Лекция 3 Основные модули рекламной технологии Реклама

Лекция 3. Основные модули рекламной технологии

Реклама – социальная технология (технология получения нужного результата от социума)

Технология (техно. греч. – мастерство, умение) - это способ соединения - материальных, - личностных, - информационных компонентов какого-то процесса в единую систему, производящую с высокой степенью надежности заранее заданный полезный результат.

• Социальная технология – система типовых взаимосвязанных процедур и операций, позволяющих с высокой степенью вероятности достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, деятельности, поведении социума).

• Внешне социальная технология – алгоритм действий (операций, процедур), приводящих к полезному результату.

МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ

Алгоритм рекламного воздействия • • Сегментирование аудитории Позиционирование товара Имиджирование товара Производство рекламного продукта (продакшн). • Коммуникация с аудиторией (укоренение имиджа товара в сознании целевой аудитории с помощью различных способов и методов продвижения).

Сегментирование Разделение всей возможной аудитории товара на отдельные части (сегменты)

Сегментирование даёт ответ на вопрос КТО? Кто целевая аудитория нашей рекламной кампании?

Позиционирование • Определение места товара в системе социально детерминированных представлений целевой аудитории.

Позиционирование даёт ответ на вопрос ЧТО? Определение содержания рекламы, тех аргументов, которые будут введены в рекламное сообщение.

На «стыке» сегментирования и позиционирования формулируется потребительский инсайт.

Инсайт- (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка) — это знание, которое позволяет вам поновому взглянуть на ситуацию, причём такое, чтобы на его основе можно было сделать что-то полезное для бренда. Выглядит это примерно так: ага, теперь я понимаю, в чем проблема и что делать. • Ангус Портер, глава международной маркетинговой компании Added. Value

« Мы продаём не губную помаду. Мы продаём надежду!»

Маркетинговый инсайт фирмы Vodafone 1. Потребителям старше 50 лет трудно использовать многофункциональные трубки. 2. Простые трубки вызывают у них чувство неполноценности. Люди стеснялись её показать. 3. Инсайт – снабдить простую трубку стильным дизайном. Простота стала бенефитом.

Рекламный инсайт – идея рекламирования , исходящая из знания продукта и потребителя. • Стиральный порошок ОМО, бренд компании Unilever. • Грязный ребёнок воспринимается негативно: «Опять пришел весь чумазый, стирать нужно» . ОМО первым сообщил своим потребителям, что грязь — это хорошо. Потому что человек растет и развивается, он неизбежно будет сталкиваться с разными препятствиями и пачкаться. А ОМО — бренд, который помогает в развитии вашего ребенка.

Имиджирование Оформление позиции товара через знаки и символы, адекватные сознанию аудитории

Имиджирование даёт ответ на вопрос КАК? Как, с помощью каких образов, цветовых решений, слов, музыкального сопровождения и пр. мы донесём информацию о позиции нашего товара на рынке до нашей целевой аудитории?

… знаки и символы, адекватные сознанию аудитории…

Ориентация рекламы на культуру аудитории

Именно в процессе имиджирования формируется, в основном, социокультурный дискурс рекламы – те аспекты рекламного сообщения, которые отражают специфику социальности и культуры целевой аудитории

Продакшн Воплощение разработки в материале. Съемка видеоролика, запись аудиоролика, печатание тиража рекламного плаката и т. д.

Коммуникация с аудиторией Цель -укоренение имиджа в сознании целевой аудитории за счёт использования различных каналов коммуникации с аудиторией.

Коммуникация обеспечивает брендинг – создание долгосрочного социального предпочтения данного товара, формирование «лояльной аудитории» , «приверженцев бренда»

Социально-технологические модули рекламного воздействия • • • 1. Сегментирование 2. Позиционирование 3. Имиджирование 4. Продакшн 5. Коммуникация с аудиторией. Брендинг

А из зала мне кричат: «Давай подробности!» … Александр Галич, «Красный треугольник» , 1963.

Сегментирование - Аналитическая процедура, подразумевающая 1. Идентификацию всего рынка (аудитории) 2. Деление рынка на группы, однородные по тем или иным критериям (сегменты рынка).

Что может считаться однородной группой?

Члены сегмента должны отличаться одинаковыми реакциями на : 1. Содержание рекламного сообщения (систему аргументов). 2. Форму рекламного сообщения (знакосимволический ряд, в котором представлены эти аргументы в рекламном сообщении)

Как на практике выделяется сегмент? • Сходное отношение членов сегмента к рекламе обусловлено, как правило, их сходством по социальным, поведенческим, психологическим критериям. • Внешне сегментирование часто выглядит как выделение частей рынка на основе этих критериев.

Виды сегментирования: • Социально-демографическое (пол, возраст, доход, социальная группа, место проживания, семейное состояние и пр. ) • Поведенческое (по отношению к товару и покупке товара – ожидаемые выгоды от покупки, посещаемые магазины, характер покупок, объемы партий и пр. ). • Психографическое ( по стилю жизни)

Социально-демографическое сегментирование • СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОЛУ

Реклама сайта

Сегментирование по возрасту

Сегментирование по семейному состоянию

Стадии жизненного цикла семьи • • • 1. Молодые одиночки 2. Молодожены без детей 3. Семья с младшим ребенком младше 6 лет 4. Семья с младшим ребенком старше 6 лет 5. Родители, живущие вместе с совершенолетними детьми • 6. Работающие родители, дети которых живут отдельно • 7. Супружеская пара пенсионеров • 8. Вдовец, вдова

Сегментирование по социальным группам

• Социальная группа (страта) выделяется на основе: 1. Дохода 2. Образования 3. Профессии (социального уважения к источнику дохода) 4. Объема власти в рамках профессии (должности)

Люди, входящие в одну страту, обладают одинаковыми ЖИЗНЕННЫМИ ШАНСАМИ. Жизненные шансы определяются степенью доступа к ресурсам, которые может предоставить данное общество.

Сегментирование по социальным группам • ВЫСШИЙ КЛАСС – максимальный доступ к ресурсам • СРЕДНИЙ КЛАСС – средний доступ к ресурсам. Люди, в принципе, довольны своим экономическим положением и статусом • НИЗШИЙ КЛАСС – наименьший доступ к ресурсам.

Горизонтальные социокультурные группы (группы по интересам). Пример критериев: 1. Владение собственным домом. 2. Вегетарианство. 3. Поддержка прав ЛГБТ-сообщества. 4. Участие в экологическом движении. 5. Политические взгляды. И т. д.

Сегментирование по стилям жизни • Стиль жизни (образ жизни) – устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Это ценности, привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие свое выражение в повседневной жизни. Подкрепляется определенной моделью расходования денег. «Образцы того, как люди живут, тратят свое время и деньги» . «Соотношение социальных ценностей и особенностей характера» .

Поведенческое сегментирование: • 1. Абсолютные непотребители. • 2. Реальные потребители: приверженцы; потребляющие конкурирующие марки. • 3. Потенциальные потребители: не знающие; пользующиеся замещающими группами. • 4. Влияющие: предписанты; советчики; институциональные субъекты влияния.

Позиционирование

ПОЗИЦИЯ - • Система аргументов (стимулов, продающих моментов) заявленных в рекламе. • Разработать позицию – разработать аргументы (содержание рекламы).

1944. США Сигареты, которые помогают выиграть войну. Помоги нашим парням покончить с Гитлером. Покупай военные облигации!

Правильно позиционированный товар тот, относительно которого понятны • 1. Целевая аудитория • 2. Проблемы, которые он решает. «Формула» позиционирования: Продукт Х предлагает людям Y благо Z.

Виды позиционирования Центровое. Товар заявляется как самый лучший, самый известный среди данной группы товаров. Применяется, когда есть 1. Товар-лидер ( «Жилетт – лучше для мужчины нет» ). 2. Товар-пионер (Ксерокс)

Виды позиционирования-2 • Дифференцированное • В центр рекламы ставятся одно-два свойства товара, выделяющие его в конкурентном ряду. Применяется, когда есть товары-аналоги

Позиция товара часто заявляется в слогане: 1. Иногда соперников просто нет. AUDI Q 7 quattro, автомобиль. Реклама в РФ, 2014 2. Всё сметено могучим Huracan. LAMBORGHINI Huracan, кабриолет. Слоган для РФ, 2014 3. Приоритет семейных ценностей. VOLKSWAGEN Caddy Holiday, вместительная машина для семьи. РФ, 2007 4. С виду неказист, но доставит куда надо. Voklswagen Beetle. 1960.

УТП-уникальное торговое предложение (unique selling point; USP) Это тот аргумент, который ваш конкурент не может, или не додумался включить в рекламу.

Истинная уникальность

Мнимая уникальность

Имиджирование

ИМЭДЖ – из советской книги 1974 г. по американской рекламе IMAGO – облагороженный визуальный образ покойного, снабженный агиографией. IMAGE (англ. ) – образ IMAGE (фр. ) – изображение, представление, выдумка ИМАЖИЗМ – школа в английской поэзии начала ХХ в. , отдающая предпочтение образности, а не содержанию ИМАЖИНИЗМ - течение в русской поэзии ХХ века. Цель творчества состоит в создании образа (в основном, с помощью метафор).

В современном значении стал впервые использовать З. Фрейд в 30 -е годы В широкое употребление вошло в 40 -е годы ХХ века в связи с развитием PR и массовой культуры. ИМИДЖ – целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление о какомто объекте или процессе, основанное на приписанных объекту ценностных характеристиках.

Имидж и Образ. Имидж – то, что пытаются сформировать. Эта индуцирующая информация накладывается на представления, уже имеющиеся у аудитории. Формируется ОБРАЗ объекта в глазах аудитории. Задача имиджмейкера – ОБРАЗ должен сформироваться максимально близким к ИМИДЖУ

Стихийный образ Он формируется при отсутствии индуцирующей информации от субъекта воздействия. Не факт, что он репрезентирует реальность.

Имиджирование - дифференциация объекта в ряду аналогов

Задача имиджмейкера - направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии: предложить аудитории такую индуцирующую информацию об объекте, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.

На основе каких принципов формируется индуцирующая информация? 1. Состав индуцирующей информации диктуется социальными ожиданиями аудитории. 2. Подача индуцирующей информации должна осуществляться посредством знако-символического ряда, декодируемого аудиторией максимально близко к замыслу имиджмейкера.

3. Индуцирующая информация должна быть рассчитана на чувственное восприятие, а не на рациональное мышление аудитории.

«Ангелы» Victoria’s Secret

Алгоритм работы имиджмейкера 1. Выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. 2. Выявляются реальные свойства имиджируемого объекта. 3. Определяются те характеристики, которые желательны для аудитории, но отсутствуют у имиджируемого объекта

4. Определяются те из них, которые будут вводиться в имидж. 5. Находятся стереотипы, знаки, символы, схемы поведения и т. п. , которые ассоциируются у аудитории с этими характеристиками. 6. Формируется знако-символический ряд, способный породить у аудитории системное, эмоционально окрашенное представление об объекте (имидж).

7. Находится креативная идея, способная «подать» эту информацию аудитории. 8. На основе креативной идеи знакосимволический ряд преобразуется в рекламную продукцию (ролик, плакат и пр. ). 9. Рекламная продукция доводится до аудитории в необходимых объемах.

Стереотипы – устойчивые представления, характеризующие классы объектов Стерео – отпечаток Типос - твёрдый

Креативная идея

На стадии имиджирования формируется социокультурный дискурс рекламы. «Свежее дыхание облегчает понимание»

Социокультурный дискурс рекламырассказ о той социальной и культурной среде, в которой будет функционировать рекламируемое благо.

Разработка и создание имиджа – «лабораторная работа» . Имидж начинает работать только тогда, когда рекламная продукция (ролик, плакат и пр. ) доведена до аудитории, интернирована в ее сознание. Только тогда имидж начинает оказывать реальное воздействие на аудиторию. «Раскрутка» имиджа осуществляется в процессе коммуникации с аудиторией.

Продакшн (жарг. продакшн от англ. production) — англицизм, который используется для обозначения процесса создания проекта или творческого продукта. Наиболее часто употребим в сферах кино-, теле- и радиопроизводства, в рекламе. Постпродакшн - период обработки материала, который следует сразу после съёмочного процесса, может включать в себя компьютерную графику, титрование, монтаж, озвучание, обработка и так далее.

Продакшн-студия - организация, занимающаяся производством корпоративных и презентационных фильмов, рекламных роликов, озвучанием, созданием компьютерной графики, анимацией и пр.

Фотостудия. Рекламная предметная съемка

Фудстилитизм (от англ. foodstyle) – это направление в рекламной фотографии, где главным объектом съемки является еда. Работа Карла Уорнера для бренда Negroni (Италия)

Рекламный снимок для шведского бренда Findus (торговля мороженной рыбой и морепродуктами). Автор - Карл Уорнер.

Карл Уорнер «Китайская Джонка» , «Лес из сельдерея» .

Ричард Аведон – фотограф моды, знаменитостей и рекламы. Richard Avedon. 1923 -2004.

«Они идут» . Париж (Обнаженные и одетые). 1981. Разворот «VOGUE» . Фотограф Хельмут Ньютон.

Кампания против анорексии. Фотограф Оливьеро Тоскани.

Коммуникация. БРЕНДИНГ

Брендинг – социально-технологический модуль рекламирования «Вокруг марки организуется сообщество тех, кто включает отношения с ней в свою жизнедеятельность, подобно тому, как вокруг римского патриция концентрировалась «клиентелла» , соотносящая с патроном свою сознание и жизнедеятельность» . А. Дейксель.

Бренды – марки с сильной «социальной энергетикой» Прингл Х. Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб. : 2003 «Энергию марке придают ценности аудитории, с которыми удается эту марку ассоциировать. Известная марка – это, прежде всего, мощная система ценностей ее приверженцев. » «Бренд – не сам продукт, а его обещания»

Основа социальной энергетики бренда - потребность человека в групповой идентификации, в принадлежности к группе, в солидарности. Ж. Бодрийяр: Отношения с вещами берут психологическую нагрузку, которую должны были взять на себя отношения с людьми.

Д. Огилви • «Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда» .

Люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. Стоимость бренда – это стоимость представлений аудитории о преимуществах товара, маркированного данным брендом по сравнению с аналогами.

Рейтинг 2012 г. Millward Brown Optimor 1. Apple. 183, 0. Рост за год на 19%. 2. IBM. 116, 0. Рост за год на 15%. 3. Google. 107, 9. Рост на 3%. 4. Mc. Donald’s. 95, 2. Рост на 17%. 5. Microsoft. 76, 7 Сокращение на 2%. 6. Coca-Cola. 74, 3. 7. Marlboro. 73, 6. 8. AT&T. 68, 9. 9. Verizon. 49, 2. 10. China Mobile. 48, 0

2016 г. Ведущие бренды

Совокупная стоимость 100 ведущих мировых брендов увеличилась в 2015 году на 4, 7% по сравнению с прошлым годом, до $1 трлн 796 млрд. США стали абсолютными лидерами - 52 компании в первой сотне, Германия заняла 10 мест, Франция - 8. Из российских компаний в сотню самых дорогих брендов не вошла ни одна. Interbrand учитывает в своих расчетах финансовые результаты компаний, влияние брендов на решения потребителей о покупках и способность компаний обеспечить доходы.

Антибрендовые движения. Развиваются в постмодернистских странах. Близки по своим воззрениям к антиглобалистам. Выступают против атрибутирования товара как бренда, считая это оболванием потребителей, превращением мира в «глобальный супермаркет» , поделенный между корпорациями. Мировые СМИ низводятся до уровня рекламоносителей. Их содержание обусловлено необходимостью «производить рейтинг» .

Наоми Кляйн ( Naomi Klein; 1970) — канадская журналистка, писательница и социолог, одна из лидеров альтерглобализма. Входит в список « 100 значимых интеллектуалов мира» ( 11 место). В 2000 году вышла знаменитая книга Кляйн «No Logo» ( «Нет логотипу» ), которая стала манифестом альтерглобализма. В ней автор критикует современный экономический порядок, в котором человек, подавленный глобальными брендами, лишен свободы выбора и не может реализовать себя, а страны третьего мира не могут полноценно развиваться и обречены на отсталость.

Издания в России: • NO LOGO: Люди против брендов. — М. : Добрая книга, 2003. — 624 с. • Заборы и окна. — М. : Добрая книга, 2005. — 304 с. • Доктрина шока. Расцвет капитализма катастроф. — М. : Добрая книга, 2009, 656 с.

16 октября с середины 80 -х годов стало общепризнанным днем борьбы с корпорацией Mc. Donald s.

По данным журнала Business Week, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000.

Спасибо за внимание!