Лекция 3 Определение PR его цели и принципы

Лекция 3 Определение PR, его цели и принципы реализации в коммуникационных кампаниях

План лекции 1. PR- деятельность - инструмент политики и социального контроля. 2. Принципы PR. 3. Основные функции PR. 4. PR и близкая к нему деятельность.

1. PR- деятельность - инструмент политики и социального контроля. Коммуникационные технологии – основное изобретение 20 века, которое успешно перешло в 21 век. Характерная черта коммуникационных технологий: попытка влиять на массовое сознание. Термин коммуникационные технологии объединяет такие дисциплины как психология, риторика, имиджелогия, паблисити, PR, реклама, маркетинг, избирательные технологии, технологии управления событиями.

PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом – это комплекс организацион ных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области свя зей с общественностью.

PR-деятельность в более узком плане • В более узком плане PR деятельность следует рассма тривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. • Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих по требности той или иной структуры в области связей с общественнос тью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

PR – деятельность – инструмент политики, средство социального контроля. Функция PR –деятельности привлечение к себе сторонников и максимальное их подчинение. Задача PR –деятельности заключается в охвате всех видов человеческой деятельности, с целью заставить принять «правильную» точку зрения.

ЦЕЛЬ PR • Установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Определения PR- деятельности по Сэму Блэку Паблик рилейшнз это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (классическое определение ).

Паблик рилейшнз • Это функция управления постоянного и организованного характера, посредством которой предприятие или организация государственного или частного сектора стремится приобрести и сохранить понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем. (Международная ассоциация PR - IPRA (International Public Relations Association)

Паблик рилейшнз • Это такая разновидность социально психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью. (В. А. Моисеев, Паблик рилейшнз. Теория и практика)

Существует ряд определений PR, но они схожи в главном: Ø Понимание Ø Согласие Ø Информированность общественности Ø Интересы общественности

Понятие PR включает в себя 1) Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2) Рекомендации по созданию „общественного лица" организации. 3) Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. 4) Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов. 5) Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является: 1) Барьером между правдой и общественностью. 2) Пропагандой, стремящейся что либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. 3) Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеет важное значение для программ реализации и маркетинга. 4) Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. 5) Бесплатной рекламой. 6) Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

Следует четко разграничивать PR и пропаганду Политикам всегда нужна пропаганда, управленцам - PR PR Пропаганда ЦЕЛЬ Достижение согласия Создание движения сторонников ЗАДАЧА Обеспечение равноправного диалога Обеспечение собственного приоритета в диалоге МЕТОДЫ Подразумевают информационную открытость Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию СТРЕМЛЕН ИЕ Понимание Увеличение числа сторонников

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы: 1. Активные действия по достижению доброжелательности 2. Сохранение репутации 3. Внутренние отношения

2. Принципы PR 1. PR имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов. 2. В профессии пиарщика преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу. 3. PR специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Область PR требует смелости. Пиарщики должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Принципы PR 4. Пиарщик, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации. 5. Находясь между организацией и общественностью, пиарщики должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. 6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения.

Принципы PR 7. Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, пиарщикам следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики. 8. Научным исследованием PR занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR имеет междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.

Принципы PR 9. Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиарщики обязаны давать советы своевременно. 10. Деятельность пиар специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты пиарщика определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

В области PR доминируют три вещи: 1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием. 2. Открытость информации. 3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

3. ФУНКЦИИ PR Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции. 1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR акции. 2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д. ).

4. Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность • Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (PR деятельность): пресс посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое.

ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО Пресс посредничество это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Современные пресс агенты (пресс посредники) опытные профессионалы своего дела, которые стремятся избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР деятельности.

ПРОДВИЖЕНИЕ (ПРОМОУШН) Ø Продвижение (promotion) (англ. ) продвижение, стимулирование; формирование мнения. Промоушн предполагает непосредственный контакт с потребителями, поэтому главной его задачей являются промо акции, на которых происходит знакомство покупателя с продукцией. Чаще всего к промо акциям прибегают те, кто хочет повысить объемы продаж. Стимулирование продаж можно достигнуть несколькими способами. 1. Мерчендайзинг, то есть правильное оформление места, где находится продукция. 2. Одноразовые скидки и накопительные дисконтные карты. 3. Проведение конкурсов, различных розыгрышей и лотерей. Также часто используются такие ходы как сэмплинг и дегустация – бесплатная раздача образцов продукции.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ДЕЛА Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью.

ПАБЛИСИТИ У этого термина есть 2 а значения: 1. Это известность, популярность компании, продукта или бренда. 2. Это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др. Обобщенно можно сказать, что паблисити это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

ВОПРОСЫ К СЕМИНАРУ № 3 1. PR- деятельность - инструмент политики и социального контроля. 2. Принципы PR. 3. Основные функции PR. 4. PR и близкая к нему деятельность. 5. На примере коммуникационной кампании рассмотреть как реализуются функции PR и близкой к нему деятельности.