ЛЕКЦИЯ 3 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

ЛЕКЦИЯ 3 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Критерии рейтинговой оценки, которые используют американский журнал «Fortune» и английский «Economist» при ранжировании лучших фирм: 1) Качество управления 2) Качество товаров, продукции, услуг 3) Финансовое состояние фирмы 4) Качество маркетинга 5) Умение привлекать талантливых людей, способствовать их развитию и закреплению за фирмой 6) Долгосрочные вложения 7) Способность к инновациям 8) Ответственность перед обществом и природой Критерии рейтинговой оценки, которые использует российский журнал «Эксперт» 1) 2) 3) 4) 5) Объем продаж Рыночная стоимость предприятия Прибыль Число занятых Параметры рынка акций

Финансы Какие финансовые показатели удовлетворят собственника (акционеров)? Клиенты Как удовлетворить потребности клиентов и что нужно усовершенствовать в этом отношении? Какое мнение о фирме необходимо создать у клиентов? Миссия, цели, стратегия Внутренние бизнеспроцессы Какие внутренние бизнес-процессы необходимо усовершенствовать, чтобы удовлетворить потребителя и собственника (акционеров)? Обучение и карьерный рост Чему нужно обучиться и в каком направлении развиваться, чтобы реализовать цели фирмы? Сбалансированная система показателей (ССП)

ФИНАНСОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ССП Цели Показатели Рост стоимости компании Чистая приведенная стоимость Рост прибыли Чистая прибыль Рентабельность продукции, работ ROCE, ROA (рентабельность активов) EBITDA, EBIT Маржинальная прибыль Повышение инвестиций доходности ROIC (рентабельность инвестированного капитала) WACC (средневзвешенная стоимость капитала) Рост валовой выручки Объем продаж по новым клиентам, в других регионах, на одного сотрудника Повышение устойчивости компании Коэффициенты текущей и срочной ликвидности Коэффициент покрытия процентов по кредитам и финансовой ликвидности

СОСТАВЛЯЮЩАЯ ВНУТРЕННИХ БИЗНЕС - ПРОЦЕССОВ Цели Показатели Рост доли рынка Снижение производства Доля рынка Количество новых клиентов издержек Постоянное совершенствование процессов Снижение себестоимости единицы продукции Производительность труда Ритмичность производства Число и удельный вес процессов, создающих ценность Процент брака, отходов, повторных ремонтов, гарантийных возвратов Эффективность процесса (отношение технологического времени к продолжительности цикла) Совершенствование Коэффициенты использования основных и оборотных использования основных и средств оборотных средств Наличие оптимального поставщика Рейтинги поставщиков: качество, доставка, издержки Совершенствование управления клиентами CRM Процент ведения клиентской базы Оборачиваемость дебиторской задолженности

КЛИЕНТСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ Цели Показатели Рост удовлетворенности CSI – индекс удовлетворенности клиента клиентов Текучесть активных клиентов Рост качества продукции Количество и процент претензий клиентов Количество гарантийных случаев и случаев ремонта Своевременная поставка Процент своевременных поставок продукции Наличие выбора для Индекс предложений, отвечающих потребностям клиентов клиента (ассортимент) СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОБУЧЕНИЯ И РОСТА Цели Сокращение текучести ценных работников Формирование единой корпоративной культуры Повышение лояльности (удовлетворенности) сотрудников Формирование культуры непрерывного совершенствования процессов и удовлетворенности клиентов Показатели Процент текучести ценных работников Процент сотрудников, разделяющих выполняющих стандарты компании Индекс удовлетворенности сотрудников ценности и Количество выдвинутых предложений по улучшению процессов Процент сотрудников, обученных управлению на основе системы «бережливое производство»

1. Стратегический анализ внутреннего состояния предприятия В стратегическом анализе внутреннего потенциала предприятия главными задачами являются: 1) Выявление ценных ресурсов 2) Выявление уникальных способностей Ценные ресурсы предприятия Физические ресурсы «Неосязаемые» ресурсы Организационные ресурсы Основные и оборотные фонды Бренды, марки, технологические ноу-хау, знания, навыки и др. Корпоративная культура, организационные технологии

Модель управления организацией Грейнера Большая Другие модели: модель Айзедиса, лестница Мак-Кинси Кризис доверия Небольшая Размер организации Кризис границ Кризис контроля Кризис автономии Кризис лидерства Развитие, основанное на сотрудничестве Развитие, основанное на координации Развитие, основанное на делегировании Развитие, основанное на руководстве Развитие, основанное на творчестве Молодая Возраст организации Зрелая

Цепочка создания ценности М. Портера по основным видам деятельности Послепродажное обслуживание Потребители Маркетинг Выходная логистика Входная логистика Производство Предприятие Поставщики Вспомогательные виды деятельности по М. Портеру Инфраструктура организации Планирование, финансирование и т. д. Управление человеческими ресурсами Найм на работу, мотивация и стимулирование труда т. д. Развитие технологий Разработка новых изделий, тестирование, исследование материалов и т. д.

Анализ корпоративной культуры Корпоративная культура - это… …Комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании. …Система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды …Уникальная совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т. п. , которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей. …Система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому …Уникальная общая психология организации …Вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали «своими» . …Ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании

К 1993 году компания IBM едва не оказалась на грани финансового краха Совет директоров пригласил на фирму внешнего консультанта из компании «Маккинзи» Диагноз, поставленный Л. Герстнером: IBM рекомендуется изменить культуру управления, для этого необходимо: 1. внимательно следить за рынком и предлагать потребителю то, что хочет он, а не бюрократ 2. компания должна твердо придерживаться в своей деятельности линии на удовлетворение спроса на рынке 3. весь управленческий аппарат должен работать вместе как единая команда Основные принципы корпоративной культуры IBM Первый и основополагающий принцип — уважение к человеку, его правам и достоинству. Согласно этому принципу корпорация осуществляет следующие мероприятия: 1) помогает развить творческие способности сотрудников и эффективно их использовать 2) оплачивает труд сотрудников и обеспечивает их служебное продвижение в зависимости от их вклада в общее дело 3) обеспечивает установление двухсторонних контактов между руководителем и подчиненным Второй принцип — предоставление потребителю услуг, отвечающих самым высоким требованиям. Для этого фирма осуществляет: 1) исследование потребностей потребителей продукции фирмы и их прогнозирование 2) содействие потребителям в наиболее эффективной эксплуатации своей продукции и исследовании услуг

Третий принцип — высокое качество — основное условие деятельности. Для этого фирма стремится делать все, чтобы: 1) занимать ведущие позиции в новых разработках 2) использовать новейшие достижения других фирм и улучшить их на принципах бенчмаркинга 3) производить качественную продукцию при одновременном снижении затрат Четвертый принцип — руководитель должен быть эффективным организатором (т. е. он должен уметь вовлечь каждого сотрудника в общий трудовой процесс). Для этого руководитель должен: 1) обеспечить руководство, стимулирующее сотрудников выполнять задачи на самом высоком уровне 2) часто встречаться со своими сотрудниками 3) иметь мужество подвергать сомнению принятые решения, четко представлять потребности фирмы и ее структурных подразделений. Пятый принцип — выполнение обязательств перед акционерами. С этой целью фирма осуществляет: 1) бережное отношение к собственности 2) обеспечение получения значительной прибыли на вложенный капитал 3) использование резервов, обеспечивающих увеличение прибыли Шестой принцип — честные взаимоотношения с поставщиками продукции и услуг. Для этого фирма осуществляет следующее: 1) выбор поставщиков с учетом качества их продукции и услуг, надежности и ценовой конкуренции 2) признание законных интересов поставщика и корпорации при заключении контрактов и добросовестное выполнение обязательств (т. е. честный бизнес)

Анализ сильных и слабых сторон предприятия Функция деятельности Сильные стороны предприятия (S) Слабые стороны предприятия (W) Маркетинг Высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, ценовое преимущество, надежная сеть распределения, наиболее эффективная в отрасли реклама и сбытовая политика, высокий имидж предприятия, известная марка или бренд, высокая доля рынка, монопольное или лидирующее положение, лучшие технико-экономические характеристики продукции по сравнению с конкурентами, высокое качество, безопасность и надежность продукции и др. Рыночное искусство ниже среднего, незначительная доля на рынке, потеря некоторых аспектов компетентности, отсутствие информации о потребителях, слабый рыночный анализ, ненадежная сеть распределения, слабая политика продвижения, неудовлетворительный имидж и др. Производство Использование «экономии на масштабах» , собственная уникальная технология, высокое искусство НИР, наличие патентов, ноу-хау, прогрессивные производственные мощности и передовые технологии, большой производственный опыт, безотходные технологии, лидерство по внедрению технических достижений, автоматизация и механизация производства и др. Устарелые технология и оборудование, высокая стоимость продукции по сравнению с конкурентами, слабые позиции по НИОКР, ненадежные поставщики, низкое качество продукции, невыгодное расположение и др.

Функция деятельности Сильные стороны предприятия (S) Слабые стороны предприятия (W) Обеспечение трудовыми ресурсами Высокая компетентность специалистов и руководящего звена, высокая квалификация рабочих, наличие мобильной высокопрофессиональной команды высших менеджеров, отлаженная система материального стимулирования, социальная защищенность для закрепления кадров, отсутствие текучести кадров и др. Отсутствие переподготовки и повышения квалификации персонала, некомпетентность персонала, плохая организация производства, нездоровые трудовые отношения, отсутствие управленческих талантов и др. Обеспечение материальными ресурсами Отлаженные хозяйственные связи с поставщиками, высокое качество поставляемой продукции. Ритмичность поставки и др. Организация поставки материальных ресурсов на конкурсной основе и др. Неритмичность поставки, неудовлетворительное качество и высокие цены на поставляемые ресурсы и др.

Функция деятельности Сильные стороны предприятия (S) Слабые стороны предприятия (W) Финансовое обеспечение Адекватные финансовые источники, возможность получения и возврата кредитов, наличие положительной кредитной истории, хороший финансовый контроль, оптимальное налогообложение Недостаточность собственного капитала для реализации стратегии, низкая прибыльность, слабый финансовый контроль и др. Управление и организация предприятия Четко сформулированная действующая стратегия, проверенное надежное управление, высокая организационная культура, автоматизированная система контроля и управления и др. Потеря глубины и гибкости управления, отсутствие четкой действующей стратегии, непоследовательность управленческих решений и др.

Градация устойчивых конкурентных преимуществ по результатам обследования 248 американских компаний № Устойчивые конкурентные преимущества Высокие технологии Услуги Прочие Итого 1. Репутация производителя высококачественной продукции 26 50 29 105 2. Обслуживание покупателей 23 40 15 78 3. Узнаваемость 8 42 21 71 4. Квалифицированные менеджеры и ИТР 17 43 5 65 5. Низкие издержки производства 17 15 21 53 6. Финансовые ресурсы 11 26 14 51 7. Обратная связь с потребителем 13 26 9 48 8. Широта товарной линии 11 23 13 47 9. Техническое превосходство 30 7 9 46 10. Сегментирование/фокусирование 7 22 16 45 11. Дифференциация 12 15 10 37 12. Доля рынка 12 14 9 35 13. Низкая цена 6 20 6 32 Итого 315 539 281 1135 Количество компаний 68 113 67 248 4, 63 4, 77 4, 19 4, 58 Среднее число УКП в компании

2. SWOT- анализ SWOT–анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического анализа Внутренние факторы strength – сила (S) weakness – слабость (W) Внешние факторы opportunity – возможность (O) threat – угроза (T). Метод SWOT- анализа является наиболее комплексной процедурой стратегического анализа, поскольку позволяет выявить во внешней среде предприятия факторы, представляющие возможности и угрозы для его развития при одновременной оценке сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия.

Матрица SWOT–анализа Внешняя среда Внутренняя среда предприятия Сильные (S): стороны Слабые (W): стороны 1 2 3 4 5 и т. д. Угрозы (Т): Стратегия поля SO Стратегия поля ST Получение максимальной отдачи от использования благоприятных внешних возможностей, укрепление преимуществ предприятия 1 2 3 4 5 и т. д. Возможности (О): Борьба с угрозами, опасностями за счет использования сильных сторон, внутренних резервов Стратегия поля WO Стратегия поля WT Использование возможностей для преодоления недостатков. Подготовка к отражению неблагоприятной ситуации Возможность кризиса, укрепление потенциала, ликвидация устранение недостатков для предотвращения внешних опасностей

Матрица SWOT–анализа на примере конкретного предприятия (О) Возможности Внешняя среда Внутренняя среда 1. Рост интереса потребителей к товару (6 баллов) 2. Появление новых групп клиентов (5 баллов) 1. Появление конкурентов с более низкими издержками за счет применения новой прогрессивной технологии (6 баллов) SО Укрепление преимуществ предприятия, получение максимальной отдачи SТ Борьба с угрозами за счет мобилизации сильных сторон (S) Сильные стороны 1. Активная маркетинговая политика (3 балла) 2. Запас производственных мощностей (3 балла) 3. Большой производственный и технический опыт (3 балла) 4. Эффективный менеджмент (2 балла) 1. Расширение сбыта за счет привлечения новых покупателей (W) Слабые стороны 1. Устаревшая технология (6 баллов) 2. Неудовлетворительное состояние сбытовых каналов (5 баллов) 3. Высокие издержки производства в связи с устаревшей технологией (5 баллов) (Т) Угрозы WО Исправление внутренней неблагоприятной ситуации при росте возможностей 1. Модернизация производства, увеличение производственной программы 2. Создание эффективных каналов сбыта 1. Повышение имиджа предприятия 2. Проведение более активной маркетинговой политики 3. Применение агрессивной конкурентной политики 4. Развитие послепродажного обслуживания 5. Совершенствование ценовой политики WТ 1. 2. Возможность кризиса, укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей Снижение издержек производства Уход с рынка