Лекция 3 Методы оценки и прогнозирования спроса Того

Лекция 3. Методы оценки и прогнозирования спроса «Того, кто не задумывается о далеких трудностях, непременно поджидают близкие неприятности» Конфуций 1. Этапы и модели прогнозирования спроса 1. 1. Основные определения 1. 2. МИ спроса и его этапы 2. Модели прогнозирования 2. 1. Экспертные прогнозы 2. 2. Причинно-следственные модели спроса 2. 3. Нормативная модель спроса и сценарное прогнозирование 2. 4. Сезонность

1. 1. Определение границ рынка и его сегментация 891 199, 6 45, 0 B 2 C B 2 B • J’son & Partners Consulting • Структура российского рынка телекоммуникационных услуг, 2011 г. • Структура доходов операторов от фиксированного ШПД, 2011 B 2 G 12% Фиксированный интернет Фиксированная телефония Мобильная голосовая связь Мобильный интернет 24% 112, 9 млрд руб. В 2 С В 2 В 64% В 2 G

1. 1. Потенциальный рынок и рынок проникновения Потенциальный рынок – это совокупность покупателей, проявляющих интерес к рыночному предложению Берлин Москва Лос Анджелес Филаде льфия Чикаго р Сингапу Нью Йорк Сеул Люксем бург Гонконг Динамика проникновения ШПД в 2010 г. J'son & Partners Consulting июль 2012 Рынок проникновения – это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар

1. 1. Рынок проникновения проводного ШПД 2011 в сегменте В 2 С 80% 3, 7 млн 11% 39% 21, 7 млн (3‐е место в Европе) 18% Проникновение проводного ШПД Число домохозяйств Темпы роста абонентов 70% GE – 27, 2 млн FR – 22, 6 млн 6% 77% 85, 6 млн 6%

1. 1. Прогноз развития рынка ШПД в России J’son & Partners Consulting • Темп роста В 2 С - 12% - уровень 2011 г. Потенциал высок, но рост проникновения будет постепенно замедляться, и каждый его процент будет даваться труднее за счет подключения небольших городов и населенных пунктов • Проникновение в В 2 В – 70 -80%. Темп роста В 2 В – 4% в год • Проникновение услуги в в госсекторе в 2011 году - 94%. Объем рынка в B 2 G будет уменьшаться на 6 -9% в год в среднесрочной перспективе Это связано со снижением стоимости госконтрактов, уменьшением выделяемых бюджетных средств, с повышением требований к экономической обоснованности проектов

1. 1. ПРОГНОЗ ПО АНАЛОГИИ: Пользователи смартфонов и QR кодов в России, 2011 -2014 Российский рынок QR-кодов будет развиваться с отставанием от рынка США и Западной Европы на 2 -3 года К концу 2014 г. количество пользователей QR-кодов в России составит около 15% от числа владельцев смартфонов (9 млн пользователей) Источник: J’son & Partners Consulting, 2012

1. 1. Насыщенность рынка Насыщение рынка измеряется с помощью показателя market penetration – удельной обеспеченности товаром Расходы в 2009 г. на медицинские изделия на душу населения

1. 1. Насыщенность медтехникой в высокотехнологичном сегменте Вид техники Показатели оснащенности в развитых странах, шт. на тыс. чел. Отставание РФ УЗИ 1 на 2, 5 -3 В 5 раз КТ 1 на 50 В 4 раза МРТ 1 на 100 В 5 раз Ускорители 1 на 500 В 4 раза ПЭТ, ПЭТ/КТ 1 на 1000 В 15 раз Гамма-камеры, ОФЭКТ 1 на 100 В 8 раз Материально-техническая база лечебных учреждений требует существенного обновления. Отечественный рынок медицинской техники и изделий медицинского назначения с учетом государственной политики ожидает существенный рост

Сценарное прогнозирование Сценарии развития российского рынка медицинской техники и изделий медицинского назначения (декабрь 2010 – аналитическая записка к проекту ФЦП «ФАРМА» )

1. 1. Потенциал рынка, компании и объем продаж Оценка потенциала рынка Прогноз доли рынка Потенциал фирмы Прогноз продаж

1. Этапы и модели оценки и прогнозирования спроса 1. 2. МИ спроса и его этапы

1. 2. Этапы МИ размера рынка Этап 1 План анализа Этап 2 Сбор данных 1. Задачи и масштаб МИ 1. Источники 1. Расчет по информации модели 2. Выбор 2. Сбор и методики оценка и модели надежности данных Этап 3 Оценка на текущий момент Этап 4 Разработка сценариев развития Этап 5 Прогнози рование 1. Формулиро вка гипотез о развитии рынка 1. Расчет 1. Учет прогноза результатов по сценариям 2. Сопоставлен 2. Разработка ие с реальным сценариев уровнем и корректировка модели Этап 6 Применение результатов 2. Корректиро вка планов

1. 2. Этап 1 : задачи и масштаб МИ • Баланс: желаемая точность - допустимые затраты времени и ресурсов • Чем значительнее управленческие решения, тем тщательнее должно проводиться МИ • Прежде чем приступать к построению модели, надо определить: Временные рамки Границы рынка Цели прогноза 1. Прогнозируемый период 2. Временные интервалы (год, квартал, месяц) 1. Географическая сегментация 2. Сегментация потребителей 3. Товарная сегментация 1. Для менеджмента 2. Для внешних инвесторов

1. 2. Точность прогноза: уровень детализации и горизонт планирования • Выбор модели прогнозирования зависит от желаемого уровня точности прогноза

2. Модели прогнозирования спроса "Есть ложь, есть страшная ложь, затем идут статистика и прогноз погоды" Народная мудрость

2. Типология методов прогнозирования спроса Субъективные Экспертные оценки (на основе опросов) Интервальные прогнозы Прогнозы распределения Менеджеров Вероятностей Метод Дельфи -оптимистичный -наиболее вероятный -пессимистичный Продавцов Потребителей (намерение покупки) Объективные Экстраполяция Прогноз на базе Идея стабильности прошлого опыта связей и факторов Модель нормативного Y = a 1 N 1 +… + an. Nn спроса Трендовый анализ: Основной тренд Регрессионные цикличность сезонность маркетинг ЖЦТ Скользящее среднее Средневзвешенные Экспоненциальное продажи с большими сглаживание весами поздних периодов Причинноследственные Прогноз факторов спроса Математические модели, имитирующие рыночные ситуации в рамках сценариев Множественная регрессия, Y = b 0 + b 1 X 1 +…+ bn. Xn Нейросетевые модели

2. 1. Алгоритм метода Дельфи

2. 1. Консенсус-прогноз: Инфляция (ИПЦ, Россия, сент. 2012 в % к авг. 2012) Источник Прогноз Citigroup 0. 5 ING Commercial Banking Россия UFS IC 0. 6 АБСОЛЮТ БАНК 0. 2 АК БАРС БАНК 0. 5 Альфа-Банк 0. 3 БИНБАНК 0. 6 БК Регион 0. 4 0. 3 -0. 5 БКС 0. 2 БФА 0. 6 0. 5 -0. 7 Банк Санкт. Петербург Газпромбанк 0. 3 0. 5 0. 4 -0. 6 НОМОС-БАНК 0. 6 0. 4 -0. 8 НОРД-КАПИТАЛ 0. 5 1. 4 Комментарий Проведение опроса 25. 08. 2012 -31. 08. 2012, 21 участник. Дата публикации: 10. 09. 2012 1. 2 -1. 6 http: //www. cbonds. info/ -0. 1 - 0. 4 Средний прогноз – 0, 5% Консенсус-прогноз усредненное значение прогнозов различных аналитических центров

2. 2. Причинно-следственные модели прогнозирования спроса

2. 2. Основы причинно-следственных моделей прогнозирования спроса Q 0 - Базовый уровень продаж (первичный спрос) при маркетинговых расходах = 0 Q 1 - Предел рыночного спроса по мере наращивания маркетинговых расходов - потенциал рынка Функция спроса не отображает изменения спроса во времени спрос Q 1 Q 0 • • Расходы на маркетинг Расширяемый рынок: спрос эластичен по расходам на маркетинг - разница между Q 1 и Q 0 относительно велика (рынок спортивного инвентаря). Нерасширяемый рынок (оптические очки) менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий. Компании завоевывают большую долю рынка за счет конкурентов (повышая уровень избирательного спроса на свои товары).

2. 2. Основы эконометрических моделей прогнозирования спроса • Выручка = Базовый объем продаж+ Прирост продаж за счет маркетинга • Прирост продаж за счет маркетинга = прирост продаж за счет рекламы + + прирост продаж за счет трейд-маркетинга + + прирост продаж за счет стимулирования конечных потребителей + + прирост продаж за счет других маркетинговых действий • Базовый уровень продаж выявляется при эксперименте в контрольной группе, либо данные по аналогичным прошлым периодам корректируются на общий рост

2. 2. Кейс: Модель продаж для российского глянцевого журнала • Факторы модели: • рекламная активность в разных медиаканалах • оформление обложки, толщина • фактор сезонности • Влияние брендов конкурентов Множественная регрессия Y = b 0 + b 1 X 1 +…+ bn. Xn

2. 2. Результаты моделирования для глянцевого журнала Кривые отдачи от вложений в рекламу Пресса Наружная реклама Реклама в кино Радио Рейтинг тем

2. 2. Воздействие на уровень продаж каждого из значимых факторов модели Марки конкуренты (бренд X, Y и бренд Z) отнимают около половины всего объема продаж

2. 2. Прогноз продаж журнала при различных медиастратегиях

2. 3. Нормативная модель спроса и прогнозы по сценариям

2. 3. Норма потребления Среднемесячный Норма потребления = Х Объем покупки Среднемесячная частота покупки

2. 3. 3 этап : оценка рынка по нормативной модели (Российский водочный рынок на 1996 г. ) Всего Мужчин Женщин Население России (млн) 148, 9 100% 70, 4 47, 3% 78, 5 52, 7% Пьющие водку (%%) 29, 4% 50% 11% 3 1, 6 Нормативное потребление (бут/мес) Спрос в бутылках 1, 433 Млн. бут 3 бут*12 мес*70, 4* 1, 6 бут*12 мес*78, 5* 0, 5=1, 267 млн. бут. 0, 11=166 млн. бут. • • На этом этапе проверяются результаты модели: они сравниваются с данными по уровню потребления В случае расхождения данных модель корректируется

2. 3. 4 этап: гипотезы и варианты развития • Гипотезы развития рынка - темпа роста населения - доли пользователей товара - уровня потребления Далее разрабатываются пессимистический (зеленый цвет) и оптимистический (розовый цвет) варианты прогноза

2. 3. Этап 5: прогноз емкости рынка водки на 4 года по сценариям Всего Мужчин Женщин Население России 1996(млн) 148, 9 100% 70, 4 47, 3% 78, 5 52, 7% Годовой темп прироста 0, 04% 0, 05% 0, 04% Население России 2000(млн) 149, 1 70, 5 78, 6 Пьющие водку 1996 (%%) 29, 4% 50% 11% Пессимистический сценарий годовых темпов прироста -0, 3% -0, 6% -0, 2% Пьющие водку 2000 (%%) 29, 1% 49, 4% 10, 8% Оптимистический сценарий годовых темпов прироста пьющих водку 0 0 0 3 бут 1, 6 бут Пессимистический сценарий темпов прироста нормативного потребления 2000 г. -2% 2, 8 бут -4% 1, 4 бут Оптимистический сценарий темпов прироста нормативного потребления 2000 г. -0, 5% 2, 9 бут -1, 5% 1, 5 бут Нормативное потребление (бутылок в месяц) 1996 Спрос на водку в бутылках в 2000 г. По пессимистическому сценарию 1, 313 млн. бут. 2, 8 бут*12 мес*70, 5* 0, 494=1, 170 млн. бут. 1, 4 бут*12 мес*78, 6* 0, 108=143 млн. бут. Спрос на водку в бутылках в 2000 г. По оптимистическому сценарию 1, 383 млн. бут. 2, 9 бут*12 мес*70, 5* 0, 5 = 1, 227 млн. бут. 1, 5 бут*12 мес*78, 6* 0, 11=156 млн. бут.

2. 4. Сезонность в загрузке московских гостиниц 3 -5* (2010 и 9 мес. 2011) Knight Frank Research, 2011 В процессах, не имеющих тренда, данные совершают колебания вокруг среднего значения Летом сезонные отклонения от среднегодового значения могут достигать 8 -10 процентных пунктов (п. п. ) для отелей сегмента 4*, тогда как гостиницы 3* и 5* менее подвержены сезонности В 3 кв. 2011 рост загрузки в отелях сегмента 5* на 3, 8 п. п. - проведение в Москве съездов политических партий перед выборами 2012