Лекция 3 Стратегическое планирование деятельности как основа гармонизации

Лекция 3 Стратегическое планирование деятельности как основа гармонизации отношений организации с общественностью. План: 1. Определение миссии организации. 2. Программирование деятельности. 3. Принципы выделения и описания целевых аудиторий.

I. Определение миссии организации «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» .

Существуют некоторые общие характеристики определений миссии: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Миссия – это общая цель. Поэтому она не должна содержать конкретных цифр. Миссия должна быть сформулирована понятными фразами, не допускающими разного прочтения. Миссия не может быть слишком абстрактной, она должна отражать характер деятельности организации. Миссия выделяет компанию среди ее конкурентов, то есть содержит некое «уникальное товарное предложение» . Миссия вдохновляет сотрудников и единомышленников, содержит идейный заряд, обращена к базовым ценностям организации. Миссия выражает философию компании как целого, а не ее услуг или продуктов.

Миссия должна отвечать на вопрос – во имя чего вы делаете свой бизнес или во имя чего существует ваша организация. Примерная структура текста миссии: §описание вневременной цели организации, §определение своих обязательств перед партнерами и потребителями, §ресурсы и средства достижения цели, §ценности компании

II. Программирование деятельности Управление общественными отношениями как особая сфера менеджмента основано на стратегии организации, определении ее миссии. Наиболее распространенным является четырехзвенный вариант планирования. 4. Оценка результатов 3. Осуществление коммуникаций Оценка Реализация Ситуационный анализ Стратегия 1. Определение проблемы 2. Планирование и программирование Процесс решения проблем в ПР

1. Определение проблемы. Ситуационный анализ: w Выделяем ключевую проблему, решение которой дает максимальное количество плюсов имиджу нашего базисного ПР-субъекта; w Анализируем внутренние и внешние факторы; w Изучаем, чьи интересы затронуты, кто наши союзники, кто – оппоненты. 2. Планирование и программирование: w Определяем цель программы; w Определяем целевые аудитории; w Формулируем задачи по достижению цели.

3. Принятие мер и организация коммуникаций: w Формулируем стратегию необходимых изменений (какие необходимы изменения); w Формулируем стратегию коммуникаций (о чем информировать общественность); w Определяем, какие используем СМИ и другие каналы информирования; w Составляем конкретные планы действий по всем направлениям; w Формируем последовательность действий; w Составляем бюджет программы. 4. Оценка программы. w Определяем способы контроля и оценки результатов; w Формируем механизмы обратной связи и корректировки программы.

III. Принципы выделения и описания целевых аудиторий Управление общественными отношениями представляет собой процесс воздействия на внешнюю среду организации. Внешняя среда динамична, многообразна, изменчива. Чтобы грамотно построить взаимодействие с ней, в ПР выделяются понятия «своя общественность» и «целевая аудитория» . Та часть внешней среды организации, которую мы выделим как важную для ПР-воздействия, и будет называться «своей общественностью» организации. Сегменты «своей общественности» , относительно однородные группы «своей общественности» называют в ПР целевыми аудиториями.

Процесс выделения целевых аудиторий (ЦУ) предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности. 1. Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправления, постоянная работа. 2. Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия. 3. Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект вашей работы, не позволить достигнуть результата. 4. Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

Вариант сегментирования «своей общественности» в ПР Акционеры Общественные формирования Персонал (семья персонала) Инвесторы Средства массовой информации Конкуренты Партнеры Потребители (клиенты) ? ?

После выделения целевых аудиторий ПРпроекта необходимо произвести описание каждой из целевых аудиторий. Необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с которыми предстоит взаимодействовать. Желательно – не только полные имена и отчества, должности, контактные телефоны, но и другие сведения, которые могут оказаться полезными. Например, дни рождения. Или информацию о достижениях, фактах общественного признания заслуг.

Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в ПР является принцип обратной связи. Каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей: а) наши единомышленники; б) нейтрально относящиеся к нашей организации; в) недоброжелатели.

Лекция 3 (продолжение) Стратегическое планирование деятельности как основа гармонизации отношений организации с общественностью. План: 4. Выбор средств взаимодействия. 5. Оценка эффективности отношений общественностью. с

IV. Выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями является исключительно творческой задачей, требующей профессионального чутья, опыта и вдохновения.

Перечислим некоторые используемые в процессе управления общественными отношениями формы и средства взаимодействия: w специальные вечера, тематические недели, месячники; w встречи, семинары, «круглые столы» , конференции, съезды; w годовщины, юбилеи, знаменательные даты; w дни открытых дверей, экскурсии, пресс-туры; w соревнования, викторины, шоу; w церемонии открытия новых объектов, закладки первого камня; w организация конкурсов, учреждение премий, специальных стипендий; w митинги, публичные слушания или дебаты; w специальные акции – установление рекордов, занесение в книгу Гиннесса и т. д.

Несколько советов, которые можно учесть при выборе средств взаимодействия с целевыми аудиториями. 1. Успех зависит не столько от творческой концепции сценария (они, конечно, важны), сколько от организационно-технического исполнения и динамики происходящего. Любая прекрасная и светлая идея может быть похоронена из-за плохого исполнения и слабого технического обеспечения мероприятия.

2. Для того, чтобы мероприятие запомнилось, стало событием, важны следующие моменты: w Эмоционально насыщенная творческая концепция и сценарий; w Интрига; w Единая сюжетная линия; w Интересное, необычное, функциональное помещение или место; w Образ ведущего; w Свои люди в качестве исполнителей (для внутренних праздников); w Клиповый формат, т. е. динамика и «калейдоскопичность» действия, короткие выступления и номера; w Хороший концертный звук;

w w w Хорошее концертное освещение; Мультимедийная визуальная поддержка на сценическом мониторе; Хорошие и известные (почитаемые большинством) артисты и исполнители. Они могут и не нравиться кому-то, но их бесспорный талант и личностные качества прошил проверку временем. Они всем все доказали. На них будет просто интересно посмотреть. Интерактивность происходящего действия, пусть даже не слишком реальная и кажущаяся; Продуманная логистика и менеджмент праздника.

3. Особо отметим роль юмора. В определенных случаях он уместен, но следует умело им распорядиться. Хорошего юмора мало. Понятие «смешно – не смешно» очень индивидуально. Сделайте акцент на эмоциональное воспитание происходящего. А также интригуйте гостей непредсказуемостью развертывания действия.

V. Оценка эффективности отношений с общественностью Довольно простой и логичный подход предлагает И. А. Алешина. Оценка результатов ПР – деятельности сводится к тем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных идей. «Коммуникационнный продукт» - это количество и качество пресс-релизов, статей, видеосюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа (интервью, прессконференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории. Первый этап – это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты.

Второй этап – оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждении проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявление расположения, увеличение количества покупок и т. д. ), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характер публикаций в СМИ. Третий этап – достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект – организация третьего сектора).

Управление общественными связями – в целом информационная деятельность. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения поддерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие. 1. Количество подготовленных информационных продуктов (ИП). 2. Количество адресатов, получивших ИП. 3. Количество изменений, происшедших в результате получения ИП. 4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.

Этапы и уровни оценки ПР-программы Изменения в социальной и культурной среде Во зд ей с тв ие Повторно выполнили действия Выполнили действие Количество изменивших отношение Количество изменивших установку Количество обративших внимание на ИП Ре а ли за ци я Количество изучивших содержание ИП Количество получивших сообщение и охваченных им Количество размещенных в СМИ ИП и реализация акций По д го т ов к а Количество ИП, переданных СМИ, количество акций Качество подачи сообщения (ИП) и ПР-акции Соответствие содержания ИП ПР-акци Адекватность исходной информации программе

Вопросы для повторения 1. Что первично – стратегия или миссия? 2. Что такое миссия организации? 3. Каковы требования к тексту миссии? 4. Кто должен формулировать миссию организации? 5. Назовите основные этапы стратегического планирования деятельности организации. 6. Назовите основные стадии решения проблем в организации на основе применения ПР-технологий. 7. Какие существуют способы оценки эффективности ПР-деятельности? 8. Как можно оценить изменения в общественном мнении?

9. От чего зависят результаты ПР-деятельности? 10. Что означает в ПР понятие «своя общественность» ? 11. Каковы принципы сегментирования внешней среды организации в ПР? 12. Каковы принципы выделения целевых аудиторий в ПР? 13. Каков основной принцип взаимодействия с целевыми аудиториями в ПР? 14. Каковы особенности описания целевых аудиторий? 15. Чем определяется выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями? 16. Каковы основные средства с целевыми аудиториями? 17. Как производится оценка эффективности средств взаимодействия?

Задания для самостоятельной работы 1. Найдите в подшивке местной газеты отчет банка или крупной компании с формулировкой миссии. Проанализируйте текст миссии с учетом существующих норм. 2. Цель ПР-проекта: обеспечив высокий уровень положительной известности университета, добиться увеличения конкурса при поступлении на его гуманитарные факультеты. Какие целевые аудитории для реализации данного проекта вы выделите? Обсудите варианты. Напишите самостоятельную работу.