингу, в том числе российской

Наименование концепции маркетинга Период Основная идея Цель Способы и средства достижения целей Производственн Конец 19 в. - Произвожу, что Рост продаж, Снижение ая нач. 20 в. могу max прибыли издержек Товарная 20 -е г. 20 в. Повышаю качество товаров Сбытовая Середина 20 Развиваю сбыт Заставиткупить Агрессивная в. (30 -е-50 -е гг. ) товар «здесь и реклама, сейчас» развитый консультацион ный сервис Улучшить качество товаров Манипуляция в сфере товарной политики

Традиционный маркетинг 60 -е – 80 -е гг. 20 Произвожу то, Удовлетворить в. что нужно потребности потребителю Развитие маркетингамикс Социальный маркетинг (социальноэтический) 80 -е-90 -е гг. 20 в. Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Удовлетворение потребностей и сбережение природных ресурсов Исследовательс кий подход к созданию и реализации комплекса маркетинга (4 Р) Маркетинг Конец 20 в. - нач. Произвожу то, взаимоотношени 21 в. что нужно й потребителю, с учетом потребностей партнеров по бизнесу Развитие партнерских связей, как с клиентами, так и с прочими контактными аудиториями Методы координации, интеграции, дальнейшее развитие комплекса маркетинга (4 Р 5 Р-7 Р- 9 Р)

Нужда - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Конкретизирована! Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий : 1) характеристики < ожиданий неудовлетворение ; 2) характеристики = ожиданиям удовлетворение ; 3) характеристики > ожиданий рождается энтузиазм.

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутивным). 2. Производится определенными производителями для продажи. 3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Автором термина признан профессор Дж. Маккарти защищал диссертацию в Северо. Западном университете (Northwestern University) под руководством проф. Р. Клюитта, который использовал методику «product, price, distribution, and promotion» . Маккарти заменил «дистрибуцию» ( «distribution» ) на «каналы распространения» ( «place» ) - 4 Р.

Существуют различные организационные структуры маркетинга: Функциональная структура, Товарная; Рыночная

Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие: темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы; новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам; рыночная стратегия конкурентов; государственная политика в области внешнеэкономической деятельности; ценовая политика; другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы; факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов; факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы. Результаты анализа вносятся в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию (обратная связь в цикле управления).

контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры. контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах. стратегический контроль, заключается в регулярной проверке соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

1) Установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам) 2) Замер показателей текущей деятельности 3) Анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия. 4) Корректирующие действия ликвидирующие различия между планом и реальностью

1) Выявление всех издержек на по продаже товара(упаковка, доставка, маркетинг) 2) Выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал 3) Готовятся расчеты прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности. 4) Определение наиболее эффективных корректирующих действий.

Ревизия маркетинга комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности c целью выявления возможных проблем и выдачей плана их преодоления.

ревизия маркетинговой среды ревизия стратегии маркетинга ревизия организации службы маркетинга ревизия системы маркетинга ревизия результативности ревизия функциональных составляющих маркетинга