Лекція 3 Організація маркетингової діяльності в стоматології 1.

Лекція 3 Організація маркетингової діяльності в стоматології

1. Основні поняття маркетингу Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів. Ф. Котлер

В системі охорони здоров'я Маркетинг - система принципів, методів і заходів, які базуються на комплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямованому формуванні пропозицій медичних послуг виробником. В.З. Кучеренко і В.І. Філатова

Основними видами маркетингу охорони здоров'я є: - маркетинг медичних послуг, включаючи процес розробки, просунення і реалізації медичних послуг з урахуванням потреб населення; - маркетинг організацій (створення, підтримання відносин населення з медичними закладами); - маркетинг окремих осіб (створення, підтримка відносин з конкретним спеціалістом); - маркетинг місць (створення, підтримка відносин населення до конкретної місцевості, де знаходиться медичний заклад); - маркетинг ідей (розробка і реалізація форм і методів суспільного характеру: формування здорового способу життя, відмова від шкідливих звичок, планування сім’ї тощо).

Для маркетингу в сфері охорони здоров’я характерно: - асиметрія інформації у виробника і споживача щодо споживчих властивостей отримуваної послуги; - майже абсолютна довіра до продавця медичних послуг; - медична послуга, яку можна легко продати, має бути якісною; - висока пріоритетність медичних послуг; - відсутність чіткого взаємозв’язку між витратами праці медпрацівників і кінцевим результатом; - пріоритетність соціальної і медичної ефективності перед економічною.

Складові маркетингу (4Р)

Продукт Стоматологічні товари: обладнання, медикаменти, матеріали тощо Стоматологічні послуги: терапевтичні, ортопедичні, косметичні тощо

Асортимент послуг - це група послуг, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру Гармонійність товарної номенклатури — ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників

Характеристики: Широкий вибір стоматологічних послуг відповідно до рівня доходів населення, що обслуговується Наявність нових рекламованих матеріалів і технологій, сервісних послуг Збереження традиційних технологій, які користуються попитом у населення

Якщо підприємство надає 2 види терапевтичних послуг, 3 – ортопедичних і продає 5 видів пультів до телевізора, то: широта його асортименту = 3 глибина = 2, 3 і 5 відповідно насиченість = 2+3+5 = 10 гармонійність = не гармонійний

Місце (політика розподілу продукції) Місце розташування стоматологічного установи Наявність в даному районі інших стоматологічних установ (рівень конкуренції) Жвавість пішохідного руху біля стоматологічного установи Зручність парковки Наявність поруч житлового масиву, великих торгових центрів і промислових підприємств Близькість стоматологічного установи до зупинок громадського транспорту Наявність розвинутої волі стоматологічного установи мережі магістралей громадського транспорту

Місце надання послуг (стан стоматологічного кабінету) Чистота Кольорова гамма Дотримання санітарно-гігієнічних норм Ергономічність Естетичність Ввічливість обслуговуючого персоналу

Просування послуг Режим роботи Імідж стоматологічного установи: вивіска, зовнішній і внутрішній дизайн Організація наданих послуг Матеріально-технічна оснащеність стоматологічного установи Якість роботи і гарантійні строки Медична етика і деонтологія Встановлення цілей Розробка фірмового товарного знака Створення рекламних оголошень Вибір засобів реклами Вибір часу реклами Вибір споживача послуг Визначення успіху / невдачі

Реклама Реклама через пресу Друкована реклама, каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури Рекламні сувеніри Зовнішня реклама Відеозображення та аудіо-реклама Виставки і ярмарки Реклама поштою Реклама в мережі Інтернет

Особливості інтернет-діяльності клініки Мета створення і підтримки сайту: переконати споживача прийти саме у Вашу клініку Структура сайту має відповідати потребам цільової аудиторії, викликати повагу і довіру Легкість пошуку інформації та управління Сайт повинен швидко завантажуватись Не зловживайте термінами Не перевантажуйте головну сторінку Найважливіша для клієнта інформація розміщується на видному місці Інформація має стосуватись саме Вашої клініки Необхідність просування сайту Взаємодія інтернет-реклами з іншими рекламними заходами Наявність відповідального

7 критичних помилок при рекламі стоматологічної клініки: 1. Безадресність реклами, відсутність конкретного адресата. 2. Великі витрати на рекламу. Ефективність реклами виявляється нижче витрат на неї. Витрати на рекламу впливають на собівартість послуг, клініка стає невиправдано дорогою і втрачає конкурентоспроможність. 3.Відсутність реклами рано чи пізно призводить до того, що потік пацієнтів вичерпується і клініка розоряється. 4.Епізодічность реклами. Інформація досить швидко забувається, і ваш потенційний пацієнт забуває про вас. 5. Неохайна візуально реклама швидше відштовхує, ніж приваблює. 6. Доручають рекламу випадковим людям. Не знаючи нюансів рекламної роботи, вони частіше шкодять іміджу клініки, ніж сприяють успіху. 7. Нечесна реклама. Спроба блефувати в рекламі практично завжди призводить до зворотнього ефекту.

Ціна послуг Цінова стратегія (доступні ціни) Загальна політика ціноутворення в порівнянні з середніми цінами на ринку стоматологічних послуг Платоспроможність населення

2. Ціноутворення медичних послуг. Ціноутворення в стоматології. Ціна - це грошовий вираз вартості, ринковий параметр, що характеризує економічні відносин між продавцями і покупцями з приводу купівлі-продажу медичних товарів і послуг

Сегментування на ринку стоматологічних послуг: «де найдешевше» (економ) «де поближче до дому/роботи» «де бякісно і безболісно» (бізнес, преміум)

Групи цін на медичні послуги населенню: «Бюджетні оцінки» - це розрахункова вартість медичних послуг в нових умовах господарювання; Державні ціни на платні медичні послуги населенню (прейскурантні ціни). Договірні ціни на медичні послуги відповідно до замовленнями організацій і підприємств. Тарифи на медичні послуги з обов'язкового медичного страхування. Вільні ціни на платні медичні послуги.

Фактори, що вливають на вільне ціноутворення: Корисність послуги, Дохід покупця, споживача, Кон'юнктура ринку, Витрати, Територіальні переміщення, Якість послуги, реклама, Ступінь ринкової орієнтації пацієнта, Компетенція лікаря тощо.

Система цін на медичні послуги має вирішувати наступні задачі: забезпечувати сталість системи фінансування лікувально-профілактичних закладів в умовах обмежених фінансових ресурсів; покращувати використання і відтворення матеріально-технічної бази лікувальних процесів; створювати економічні умови підвищення якості медичного обслуговування населення; сприяти досяжності всіх видів медичної допомоги всьому населенню регіону, країни в цілому; підвищувати заінтересованість кожного суб’єкта суспільства в збереженні свого здоров'я.

Методи прямого ціноутворення дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо). Виходячи з витрат Виходячи з попиту З урахуванням конкуренції У рамках товарної номенклатури За географічним принципом За типовими умовами

Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Кредитна політика фірм. Політика кондицій. Маркетингова політика знижок.

Типові проблеми ціноутворення в сфері охорони здоров'я України: а) Соціально-психологічні проблеми: Негативне ставлення більшості населення до платності послуг; Заперечення спеціалістами можливості стандартизації лікувального процесу; Суб’єктивність оцінки собівартості, вартості і ціни медичної послуги; б) Комунікаційні проблеми: Відмінність показників в оцінці обсягу діяльності в лікувально-профілактичному закладі; Відсутність достовірної інформації про витрати на медичні послуги; Недостатній ступінь бухгалтерської деталізації накладних витрат; Відсутність комунікативних зв’язків в статистичній звітності між службами лікувально-профілактичних закладів; Відсутність реальних планів і мотивації розвитку платних послуг.

в) Методологічні проблеми: Відсутність єдиного економічного поняття категорії медичних послуг і їх класифікації; Складності вартісної оцінки праці медичних працівників; Відсутність альтернативних методик формування вартості і розрахунку цін на медичні послуги; Різноманітність схем повного технологічного циклу медичної допомоги; Відсутність розвинутих ринкових відносин в галузі охорони здоров'я для проведення маркетингових досліджень. г) Кадрові проблеми: Відсутність спеціалістів менеджерів, маркетологів, економістів ринкової підготовки для галузі охорони здоров'я; Відсутність спеціальної підготовки керівників лікувально-профілактичних установ за вимогами ринкової економіки; Відсутність необхідних знань у медичних працівників з ціноутворення медичних послуг.