Лекция 3. Организация проведения маркетингового исследования.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований. Направление Цель Типичная тематика Изучение потребителей Сегментирование рынка, выбор целевого рынка Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения Изучение рынка Оценка емкости Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития Изучение макросреды Оценка внешних возможностей и угроз Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т. д. ) Изучение внутренней среды фирмы Формирование товарной номенклатуры Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля Изучение конкурентов Обеспечение фирме конкурентных преимуществ Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования» Изучение сбыта Построение эффективной сбытовой сети Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников. Изучение продвижения Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта Изучение цен Оптимизация цен Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке Изучение товара Повышение конкурентоспособности товара Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара
Процедура проведения маркетингового исследования. n Под процедурой в данном случае понимают последовательность всех операций, общую систему действий и способов исследования. Процедуре исследования уделяется пристальное внимание. n Во-первых, регламентация данного процесса обеспечивает связь исследовательских процедур с процессом принятия решения. n Во-вторых, проведение исследования в соответствии с общими теоретико-методологическими принципами позволяет получить научно обоснованные результаты, применимые на практике. n В-третьих, каждый этап не существует изолированно от других, поэтому, принимая решения на ранних этапах необходимо представлять, как они повлияют на последующие этапы.
Процедура маркетингового исследования Этап 1. Постановка цели и задач маркетингового исследования Этап 2. Определение потребности в информации и источников информации нет Достаточно ли вторичной информации для принятия решения? да Этап 3. Разработка плана исследования Этап 4. Сбор данных Этап 5. Обработка данных и их анализ Этап 6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования
Первый этап – этап постановки цели и задач маркетингового исследования Определение целей – формулирование желаемого результата исследования (установить что-либо, описать что-либо, оценить что-либо, выявить чтолибо и т. д. ). Определить цель исследования – значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена. Например, целью может быть: «Установить, влияет ли изменение упаковки товара на объем продаж» или «Дать характеристику целевого потребителя» .
На втором этапе определяются потребность в информации и источники информации . n В зависимости от целей, для которых была собрана информация, известны источники первичной информации и источники вторичной информации. n В свою очередь каждый из этих источников в зависимости от местонахождения делится на внутренние и внешние источники информации. n Например, для ответа на вопрос: «Почему товар плохо покупают? » , исследователю может понадобиться как внешняя – о существующих каналах сбыта, поведении конкурентов, поведении потребителей, т. е. о субъектах, находящихся за пределами фирмы, так и внутренняя информация – о качестве товара, сырье, предлагаемых маркетинговых стимулах.
Третий этап - разработка эффективного плана маркетингового исследования. n обоснование необходимости проведения исследования. n выбор метода маркетингового исследования. n планирование выборки. n формирование бюджета исследования с использованием одного из методов оценки размера расходов исследования. n разработка инструмента сбора первичной маркетинговой информации.
Четвертый этап – это этап сбора данных. n Проблема этого этапа – уменьшение количества ошибок. Ошибки могут допускать и респонденты, и интервьюеры. Кроме ошибок, может быть и фальсификация данных каждой из сторон. Поэтому на этом этапе важно обучить отобранных людей процедуре сбора данных и осуществлять над ними контроль. Контроль качества сбора данных может быть, n во-первых, включен в технологию сбора данных (например, с помощью контрольных вопросов), n во-вторых, осуществлен посредством наблюдения за процессом или его дублирования.
Пятый этап – подготовка данных и их анализ. n Необработанные данные, собранные в ходе полевых работ, должны пройти предварительную подготовку, после чего для их анализа можно использовать статистические методы. n Качество результатов, полученных с помощью статистических методов, их последующая интерпретация, в значительной степени будут зависеть от того, насколько хорошо данные были подготовлены и конвертированы в форму, пригодную для анализа.
Шестой этап - подготовка и презентация отчета о результатах исследования – финальный этап исследования. n Этот этап предполагает, что результат исследования обязательно должен быть «хорошо упакован» . Здесь, как никогда, работает правило: если отчет недостаточно хорошо структурирован, изобилует сложной научной терминологией, сложной для понимания заказчика, то в проигрыше окажется его изготовитель. В данном случае это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям больше не будет предложено заказав. n Полученные результаты наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме (в виде таблиц, схем, графиков, моделей). Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется, обычно, в форме отчета.
Скачать презентацию Лекция 3 Организация проведения маркетингового исследования Наиболее
Тема 3 Основные этапы проведения МИ.ppt