Лекция 3 Маркетинговые исследования Цель лекции o

Лекция 3 Маркетинговые исследования

Цель лекции: o Сформировать навыки проведения маркетинговых исследований в области рынка медицинских услуг

План лекции: 1. Определение, задачи маркетинговых исследований. 2. Особенности рынка медицинских и фармацевтических товаров и услуг. 3. Направления маркетинговых исследований в здравоохранении. Основные объекты исследования: потребители, рынок, продукт, цена, производитель, посредник, персонал. 4. Основные составляющие маркетинговых исследований в здравоохранении: нужда, потребность, спрос, предложение, жизненный цикл товара (услуги), конкурентоспособность, ассортимент и др. 5. Виды маркетинговых исследований. Качественные и количественные методы исследования. 6. Основные этапы маркетинговых исследований в здравоохранении – ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль. 7. Службы и источники информации для проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация и ее виды.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности o Маркетинговые исследования – это деятельность по определению круга и объема необходимой первичной и вторичной информации, ее сбор, обработка и анализ с последующим представлением выводов и отчета о результатах.

Задачи маркетинговых исследований: 1. Изучение характеристик рынка 2. Замеры потенциальных возможностей рынка 3. Анализ распределения долей рынка между фирмами 4. Изучение услуг конкурентов 5. Краткосрочное прогнозирование 6. Изучение реакции на новые услуги и ее потенциал 7. Долгосрочное прогнозирование 8. Изучение политики цен

В зависимости от целей исследования принято классифицировать на: 1. Поисковые 2. Описательные 3. Экспериментальные (причинноследственные)

1. Поисковое исследование: o Предусматривает сбор предварительной маркетинговой информации для определения проблемы и выдвижения гипотезы

o Цель – выяснить, что происходит; поиск новых взглядов на проблему; оценка явлений. n Характеристики – первая стадия общего плана маркетингового исследования. План мало структурирован, возможны сценарные планы. o. Методы – n Экспертные оценки, n Пилотные исследования, n Вторичная информация n Качественное исследование n Метод конкретной ситуации

2. Описательное (дескриптивное) исследование: o Проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. n Как правило, исследование проводят методом опроса или наблюдения.

o Цель – описать профиль явлений, событий, рыночных ситуаций или функций. n Характеристики – характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами. Структурированный план. o. Методы – n Вторичная информация n Опросы n Данные наблюдений n Количественные и качественные исследования

3. Причинно-следственное (казуальное) исследование: o Проводят для проверки предварительно выработанных гипотез путем выяснения причинноследственных взаимосвязей.

o Цель – объяснить ситуацию установлением причинноследственных взаимосвязей. n Характеристики – обработка одной или нескольких независимых переменных. Контроль других промежуточных переменных. o. Методы – n Эксперименты

o Наиболее строгим с научной точки зрения является установление причинно-следственных связей путем проведения экспериментального исследования.

По обработке информации маркетинговые исследования классифицируют на: качественные и количественные

1. Качественное исследование o проводится при изучении наклонностей, настроений и мотиваций потребителей медицинских услуг. n При этом результаты исследования выражаются в виде словесных формулировок, а не цифр. n Чаще всего качественные маркетинговые исследования применяют, когда необходимо установить, что думает потребитель медицинских услуг.

2. Количественное исследование o Предусматривает сбор информации и представление ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа. o основаны на численной оценке различных аспектов поведения и отношений потребителей (позволяют обрабатывать ответы с помощью статистических методов, они дешевле в расчете на одного человека) o Количественные маркетинговые исследования применяют , когда необходимо установить сколько потребителей, думающих одинаково и нуждающихся в той или иной медицинской услуге, имеется на рынке.

Маркетинговые исследования можно рассматривать как процесс или систему управления информацией, которая состоит из 3 этапов: 1. Сбор входных данных из внутренних и внешних источников информации 2. Преобразование данных в информацию: их классификация, хранение, индексация, поиск и извлечение 3. Принятие обоснованного решения на выходе

Система управления информацией Маркетинговые исследования можно рассматривать как процесс или систему управления информацией, которая состоит из 3 этапов: Информация Данные 3. Принятие обоснованного решения на выходе Решения 2. Преобразование данных в информацию: их классификация, хранение, индексация, поиск и извлечение 1. Сбор входных данных из внутренних и внешних источников

o Данные – определяются как сырые, не приведенные в систему факты (кол-во людей, использующих различные медицинские услуги). o Информация – это данные, которым придан определенный смысл путем комбинирования и сравнения с другими данными (виды медицинских услуг, наиболее часто востребованные при различных заболеваниях).

Информация (от лат. information – разъяснение, изложение) – обмен сведениями o Информация официальная – носит обязательный характер и издается Госкомстатом или министерством здравоохранения и социального развития ежегодно в виде кратких или полных статистических сборников, государственных реестров и т. п. видов информации

o Информация справочная носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие, необходимые данные для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности 1. 2. 3. 4. 5. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации: Актуальность (представление реальных сведений в нужный момент времени); Достоверность (адекватность сведений реальным событиям); Ревалентность (относящийся к делу)-получение информации в соответствии с поставленными задачами; Полнота (максимальное использование показателей объекта исследования); Целенаправленность (соответствие информации целям исследования)

Типы информации: o По способу получения: n Первичная – информация, которую собирают для конкретных исследований, проводимых организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п. ); n Вторичная – уже существующая информация, полученная для других целей; как правило, ее берут из официальных и других источников информации, может быть использована для проводимого маркетингового исследования.

Типы информации: o По назначению: • Нормативная • Аналитическая • Справочная • Рекомендательная (прогнозы и др. ) • Сигнальная (краткосрочные прогнозы) • Регулирующая (отклонение от плана)

По формам представления: o o o текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении; табличная информация — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток; матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др. ; графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих; числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Дерево маркетинговых исследований Информация о потребителях Вторичные данные Внутренние Данные о деятельности Отчеты об объемах продаж Внешние Компьютерные базы данных Издания проф. Ассоциаций Издания органов власти Материалы библиотек Периодическая печать Публикации спец. исслед организаций. Первичные данные: специализированные, панельные, заказные Качественные методы Фокус-группы Количественные методы Опросы Глубинные интервью Наблюдения По почте По телефону Личный Контакт С помощью интернета Экспери менты

Качественные методы исследования: 1. Фокус-группы 2. Глубинное интервью 3. Наблюдения

1. Фокус-группы (при разработке новых или модификации имеющихся продуктов или услуг) – от 5 -12 чел. выбираются в качестве типичных представителей какого-либо сегмента потребителей, n n исследование в качестве дискуссии, организованной модератором (посредником), как правило, психологом или обученным специалистом, который делает запись дискуссии, производит ее обработку, выявляет ключевые моменты и представляет отчет менеджерам компании для принятия соответствующих решений.

2. Глубинное интервью – метод представляет собой беседу один на один между респондентом и интервьюнером-профессионалом, в котором отсутствуют жесткие ограничения: n Интервью может быть очень узким по тематике, но глубоким по содержанию n Наоборот, широким по тематике и более поверхностным по глубине n Чаще всего интервью длится около часа, однако, если респондент имеет желание и заинтересован в теме, оно может быть более продолжительным n Глубинные интервью полезны для зондирования мотиваций, отношений и потребностей n Чаще всего используются для изучения профессиональных потребителей, таких как промышленные покупатели.

3. Наблюдения – при использовании этого метода исходят из предположения, что наилучший способ выяснить, что люди делают, - это наблюдать за тем, что они делают в естественных условиях, а не полагаться на самоотчеты или совместные действия с пользователями. n Наблюдение может проводиться либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых n Наблюдение не позволяет обнаружить чувства, отношения и убеждения, которые лежат в основе поведения потребителей

o Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который n Служит определенной исследовательской цели n Проходит планомерно и систематически n Служит для обобщающих суждений, а не заключается только в собирании интересных фактов

Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются: o Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела o Возможность обеспечить более высокую объективность o Возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товаров на полках магазина) o Возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов

Недостатки метода: o Трудности в обеспечении репрезентативности o Субъективность восприятия наблюдающего o Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)

Формы наблюдения: По характеру окружающей обстановки м. б. полевым, проводящимся в естественной обстановке (в магазине, у витрины)или лабораторным, проводимым в искусственных условиях.

Методы наблюдения: 1. Личное наблюдение. Наблюдатель записывает все происходящее с объектом события по мере их совершения либо в естественных или искусственных условиях. 2. Наблюдение с использованием технических средств. Производится запись результатов исследования техническими средствами. 3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре , его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе. 4. Контент-анализ. Включает наблюдение и собственно анализ – объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидов, тематика высказываний и др. 5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, состояние пола в супермаркете, числа клипов в рекламе на сайтах Internet и т. д.

Количественные методы исследований 1. Опросы – это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большой статистически значимой выборки определенной популяции людей по поводу конкретных проблем. Под опросом понимается выяснение позиции людей или получение справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может проходить как в устной или письменной форме.

Устные и телефонные опросы называются интервью и разделяются: n По кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др. ) n По числу тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) n По числу одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью) n По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Существует четыре способа проведения опросов – 1. 2. 3. 4. По почте; По телефону; Лично; С помощью интернета 1. Опрос по почте – наиболее распространенная разновидность опросов. По сравнению с личными и телефонными опросами они проще и дешевле. n Задаваемые вопросы заведомо более простые, а опросные листы короче, чем при личных интервью n Почтовые опросы менее надежные, потому, что процент невозврата очень высок (50%) n Иногда при проведении почтовых опросов каждая заполненная анкета оплачивается, либо предлагается другая форма вознаграждения, все это стимулирует людей к ответу

2. Опросы по телефону – позволяют быстро получать результаты и используются для выявления общественного мнения в условиях дефицита времени n эти опросы относительно недорогие по стоимости n интервью по телефону непродолжительны и предполагают ограниченность в выборе типов вопросов, т. к. спрашивающий не может визуально определить, правильно ли понят вопрос.

3. Личные интервью – представляют собой традиционный способ проведения маркетинговых исследований лицом к лицу с потребителями и остаются наиболее универсальными. 4. Опросы с помощью Интернет – такой способ проведения опроса может быть эффективным по отношению к конкретной целевой группе пользователей Интернета, которая может и не быть репрезентативной относительно всей совокупности потребителей.

2. Экспериментом – называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: n изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными) n исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных n проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт).

3. Панель (повторное исследование)– имеет следующие признаки: n предмет и тема исследования постоянны n сбор данных повторяется через равные промежутки времени n постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители

На практике образовался целый ряд видов панелей: 1. Торговая панель n панель розничной торговли n панель оптовой торговли 2. Потребительская панель n Индивидуумы n Семьи n Производственное потребление 3. Специальные формы n Панель врачей, юристов и т. д n Аптеки, кино и т. д.

Исследования проводятся 2 методами: 1. Методом экспертных оценок – когда требуемая информация получается путем подбора и опроса экспертов по предлагаемым вопросам. 2. Методом социологических исследований.

Этапы маркетингового исследования (сбора информации) 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Отбор источников информации 3. Сбор информации 4. Анализ собранной информации 5. Представление полученных результатов

На первом этапе – исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть: 1. Поисковые – т. е предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогают выбрать гипотезу. 2. Описательные – т. е. предусмотреть описание явлений (например выяснить численность и состав по различным характеристикам пациентов, пользующихся услугами данного медицинского учреждения. 3. Экспериментальные – предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе – Определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. o Исследователь собирает первичные и вторичные данные. n Первичные данные (полевые исследования)– это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели (специализированные исследования, панельные исследования (исследование покупательского поведения), заказные исследования) n Вторичные данные (кабинетные исследования, библиотечные)– информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Сбор первичных данных: Достоинства o o Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. Недостатки o o Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, план состоящий: n Из методов исследования n Орудий (инструментов) исследования n Плана составления выборки n Способов связи с аудиторией

План составления выборки: o Единица выборки o Объем выборки o Процедура выборки Способы связи с аудиторией: o Интервью по телефону o Анкета, посылаемая по почте o Личное интервью (индивидуальной интервью, групповое интервью) o Интернет

Методология опроса характеризуется следующими вопросами: 1. Кто? — выбор респондента /интервьюера в соответствии целевой аудиторией; 2. Кого? — ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); 3. Где? — выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с: 1. 2. 3. - сезонностью товара, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими внешними условиями. 4. Как? — выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать за вознаграждение ).

Критерии для выбора типа опроса: 1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты. 2. Требуемый объем данных: n n -сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты; -как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты. 3. Требуемая точность, зависит: n n оттого, кто интервьюер; -от метода опроса; -от наличия щекотливых вопросов; -от порядка следования альтернатив при выборе ответа.

4. Возможность контроля за выборкой. 5. Время (общее время на проведение исследования). 6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса – отношение количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет. 7. Стоимость опроса зависит от: n n n - типа интервью содержания анкеты требуемого времени отклика охватываемой географической территории времени за которое опрос должен быть выполнен Различают устный и письменный опрос. Видом письменного опроса является анкетирование. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Преимущества анкетирования 1. Получаем достоверную информацию об изучаемом объекте 2. Личность интервьюера не оказывает влияния на респондента 3. Формирует у респондента ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам 4. При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты 5. Не требует кадров высокой квалификации для выполнения работы по распространению и сбору анкет 6. Сокращает срок сбора информации

Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент o Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). o Традиционная схема включает три блока: 1. Введение 2. Основная часть 3. Реквизитная часть o Схема анкеты примерно такова: n введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, т. е. название, характеристика, адрес), o гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, n Основная часть - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (2 части – «рыба» , «детектор» ) n Реквизитная часть - сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др. ).

Открытые вопросы (респондент дает ответы в свободной форме) с его помощью собирается первичная информация. Выделяют пять вариантов открытых вопросов: 1. Простой открытый вопрос ( «Что вы думаете о? . . . » ) 2. Словесная ассоциация 3. Завершение предложения 4. Завершение рассказа, рисунка 5. Тематический апперцепционный тест (показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению на ней происходит или будет происходить)

Типичные примеры открытых вопросов Название Описание Пример 1. Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, Что обычно Вы покупаете в нашем магазине «X» ? подразумевающий свободную форму ответа 2. Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово Какой товар ассоциируется у Вас с названием нашего магазина? 3. Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить «Когда я выбираю товар, для меня самое главное. . . » 4. Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Закрытые вопросы Существует три типа закрытых вопросов: 1. Альтернативный (дихотомический) предполагает ответ типа «да» «нет» , третьего не дано (простой, закрытый, альтернативный вопрос) 2. Многовариантного выбора 3. Шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда)

Типичные примеры закрытых вопросов Название Описание Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов Вопрос со шкалой Лейкерта Семантический дифференциал Шкала важности Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» Пример Задумав купить нужный товар, Вы зайдете в магазин «X» ? Да. Нет. С кем Вы советуетесь при выборе товара? С женой (мужем) и детьми. Другое Небольшие магазины обычно обслуживают покупателей лучше, чем крупные? Абсолютно не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен Магазин «X» — это торговое предприятие: Большое — Небольшое. Опытное — Неопытное. Современное — Устаревающее Покупать в магазине «X» для меня Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно В магазине «X» сервисное обслуживание Отличное. Хорошее. Оценочная шкала Удовлетворительное. Неудовлетворительное Если в магазине будет установлен банкомат, то для покупки товара Шкала заинтересованности Шкала, которая отражает степень готовности я Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой, в покупке Я еще не знаю. респондента к совершению покупки Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»

Этапы плана маркетинговых исследований А. Стратегический маркетинг I этап. Ситуационный анализ: 1. Анализ влияния макросреды (какое давление она оказывает с точки зрения правовой, политической, социальной, экономической, экологической); 2. Анализ влияния микросреды: - анализ внешнего окружения - анализ потребности, - определение базового сегмента рынка. 3. Анализ влияния внутренней среды: - анализ привлекательности товара (позиционирование товара на рынке); - изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного цикла товара; - анализ конкурентоспособности (определение условий конкурентного преимущества). 4. Прогноз (краткосрочный, долгосрочный)

Маркетинговые исследования предполагают проведение маркетингового аудита. В ходе аудита анализу подвергаются как правило: n Окружающая среда: STEP-факторы; n Внешняя рыночная микросреда: n рынки, n потребители, n конкуренты и т. д. ; n Собственная маркетинговая деятельность организации: n товар, n цена, n распределение, n продвижение, n персонал

Факторы внешней среды (микро- и макросреды) – отражаются в SWOT-анализе в разделах О и Т (возможности и угрозы) Анализ собственной маркетинговой деятельности организации (внутренней среды) – отражается в в разделах сильных и слабых сторон (S и W) Сильные стороны (S) 1. 2. и т. п Возможности (O) 1. 2. и т. п. Слабые стороны (W) 1. 2. и т. п. Угрозы (T) 1. 2. и т. п.

Методы маркетинговых исследований в здравоохранении o Метод ранжирования – установление определенного порядка перечисления объектов по определенному критерию (прямое и обратное ранжирование – распределение факторов и их значение или влияния на изучаемый объект по возрастанию либо убыванию) o Метод группировки (АВС, VEN-анализ) o Метод шкалирования – создание последовательного ряда, в котором располагаются измеряемые объекты, факторы и параметры. o Метод анкетирования – получение первичной информации с помощью анкет o Метод экспертных оценок – получение информации с помощью экспертов.

II этап. Маркетинговый синтез: 5. Выдвижение целей 6. Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе) 7. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования. Б. Операционный маркетинг III этап. Стратегическое планирование: 8. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели) 9. Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему) 10. Решение о разработке тактики

IV этап. Тактическое планирование: 11. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему) 12. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать): а) выбор целевого сегмента б) изучение маркетингового комплекса в) составление бюджета маркетинга (бизнес-план) 13. Реализация оперативного плана V этап. Маркетинговый контроль: 14. Сбор данных (каковы результаты деятельности за отчетный период) 15. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели) 16. Решение о проведении ситуационного анализа

Процесс планирования Лариса Бендова, bendova@ou-link. ru Бендова,

Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности ФО на планируемый период деятельности организации, который будет получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования: Критерии SMART S M A Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они будут: o Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что должно быть достигнуто. o Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться успех. o Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком, который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на кого будет влиять процесс или результат. R o Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся ограничений и необходимости согласования с другими целями. T o Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны быть установлены конкретные сроки.

o Стратегии - это пути достижения цели, которые формируются большей частью как направления улучшения деятельности ЛПУ, фармацевтической организации (ФО), выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа.

o Мероприятия конкретизируют действия ЛПУ, ФО по реализации стратегий. Для этого необходимо составить карту планирования. Карта планирования Необходи мые мероприя тия Сроки Ответстве нные Методы реализац ии Требуемы Предпола е ресурсы гаемый результат Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает оценку достижений определенных результатов.