Лекция 4. Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o 1. Виды конкуренции и их значение в современный период. 2. Конкуренция и конкурентоспособность товара. 3. Государственная политика в области регулирования конкуренции.
1. Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться» ) – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами. Это процесс взаимодействия фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности. Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. Конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно технического прогресса. Конкуренция – соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, в третьих, борьбой за наибольший доход.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o Конкуренция рассматривается в 3 основных аспектах: Как степень состязательности на рынке; Как саморегулирующий элемент рыночного механизма; Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений, она выступает в различных формах и осуществляется различными способами.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o o Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание. Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия: 1) количество действующих фирм на рынке; 2) свобода входа и выхода предприятий на рынок; 3) дифференциация товаров; 4) совместный контроль фирм за рыночной ценой. Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар. Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта. Покупатель отдает свое предпочтение какому либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o o ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ 1. По отраслевому признаку: внутриотраслевая между аналогичными товарами и услугами, удовлетворяющими одинаковые потребности, но различающимися по цене, качеству и способам доведения до потребителей; межотраслевая между товарами различных отраслей за выгодное направление ресурсов. 2. По методам: ценовая – продажа товаров и услуг, по ценам, которые ниже, чем у конкурентов; снижение цены – либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли (что может себе позволить лишь крупная фирма). Сокращение издержек позволяет снизить цены скидки, распродажи, дисконтные карты, ценовые войны; неценовая – не связана напрямую с изменением цен, а определяется улучшением качества, надежностью, рекламой, послепродажным обслуживанием.
Ценовая и неценовая конкуренция o o o Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация при определенных условиях: продавец монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи. Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направлениям. 1. Конкуренция по продукту. 2. Конкуренция по условиям продаж.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o o o 3. По территориальному признаку: региональная(межрегиональная); международная связана с размещением природных ресурсов, климатическими условиями, специализацией и т. д. 4. По соответствию законодательству: добросовестная; недобросовестная (промышленный шпионаж, распространение неверной информации, «черный РR» ). 5. В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений различают: рынок совершенной конкуренции; рынок несовершенной конкуренции. Чем меньше воздействие отдельной фирмы на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок.
Совершенная и несовершенная конкуренция o o o o 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме. Условия: 1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара; 2) товары однородны; 3) покупатели хорошо информированы о ценах; 4) продавцы независимы друг от друга; 5) рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o Черты совершенной конкуренции не присущи ни одной из отраслей в полной мере. Все они могут лишь приближаться к идеальной модели. Дополнительными признаками идеального рынка (рынка совершенной конкуренции) являются: отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим; не только однородность но и делимость продаваемой продукции; высокая мобильность факторов производства.
Совершенная и несовершенная конкуренция o o o 2. Несовершенная: Характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усилением контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Подвидами являются: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция. Монополия – это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству. Выделяют: естественную и искусственную, а также чистую и абсолютную.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используют высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т. д. Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель, синдикат, трест, концерн. Признаками несовершенной конкуренции являются: демпинговые цены; создание входных барьеров на рынок каких либо товаров; ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам);
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o использование или разглашение конфиденциальной научно технической, производственной и торговой информации; распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров; замалчивание важной для потребителя информации. Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли. Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных затрат.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o o Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее: товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами; на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками; продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж; на рынке есть условия для входа и выхода.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o Монополистическая конкуренция – относительно большое количество производителей, предлагают похожую, но не идентичную (с точки зрения покупателя) продукцию. Однотипные, но все же не одни и те же товары. Дифференциация продукта – являются схожими, но несовершенными заменителями. Каждая фирма производит относительно небольшую часть продукции, что ограничивает возможности влиять на цену товара.
2. Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), кроме того по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает, как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.
Оценка конкурентоспособности товара o o Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки. 1. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: o где qi единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i му параметру (i = 1, 2, 3, . . . , n); Pi величина i го параметра для анализируемой продукции; Piо величина i го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n количество параметров. Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле, где Iнп групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; qнi единичный показатель конкурентоспособности по i му нормативному параметру:
Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле, Iтп групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; ai весомость i го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность:
Полные затраты потребителя определяются по формуле, где З полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции; Зс единовременные затраты на приобретение продукции; Сi средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i му году ее службы; Т срок службы.
Комплексная система мероприятий по формированию уровня конкурентоспособности продукции на этапе проектирования Стадия проектирования Перечень мероприятий по обеспечению конкурентоспособности продукции Техническое задание Техническое предложение 1. Определение оптимальных потребительских и технико экономических требований к будущему изделию. 2. Обоснование базовых показателей конкурентоспособности продукции данного назначения. 3. Предварительная оценка изделий аналогов и уровня экономичности проектируемых изделий. 4. Систематизация результатов анализа изделий аналогов. 5. Установление вариантов принципиальных схем композиционного и конструктивного решения. 6. Определение оптимальных социальных и функциональных показателей. 7. Предварительная оценка эстетических и эргономических показателей. 8. Сравнение оптимальных вариантов продукта с образцами базовых моделей. Эскизный проект
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o Важным этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям: конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей; изделие конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности; представительность изделия конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.
Пример: Оценка дифференциальным методом конкурентоспособности грузовых автомобилей по отношению к требованиям покупателя. Наименование параметра Ед. изм. Величина параметра Соответст. требован. покупателя Показ. кон курентосп особн. Требов. покупат. Авто -1 Авто- 2 Авто- 1 Авто- 2 А-1/А-2 км/ч Не менее 90 95 90 1. 056 Грузоподъемнос ть кг Не менее 12000 14410 13430 1. 201 1. 119 1. 073 Прейскурантная цена Ден. ед. Не более 100 88 90. 9 1. 136 1, 10 1. 033 Эксплуат. расход. / год Ден. ед. Не более 55 45. 3 53. 5 1. 214 1. 028 1. 181 Максимальная скорость
Направления комплексной оценки конкурентоспособности фирм А и Б
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т. д. Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, другим характеристикам определяющим спрос.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o Современный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики. Под конкуренцией, понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров. На рынках товаров и услуг конкуренция включает функциональную, видовую и предметную (маркетинговую) конкуренцию.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность, в принципе, можно удовлетворить различными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом и колледжем, профессионально техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке услуг в качестве функциональных конкурентов и соперничают между собой в области привлечения большего числа потребителей.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким то существенным свойством или свойствами. Видовыми конкурентам, являются, например, университеты, институты и отдельные факультеты, готовящие специалистов одного профиля. Признаками, позволяющими рассматривать эти организации как конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обучения, в обеспеченности высококвали фицированными преподавателями, учебным оборудованием, услугами библиотек и т. п.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Предметная (маркетинговая) конкуренция, возникает в случае малосущественных отличий между услугами, предоставляемыми различными предприятиями сферы услуг, или при полной идентичности услуг. Обращаясь к сфере образования, можно заметить проявление маркетинговой конкуренции между аналогичными вузами, расположенными в разных городах, или специализированными курсами, использующими идентичные программы, методы обучения, оборудование и привлекающими специалистов одной квалификации.
Ценовые и неценовые методы конкуренции товаров и услуг. o o Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижая цену, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая цену, оно снижает свои возможности в этом направлении. Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности. Результат ее действия более сложен, чем на товарном рынке, и складывается из двух компонентов: • прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций вследствие снижения цены; • дополнительного результата, обусловленного, с одной стороны, укреплением социального престижа предприятия, а с другой — определенными гарантиями в отношении предотвращения государственных ограничений его деятельности.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Основным компонентом неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества товаров и услуг. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие услуг получает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и размер занимаемой рыночной доли.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг. Так, привлечение высококвалифицированных работников (например, получивших специальное образование и имеющих навык практической работы в сфере туризма или специально подготовленных тренеров, а не бывших спортсменов любителей для оказания физкультурно спортивных услуг) потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества продукта в производственной сфере.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т. е. тех социально психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой потребителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Если представление, связанное обычно с основными ценностями, может подвергаться значительным изменениям в течение короткого промежутка времени, то их совокупность менее динамична. Имидж, является одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o o Имидж предприятия услуг включает несколько компонентов: • качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность услуг предприятия; • удобство места расположения предприятия; • социальный статус его клиентуры; • привлекательность рекламы и разнообразие методов стимули рования сбыта; • способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом); • участие предприятия в решении социально значимых проблем.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o Таким образом, процесс формирования имиджа предприятия приобретает достаточно сложных характер и требует осознанного целесообразного поведения (программы). Программа повышения имиджа предприятия услуг должна включать: • постоянный контроль за качеством производимых товаров и услуг; • постоянный контроль за способами распределения товаров и услуг; • формирование культуры предпринимательства. Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами и повышением качества продукта, дает возможность успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка и адекватно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o Представление комплексного показателя (Ккп) конкурентоспособности организации на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя групповых (единичных) показателей конкурентоспособности: Ккп = ∑ Кi * Аj, где – Кi – показатель значимости (веса) i го группового (единичного) показателя конкурентоспособности, Аj групповые (единичные) показатели конкурентоспособности организации (по разделам деятельности), рассчитываемые по аналогичной формуле (например, Аj =к 1*а 1+к 2*а 2+к 3*а 3+к 4*а 4).
Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия
Конкурентные стратегии o o o Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации. Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3– 5 лет). Основные этапы конкурентного анализа: 1) выявление главных конкурентных сил в отрасли; 2) определение вариантов конкурентных стратегий. Одним из лидеров в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o o Конкурентные стратегии. 1. Новые конкуренты. Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства. 2. Товары заменители. Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию. 3. Внутриотраслевая конкуренция. Внутри и вне отрасли фирмы конкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o 4. Сила воздействия поставщиков. Конкуренция с поставщиками конкурентами. 5. Сила воздействия покупателя. Покупатели могут: 1) требовать снижения цены; 2) требовать более высокого качества; 3) требовать улучшение сервиса; 4) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.
Пример: o o o Российским экономистом А. Ю. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: Коммутанты (серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары имитаторы, товары подделки. Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка. Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары.
Пример конкурентной стратегии атаки рыночного претендента
Конкуренция и конкурентоспособность товара.
Конкурентные стратегии o o Существуют возможности для быстрого проникновения на рынок новых предприятий и вывода нового продукта. Этот рынок отличается высокой степенью конкуренции между небольшими предприятиями и динамизмом конкурентной среды. В этих условиях предприятие непроизводственной сферы ставит своей целью не только удовлетворение спроса на услуги, но и реализацию собственной конкурентной стратегии. При разработке конкурентной стратегии можно использовать известные модели Портера, имеющие целью найти способ целесообразного поведения в конкурентной среде, учитывающие факторы, наиболее значимые для оценки конкурентной позиции предприятия.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o Исследования Портера показали: а) как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности; б) наиболее опасна средняя позиция; в) предприятиям, не имеющим возможности достижения лидерства на рынке, рекомендуется сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту. Оценка своих исходных позиций в конкурентной среде становится определяющим звеном в генерировании стратегии деятельности по отношению к конкурентам.
Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o В соответствии со стартовыми позициями предприятия, может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: 1. Стратегия лидерства (претендента на лидерство). 2. Стратегия дифференциации. 3. Стратегия концентрации. 4. Стратегия последователя
1. Стратегия лидерства. o o o В рамках этой стратегии ставится задача максимально возможного сокращения издержек предприятия, обеспечивающих возможность установления низкой цены на услугу. При этом качество товара и услуги, хотя оно и рассматривается как вторичный элемент, не должно опускаться ниже удовлетворительного уровня. Такая стратегия применима при следующих предпосылках: большой объем доли рынка, занимаемой предприятием; возможность использования ключевых факторов успеха (доступ к дешевому сырью, энергии, комплектующим изделиям, возможность получения выгодного кредита и т. п. ); возможность снижения затрат на рекламу и стимулирование сбыта услуг; строгий контроль расходов.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o Стратегия лидерства обеспечивает предприятию услуг следующие преимущества: предприятия с наименьшими затратами могут получать прибыль даже в том случае, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы; предприятия имеют возможность для еще большего увеличения рыночной доли и активизации спроса потенциальных потребителей; низкие затраты создают препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов.
2. Стратегия дифференциации. o o o o Основная идея такой стратегии — создать услугу, отличную от услуг конкурентов, направленную на удовлетворение специфических нужд потребителей. Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются: • широкие маркетинговые исследования, проводимые предприятием; • особая известность предприятия; • возможность использования высококачественного сырья и материалов; • возможность создать современные условия в процессе приобретения услуги (высококвалифицированный персонал, удачный дизайн помещения и т. д. ); • наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высокой цены и высокого качества услуги. Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить связь потребителей с имиджем предприятия, когда чувствительность к изменениям цены заметно снижается, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами.
3. Стратегия концентрации. o o o Эта стратегия предусматривает сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка и достижение там лидерства по затратам или с помощью имиджа (либо посредством того и другого вместе). Стратегия концентрации базируется на широком сегментировании рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента. Для ее реализации необходимы следующие условия: • предприятие должно обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты; • преимущества стратегии лидерства по затратам и (или) стратегии дифференциации могут быть использованы в рамках выбранного сегмента. Стратегия концентрации может найти применение в тех отраслях услуг, где есть возможность широкой дифференциации потребностей потребителей.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д. Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o Потребительские параметры качества товара: 1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др. ), что регулируется и контролируется законодательством; 2) «жесткие» : параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п. ); 3) «мягкие» : оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др. ). Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
Конкуренция и конкурентоспособность товара. o o o Конкурентоспособность товара – это относительно обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров конкурентов по степени удовлетворенности потребителей. Этапы конкурентоспособности товара: 1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы; 2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров; 3) расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара. Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной.
Контроль направлений деятельности связанных с маркетингом
3. Государственная политика в области регулирования конкуренции. o Развитие конкуренции объект государственного регулирования экономики сферы, отрасли, а также ситуации, явления и условия социально экономической жизни страны, где возникли или могут возникнуть трудности, проблемы, не разрешаемые автоматически или разрешаемые лишь в отдаленном будущем при помощи рыночных механизмов, в то время как снятие этих проблем настоятельно необходимо для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности.
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o Основой конкурентной политики является Программа развития конкуренции, разработанная Министерством экономического развития РФ по поручению Председателя Правительства Российской Федерации от 19 августа 2008 г. № ВП П 13 16 пр. Программа развития конкуренции в Российской Федерации 1. Цели и задачи развития конкуренции II. Краткая характеристика конкурентной среды и угрозы конкуренции Административные барьеры Инфраструктурные ограничения конкуренции Транспортная инфраструктура Энергетическая инфраструктура Финансовая инфраструктура Информационная инфраструктура и организованная торговля Антиконкурентные действия органов власти и их должностных лиц Антиконкурентные действия хозяйствующих субъектов
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o Антиконкурентные действия органов власти и их должностных лиц Антиконкурентные действия хозяйствующих субъектов II. Антимонопольное регулирование и иные меры по защите конкуренции Текущее состояние антимонопольного регулирования Направления совершенствования антимонопольного регулирования Усиление ответственности за нарушение антимонопольного законодательства Развитие международного сотрудничества в области защиты конкуренции IV. Инструменты развития конкуренции и направления их совершенствования Таможенно тарифное и нетарифное регулирование Налоговая политика Государственные программы развития инфраструктуры и отдельных отраслей Государственные закупки Регулирование естественных монополий Развитие малого и среднего предпринимательства V. Первоочередные меры по развитию конкуренции VI. Индикаторы результативности конкурентной политики и администрирование программы
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o Причины активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления ряда товаров и услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка» , когда даже высокие средние показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением из их потребления большой части населения.
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o Вторая причина, обусловливающая необходимость государственного регулирования в отношении ряда отраслей и сфер экономики, скрыта в том, что в сфере производства услуг и товаров, являющихся общественным благом, необходимо удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Свойствами этих потребностей являются: 1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам. 2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсутствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами. 3. Трудность нормирования.
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o Совокупность благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами. Таких благ в реальной действительности сравнительно немного: государственное управление, национальная безопасность, экологическое регулирование, противоэпидемические программы и программы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием природоохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми заболеваниями, социальными аномалиями и преступностью. В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей продажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово парковых работ и т. д
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o Третьей причиной государственного вмешательства в деятельность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов» . К ним относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке. Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эффект от деятельности отраслей здравоохранения проявляется в сокращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отраслях материального производства, сокращая затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинское обслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социального обеспечения, науке, культуре и характеризует всю совокупность общественно значимых процессов.
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o Наконец, в качестве четвертой причины, обусловливающей необходимость государственного вмешательства выступает естественная монополия государства в решении многих экономических и социальных проблем. Имея основной целью решение социальной задачи — обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, государство опирается в своей деятельности на социально ориентированный подход, реализуя его в рамках системного социально экономического управления. В этих условиях рыночный принцип «затраты—прибыль» уступает место основному принципу государственного регулирования — «затраты—социальные приоритеты» . Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов.
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o o o Государственное регулирование конкуренции может осуществляться в различных формах: 1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии, кредиты на получение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д. 2. Субсидирование производителей услуг. Оно имеет целью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культуры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, реги онального или муниципального уровня. 3. Административное регулирование цен. 4. Направленная налоговая политика. 5. Развитие инфраструктуры конкурентной среды. 6. Формирование нормативно-правовых основ конкуренции.
Тест: Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга- это? o o 1. нужда в конкретном виде продукции; 2. потребность в товаре (услуге); 3. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем; 4. все ответы верны.
Тест: Маркетинговая среда предприятия является? o o 1. частью его микросреды; 2. частью его макросреды; 3. совокупность микро и макросреды; 4. правильного ответа нет.
Скачать презентацию Лекция 4 Конкуренция и конкурентоспособность товара o o
Лек 4 Презентация Microsoft PowerPoint.ppt