Лекция 27 Развитие фармацевтического маркетинга и его влияние

Лекция 27 Развитие фармацевтического маркетинга и его влияние на формирование фармацевтических фирм

• После появления на рынке первых полученных промышленно фармацевтических препаратов ситуация в аптечном деле принципиально изменилась. • До этого система приготовления и продажи лекарств предусматривала работу фармацевтов по прописям врачей. Лекарства изготавливались ad hoc. • Промышленно производимые лекарства должны были отпускаться по иным нормам. Возник и стал развиваться рынок лекарств.

• Появление этого рынка изменило отношения между аптекарями и производителями лекарств. Аптекарь получил возможность экономить на производстве, но одновременно он попал в сложное положение: его прибыль определялась разницей между оптовой ценой производителя и розничной ценой, которую невозможно было увеличивать бесконечно. • Крупные фирмы, как правило, оставляли за аптекарем дозирование и упаковку лекарств. Но одновременно они монополизировали рынок, что приводило к падению доходов аптек. • Необходимо было оживить конкурентную борьбу.

• Но проникновение на фармацевтический рынок для новых фирм стало все более затруднительным. • Фирмы, обеспечившие себе его сегменты, к концу века укрепились. Они превратились в крупные и богатые предприятия, не страдающие от недостатка средств. Им принадлежало большое число патентов, они озаботились научным обеспечением перспективных планов выпуска лекарств.

• В этих условиях вновь возникающие фирмы должны были найти свой путь для закрепления на рынке. Этот путь должен был обеспечивать максимально быстрый экономический эффект при минимальных затратах. • Одним из таких путей было применение маркетинговых технологий и развитие фармацевтической рекламы.

• Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

• В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому уровню; 3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

• Первым, кто начал реализовывать коммерческий и экономический потенциал фармацевтических производств по нормам развивающегося капиталистического рынка, был швейцарский предприниматель Фриц Хоффман. • Возникновение и развитие его фирмы можно считать эталонным для данного типа фармацевтических производств.

• Его деятельность началась в 1894 г. , когда он и Макс Трауб основали фирму "Хоффман, Трауб и Ко", для производства и реализации лекарственных препаратов растительного происхождения и других химических продуктов. Первоначально Хоффман и Трауб не планировали собственного производства: готовые лекарства предполагалось закупать у работавших на рынке фармацевтических фирм, прежде всего итальянских. • Но в течение первого года деятельности фирма не показала достаточной прибыли. Это привело к разногласиям между партнерами. Трауб считал, что деятельность фирмы надо прекратить, в то время как Хоффман предлагал перейти к производству собственных лекарств.

• В том же 1894 году Хоффман женился на Адели Ла Рош, дочери крупного базельского текстильного фабриканта. В 1896 г. Трауб вышел из компании, и Хоффман основал новую компанию «Ф. Хоффман-Ла Рош Ко" (F. Hoffmann-La Roch & Co. ). Он привлек к руководству компанией химика Эмиля Барреля, начал развивать свое производство и создал первый дочерний завод в Германии в Гренцахе (это фактически пригород Базеля, но расположенный уже на территории Германии, что создавало определенные налоговые и таможенные преимущества) специально для производства лекарств.

• Первым же решением Хоффмана было сосредоточиться на выпуске небольшого набора препаратов, пользующихся большим спросом. • Используя данные медицинской статистики, фирма выпустила на рынок два препарата, пользующихся большим спросом: антисептик «Аирол» и препарат щитовидной железы «Айодин» . В 1898 году к ним добавился созданный учеными фирмы сироп от кашля «Сиролин»

• Торговля этими препаратами шла гораздо более успешно, чем это могло быть объяснено достоинствами новых лекарств. Однако для этого были особые причины. • Для распространения своей продукции Хоффман создал специальную службу. Ее задачей было, прежде всего, поддержание высокого авторитета торговой марки. Достигалось это путем установления обратной связи с потребителями. • В каждой аптеке, продававшей продукцию фирмы, покупатель мог оставить письменный отзыв о ее качестве. Отрицательные отзывы анализировались и служили основой для улучшения качества продуктов. • Положительные отзывы публиковались на правах рекламы.

• Результаты не замедлили сказаться. • Со скромными средствами и возможностями, фирма быстро завоевала свое место на фармацевтическом рынке. Хоффман энергично использовал возможности нововведения XX века – Международных промышленных выставок. Он с большим коммерческим успехом представлял свою продукцию на выставках в Париже (1903 г. ), Нью-Йорке (1905 г. ), Вене (1907 г. ), Санкт-Петербурге (1910 г. ) и Иокогаме (1911 г. ). • Успех не обязательно был связан с медицинскими достоинствами лекарств, выпускаемых фирмой "Хоффманн-Ла Рош", но с качеством и внушаемым потребителю представлением о надежности производства. Хоффман смотрел далеко вперед и понимал, что прочное положение на рынке будет обеспечено только в том случае, если фирма будет действительно выпускать высококачественные лекарства, которые к тому же имеют привлекательный товарный вид. • Особое внимание фирма стала уделять удобству использования лекарств и фармацевтической рекламе.

• До начала разработки Хоффманом принципов фармацевтической рекламы она имела сугубо функциональный характер: это были скорее информационные сообщения, рассчитанные в первую очередь на врачей. В рекламе подчеркивались прежде всего состав лекарства, его эффективность, форма выпуска. Реклама печаталась в газетах, была черно-белой.

• Хоффман прежде всего сделал упор на то, что реклама должна побуждать покупателя выбрать именно это лекарственное средство, а для этого необходимо создать привлекательный образ лекарства. Реклама должна была связываться не с болезнью и врачом, а прежде всего с положительным результатом лечения. • Поэтому Хоффман стал активно использовать уличную цветную и художественную рекламу.

• Помимо всего прочего, в рекламе обыгрывались и удобство приема лекарства, его хранения. Упаковка лекарств в фирме производилась таким образом, чтобы даже внешний вид его не вызывал ассоциаций с болезнью.

• И, наконец, Хоффман предложил ориентироваться в рекламе на разные группы потребителей. Реклама для них должна была отличаться и учитывать некоторые базовые интересы каждой группы. • Кроме того, были сформулированы основные запреты в фармацевтической рекламе: 1. Нельзя сравнивать свое средство со средством конкурента; 2. Нельзя помещать в рекламе недостоверную информацию: 3. Нельзя завлекать потребителя предложением низкой цены; 4. Нельзя привлекать к рекламе врачей. • Эти принципы остаются действенными до нашего времени.

• Потенциал рекламы использовали и другие фармацевтические фирмы. Стало ясно, что умело проведенная рекламная кампания позволяет резко увеличить продажи и помочь компании закрепиться на фармацевтическом рынке, даже если ее продукция не отличается коренным образом от продукции конкурентов. • В настоящее время затраты на рекламу в себестоимости лекарственного средства могут достигать 50 -60%