Лекция 3 Поиск и обработка информации Вопросы

Лекция 3 Поиск и обработка информации

Вопросы лекции 3 1. 2. 3. 4. 5. Виды поиска информации Основные индикаторы познавательной реакции Процесс обработки информации Способы обучения: поведенческий и когнитивный подходы Построение карт восприятия (самостоятельно)

Поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды Внутренний Внешний Размах Направление Последовательность

Факторы, влияющие на размах поиска Тип факторов Личные Усиление поиска Ослабление поиска Высокая вовлеченность Способность оценивать, перерабатывать и использовать информацию Ориентация на выгоды, а не затраты, связанные с приобретением продукта Уверенность в себе и удовольствие от процесса познания Высокий социально-экономический статус Удовольствие от процесса покупки Низкая вовлеченность Лояльность марке Большой опыт совершения аналогичных покупок Неумение использовать информацию Ориентация на затраты, а не выгоды, связанные с приобретением продукта Неумение использовать персонал Отсутствие удовольствия от процесса покупки Ситуационные Социальное давление к поиску со стороны семьи или сверстников Высокая стоимость продукта Удобство совершения покупки Доступность информации Отчетливые различия между продуктами Нехватка времени Лёгкость возврата/обмена товара Низкая стоимость продукта Неудобные условия совершения покупки Влиятельность продавца

Зависимость интенсивности поиска от опыта Интенсивность поиска Опыт

Направление поиска n n n Определенные источники информации Определенные характеристики продукта Ограничения по маркам и точкам продаж

Источники информации, используемой в процессе поиска Неличные Коммерческие Личные Реклама Информация в магазине Упаковка Торговый персонал Некоммерческие материалы в СМИ Некоммерческие (например, рейтинги) Друзья, знакомые, отзывы в Интернете

Последовательность поиска n n n по маркам по характеристикам по источникам информации

Исследование поведения потребителей при поиске информации n Ретроспективный опрос n Наблюдение n n Видеокамера Пипл-метр Анализатор движения глаз Анализ посещений Интернет-сайтов

Основные индикаторы познавательной реакции n Знание о существовании товарной категории и торговых марок – «известность» / «осведомленность» n n n Известность с подсказкой (узнавание) Известность без подсказки (воспоминание) Знание о свойствах и функциях продукта «восприятие»

Реклама, направленная на узнавание

Реклама, направленная на воспоминание

Восприятие Ø процесс осознания, отбора, организации и интерпретации стимулов с целью постижения окружающего мира Ø конечный результат этого процесса – некоторый целостный образ товара, сложившийся у потребителя

Модель обработки информации Вильяма Мак-Гира Контакт Восприятие раздражителя одним или более из пяти чувств человека Внимание Направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель Понимание Интерпретация раздражителя, придание ему смысла Принятие Убеждающее влияние раздражителя Запоминание Перенос результата интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память

Обработка информации n Контакт – восприятие раздражителя

Пороги восприятия n Нижний абсолютный порог – минимальное количество стимулирующей энергии, необходимое для возникновения ощущения n Дифференциальный порог – минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек

Константа Э. Вебера, 1834 г. ΔI / I = K, где I – интенсивность стимула ΔI – изменение интенсивности стимула, необходимое для того, чтобы человек его заметил K – константа, которая различается для разных органов чувств

S-образная кривая реакции на цену

Обработка информации n n Контакт Внимание – концентрация на определенных раздражителях

Факторы, влияющие на внимание ü Стимулы: размер, цвет, интенсивность, контраст ü Личные детерминанты ü Привыкание ü Сложившиеся мнения и отношения

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

Обработка информации n n n Контакт Внимание Понимание – придание раздражителю смысла

Понимание стимула

Понимание стимула n Надписи на сигаретных пачках n Билайн n Xerox n Marlboro Lights

Обработка информации n Контакт Внимание Понимание n Принятие – убеждающий эффект стимула n n

Принятие n Принятие /не принятие сообщения n Доверие / недоверие к источнику информации

Принятие Ø Рекламные доводы, поддающиеся и неподдающиеся проверке Мы предлагаем пять видов шкатулок из кедра n Наши продукты не содержат холестерина n Мы предлагаем уникальную коллекцию драгоценностей Контролируемые доводы n Верифицируемые доводы n Принимаемые на веру доводы n В нашей палатке вы не промокните n В нашем ресторане прекрасная кухня Мы инвестировали $5 млрд. n Наше полирующее средство используется в 77 крупнейших музеях и картинных галереях n Наши покрышки прошли разнообразные испытания Ø Когнитивный диссонанс

Обработка информации n Контакт Внимание Понимание Принятие n Запоминание n n n

Запоминание (обучение) – это процесс, в ходе которого под влиянием опыта происходят изменения в знаниях, отношениях и поведении и, тем самым, в содержании и организации долговременной памяти Типы памяти: n Сенсорная память n Кратковременная память n Долговременная память

Направления изучения поведения n n Поведенческое направление Когнитивное направление

Поведенческое направление (Д. Б. Уотсон, Б. Ф. Скиннер) Стимул Реакция

Поведенческое направление – классическое обуславливание И. П. Павлов Ø Обобщение стимула

Поведенческое направление – оперантное обуславливание Ø Положительно е подкрепление Ø Отрицательное подкрепление Ø Наказание

Поведенческое направление n Классическое обуславливание n Обобщение стимула n Оперантное обуславливание n n n с помощью положительного подкрепления с помощью отрицательного подкрепления с помощью наказания

Когнитивное направление n Механическое обучение n Осмысление n Замещающее обучение

Типы решений и используемые потребителем способы обучения Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности Действие на основе внешней информации Интенсивное принятие решения Осмысление и замещающее обучение Ограниченное принятие решения Механическое обучение Классическое обучение Действие на основе опыта Лояльность к бренду Оперантное обуславливание Механическая покупка Оперантное обуславливание

Карта восприятия брендов ведущих печатных СМИ Популярность Качество информации

Карта восприятия – синтетический подход 1. Определение значимых для потребителей характеристик товара / преследуемых потребителями выгод 2. Оценка степени выраженности той или иной товарной характеристики / выгоды в исследуемом товаре и товарах-конкурентах Ø Определение макрохарактеристик 3. Построение карты восприятия на основе выделенных выгод (или полученных макрохарактеристик)

Шкала Лайкерта Безусловно Не не согласен (1) (2) Трудно сказать (3) Согласен (4) Безусловно согласен (5) Банк предоставляет хорошее обслуживание Банк удобно расположен Часы работы Банка удобны Банк предоставляет низкопроцентные кредиты

Семантический дифференциал 5 4 3 2 1 Хорошее обслуживание Плохое обслуживание Удобное расположение Неудобное расположение Удобные часы работы Неудобные часы работы Ставки по кредиту низкие Ставки по кредиту высокие

Профили товаров 5 4 3 2 1 Хорошее обслуживание Плохое обслуживание Удобное расположение Неудобное расположение Удобные часы работы Неудобные часы работы Ставки по кредиту низкие Ставки по кредиту высокие

Карта восприятия рынка напитков Фактор 1 Aqua Minerale Bon. Aqua Чудо-Ягода Тонус Любимый Pepsi-Cola Coca-Cola Фактор 2 J 7

Литература к лекции 3 Лопатинская И. В. , Лопатинский И. О. Поведение потребителей, Глава 3, С. 36 -47; Глава 4, С. 5052 n Блэкуэлл Р. Д. , Миниард П. У. , Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. 2007, Глава 4, С. 157179; Глава 9, С. 396 -439 n Статт Д. Психология потребителя. Глава 4, С. 7196; Глава 6, С. 120 -141; Глава 15, С. 322 -327 а также n Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Глава 3, С. 145 -149; Глава 5, С. 216 -226 n