Лекция 3. Концепции рекламы Учебные вопросы: 1. Концепции рекламного обращения. 2. Аргументация рекламного обращения. Литература: 1. Бернадская Ю. С. и др. Основы рекламы : Учебник – М. : Наука, 2009. – 281 с. 2. Васильев Г. А. , Поляков В. А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М. : Вузовский учебник, 2009. -407 с. 3. Лейни Т. А. , Семенова Е. А. , Шилина С. А. Бренд-менеджмент: Учебнопрактическое пособие М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» , 2010. — 228 с. 4. Паничкина Г. Г. , Носова Н. С. — Как провести успешную рекламную кампанию М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» ; Саратов: ООО «Либро» , 2011. — 160 с.
1. Концепции рекламного обращения Концепция - определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. Концепции рекламного обращения: 1. УТП; 2. имиджа; 3. позиционирования; 4. брендинга. Рассмотрим их:
1. Концепция «уникального торгового предложения» (УТП) Предложена: Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе» , изданной в 1956 г. Положения концепции: 1. Каждое УТП должно содержать предложение, показывающее конкретные преимущества. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей. В процессе создания УТП можно выделить три этапа: 1. Формирование рекламной идеи. 2. Выбор вариантов УТП. 3. Исполнение УТП.
Технология разработки рекламного обращения с УТП:
2. Концепция имиджа Сформирована в 1950— 1960 -х годах. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Задачи рекламы согласно концепции: • создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. • создать у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Имидж торговой марки - образ товара, сходство, отражение, представление о нём. Социально-психологическое явление, связанное с: • с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны. • с функциональными характеристиками, с качеством товара.
3. Концепция позиционирования Утвердилась в 1972 г. в издании «Эра озиционирования» Э. Раиса и Дж. Траута. Позиционирование — это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы среди конкурентов. Способы рекламного позиционирования товара: 1. по функциям; 2. по выгодам; 3. по способу использования; 4. по категории пользователей; 5. по отношению к другому товару; 6. на основе разрыва с категорией; 7. по стилю жизни.
Алгоритм рекламного позиционирования товара: Технология разработки позиционирующего рекламного обращения:
4. Концепция брендинга Развитие брендинга в современном понимании началось с 1945 г. компания Procter & Gamble первой ввела в штат должность брендменеджера. Бренд — это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Товар считается брендом, если: • он доступен 75% покупателей; • 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; • минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; • минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; • товар существует на рынке как минимум 5 лет; • покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Основные характеристики бренда: • суть содержания бренда (Brand Essence); • функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes); • имя бренда (Brand Name); • визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image); • степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power); • индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity); • ценовой фактор (Brand Value); • степень продвинутости бренда (Brand development Index); • степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).
2. Аргументация рекламного обращения Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Тезис – это положение, которое необходимо аргументировать. Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Аргументы делятся на две большие группы: 1. по способу воздействия; 2. по цели воздействия.
1. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация: Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Выделяют: • индукция (умозаключение от частного к общему); • дедукция (умозаключение от общего к частному); • аналогия (выявление сходства двух и более предметов). Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. К основным мотивам относят: • истина и справедливость; • экономические интересы; • социальные интересы; • развлечения; • физическое благополучие.
2. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация. • Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы. • Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. • Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Построение аргументации может опираться на различные уровни языка: • фонетический (особенности произнесения звуков речи); • лексический (возможности языкового манипулирования); • синтаксический (использование вводных конструкций).
Приемы усиления рекламной аргументации: 1. Использование диалога в рекламном тексте, дает следующие преимущества: • показывает потребителя в реальных условиях; • создаёт доступную и правдоподобную аргументацию; • используются прямые и косвенные аргументы. 2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: • известных личностей; • профессионалов (специалистов); • обычных людей.
3. Использование статистических данных, • доказывающих предпочтительность; • более высокую эффективность товара. 4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Аргументация в коммерческой рекламе Доказательства, основанные на характеристиках: исключительности, привлекательности, желательности товара , УТП. Апелляция к потребностям человека: • экономия, прибыль, практичность; • присоединение и принадлежность к определенной группе; • здоровье; • постижение истины; • комфорт; • эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение); • удовольствия – развлечения; • апеллирование к эмоциям; • чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.
Аргументация в социальной рекламе 1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных. 2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п. ), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д. 3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость, порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость любовь к близким.
Аргументация в политической рекламе 1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ. 2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении» , которое строится в русле позиции говорящего. 3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях: а) сравнение политических деятелей; б) сравнение политической ситуации; в) сравнение политических программ. 4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п.
Скачать презентацию Лекция 3 Концепции рекламы Учебные вопросы 1 Концепции
3.-Л.-Концепции-рекламы.pptx