Лекция 3 Удовлетворённость потребителя 1 Понятие клиента Л

Лекция 3. Удовлетворённость потребителя 1. Понятие клиента Л. Бина. Клиенты и их потребности. 2. Поведение потребителей и модель принятия решения потребителем. 3. Специфические аспекты покупки услуг. 4. Оценка удовлетворённости потребителя.

1. Понятие клиента Л. Бина. Клиенты и их потребности.

Иерархия потребностей

Пирамида потребностей 1. Физиологические. l 2. Безопасность. l 3. Любовь/Принадлежность к чемулибо. l 4. Уважение. l 5. Познание. l 6. Эстетические. l 7. Самоактуализация. l

2. Поведение потребителей и модель принятия решения потребителем

Процесс принятия решения потребителем l l l Этап 1. Осознание проблемы (нужды). На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар. Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации. Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара, убеждения о марках, функции полезности разных вариантов товаров. Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д. Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Процесс принятия решения потребителем (расширенное решение с высокой вовлеченностью)

Процесс принятия решения потребителем (ограниченное решение с низкой вовлеченностью)

Формы привычного принятия решений

3. Специфические аспекты покупки услуг. 1. Изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. l 2. Эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о которых можно судить только после потребления, — вкус, износостойкость и удовлетворение результатом. l 3. Предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена. l

Континуум оценки потребителем товаров и услуг

Источники информации l- память (личный опыт); l - персональные источники (друзья и семья); l - независимые источники (группы потребителей); l - маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама); l - экспериментальные источники.

4. Оценка удовлетворённости потребителя l Удовлетворённость потребителя можно понимать как степень совпадения ожиданий потребителя с качеством продукции/услуги, ему предоставляемой.

Организация должна определить а) требования, установленные потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки; l b) требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, если оно известно; l c) нормативные и регулирующие требования, применимые к продукции, и l d) любые дополнительные требования, которые необходимы для организации. l

Методы поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя 1. Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. l 2. Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону). l 3. Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы. l 4. Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции. l

Метод SERVQUAL Основные случаи, требующие использования данной модели: l 1. Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге. l 2. Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени. l 3. Проверка причин спада объема продаж. l

Феномен удовлетворенности l l l l Надежность компании, давние отношения, особые условия Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие) Качество продукции, предоставляемые гарантии Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость Наличие технической документации (описания работы с продукцией) Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное

Этап 1 l l l На начальном этапе мы определяли, какие из этих критериев являются наиболее важными для респондентов в отношении абстрактной компании, работающей на исследуемом рынке. Для этого каждый из опрошенных должен был оценить указанные критерии по пятибалльной шкале: 5 - очень важен 4 - скорее важен, чем нет 3 - ни да, ни нет 2 - скорее не важен 1 - не важен.

Этап 1 l Данный этап необходим для того, чтобы составить обобщенный портрет исследуемого объекта рынка (компании), предлагающего тот или иной Продукт/Услугу. На основании такого портрета можно составить представление об идеальном участнике рынка

Этап 2 l На втором этапе респондентов просят высказать свою оценку, по тем же критериям, качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат (алгоритм "Ожидание Минус Восприятие")

Ранжирование Определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования - присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга). Присвоение ранга можно осуществить двумя способами: l проранжировать средние оценки по каждому из критериев; l проранжировать индекс "важности"/ "удовлетворенности l

Сравнение идеальной (по результатам Этапа 1) и реальной (по результатам Этапа 2) компании Если ожидаемые (идеальные) оценки превышают реальные, компанию можно поздравить - она работает успешно. l Если ожидаемые оценки ниже реальных компании необходимо принимать меры по повышению показателей по тем или иным критериям. l Если ожидаемые оценки совпадают с реальными - компания достаточно успешна, но ей есть к чему стремиться l

Критерии качества услуг l l l надежность: компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня качества; расторопность: персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро; уверенность: сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие; сопереживание: сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов; осязаемые элементы: внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг