ЛЕКЦИЯ 2. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Экономическая теория выделяет в человеке главным образом его экономическое поведение, т. е. индивидуальные и общественные действия в процессе создания различных материальных и духовных благ, их распределения и использования. Она рассматривает модель человека как определенную теоретическую предпосылку, на основе которой экономисты строят свои многочисленные теории: спроса, предложения, конкуренции, прибыли, поведения потребителей и производителей и др.
МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Первое направление представлено английской школой, маржинализмом и неоклассиками. В соответствии с этим подходом индивид ведет себя так, чтобы максимизировать полезность в рамках определенных ограничений, основным из которых является его денежный доход. «Человек экономический» — это рациональный человек. Он обладает таким уровнем интеллекта, информированности и компетентности, который в состоянии обеспечить реализацию его целей в условиях свободной, или совершенной конкуренции. Рациональный человек в состоянии ранжировать свои предпочтения и стремится к достижению личной цели, обладая свободой выбора. Таким образом, концепция рационального человека опирается на предпосылку о том, что в свободном конкурентном обществе выигрывает тот, кто ведет себя рационально, и проигрывает тот, кто не придерживается рационального поведения.
МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Второе направление присуще кейнсианской школе, институализму, исторической школе. Модели человека, выработанные в рамках этого направления, представляются более сложными и основаны на теории ограниченной рациональности. В частности, стимулы поведения включают в себя не только стремление к материальным, денежным благам, но и определенные элементы психологического характера — соблюдение традиций, привычки, престиж, желание наслаждаться жизнью и др. В этих моделях общество имеет более сложную структуру, и для поддержания его в состоянии равновесия требуется вмешательство государства в экономические отношения.
МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Третье направление представлено новой разновидностью модели «экономического человека» , отражающей подход американского экономиста Г. Беккера. Для нее характерно возрастание значения не столько материальных, сколько духовных потребностей личности. Поэтому, хотя рациональное поведение в хозяйственной жизни базируется на личной материальной выгоде, оно может в ряде случаев означать отказ от этой выгоды ради других выгод, причем не всегда экономических. Новую модель отличает многообразие потребностей, главной из которых является потребность в свободе самовыражения, свободного выбора типа культуры и общественно-политических взглядов.
МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Носящие в целом абстрактный характер, эти модели отражают в обобщенной форме основные параметры, присущие «человеческому фактору» в хозяйственных процессах. Знание их позволяет не только оценивать роль человека в экономике на различных стадиях развития общества, но и формировать наиболее оптимальные направления в экономической политике, прогнозировать с достаточно высокой степенью вероятности последствия тех или иных экономических решений
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность. Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные блага с учетом их дохода и личных предпочтений. Полезность какого-либо блага определяют как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748 -1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека.
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным. Несмотря на относительный характер полезности, экономисты всего мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что привело к появлению двух теорий полезности:
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Более ранний подход получил название кардиналистского (от англ. cardinal – количественный). Кардиналистская (количественная) теория полезности (Cardinal utility theory) рассматривает полезность с субъективной точки зрения и оперирует при определении количества полезности абсолютными величинами. В последней трети XIX в предложили независимо друг от друга Уильям Стенли Джевонс (1835 -1882), Карл Менгер (1840 -1921) и Леон Вальрас (1834 -1910). Эту теорию разделял А. Маршалл. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ в некоторых единицах ютилях (utility - полезность, выгодность, польза). Предполагается, что потребитель не только в состоянии определить свои предпочтения, но и их интенсивность. В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Кардиналистская теория полезности иногда называют теорией субъективной полезности. Кардиналистский подход опирается на законы Госсена. Первый закон Германа Генриха Госсена (1810– 1859) – закон насыщения потребностей ( закон убывающей предельной полезности). Он гласит: с удовлетворением потребности в каком-либо благе его ценность падает или по мере увеличения количества товара его полезность убывает. Второй закон Госсена – закон выравнивания предельных полезностей(условия оптимума потребителя). Согласно этому закону каждый участник обмена стремится достичь максимума выгоды, распределяя свои средства между различными покупками.
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Недостатки количественного подхода: не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит деньги не могут служить мерой полезности. Кроме того, субъект, вырабатывая свою потребительскую стратегию, оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских наборов. Поэтому в дальнейшем была разработана
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Ординалистская (порядковая) теория полезности, включившая в себя положения кардиналистской теории как частный случай. Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджуорт (1845 -1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848 -1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867 -1947). В 30 -х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В рамках этой теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека — от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. Главной задачей покупателя становится выбор из доступных ему по доходу наборов благ набора с наибольшей общей полезностью, то есть оптимизация состава потребительской корзины. Полезность самих потребительских корзин нельзя измерить количественно, их можно ранжировать только качественно, в определенном порядке (ординалистски).
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Ординалистский подход к оценке предпочтений потребителя основывается на следующих предположениях: Транзитивности (рациональности). Если А>~В>~С, то А>~С. Если набор А лучше набора В, а набор В лучше набора С, то набор А предпочтительнее набора С. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может сказать, что А>В (набор А предпочтительнее набора В), либо В>А; либо А~В (набор А и набор В равноценны). Ненасыщения. Потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А>В.
ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Предпочтения потребителя сформированы и в момент принятия решений не меняются. Блага имеют датировку, один и тот же набор в разное время имеет разную полезность. Количество блага можно менять непрерывно. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями. При наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.
КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ Кривые безразличия — представляют собой совокупность точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей одинаковую полезность). Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляет его карту безразличия.
СВОЙСТВА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ СТАНДАРТНОГО ВИДА Выполнение выше названных ограничений обуславливает следующие свойства стандартных кривых безразличия: Кривая безразличия является непрерывной функцией, а не набором дискретных точек. Для любого заданного уровня полезности может быть проведена своя кривая безразличия, отражающая различные комбинации двух товаров, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень удовлетворения. Кривые безразличия описывающие поведение одного потребителя никогда не пересекаются.
КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ НЕСТАНДАРТНОГО ВИДА Форма кривых безразличия и их наклон в данной точке определяется исключительно потребительскими предпочтениями. Для отдельных товаров в силу их специфических характеристик кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного.
ТОВАРЫ — СОВЕРШЕННЫЕ ЗАМЕНИТЕЛИ К данной группе товаров относятся все предметы и услуги, которые потребитель готов заменить один на другой в постоянном соотношении. Кривые безразличия более высокого порядка будут располагаться на параллельных прямых выше и правее начальной.
ТОВАРЫ — СОВЕРШЕННЫЕ ДОПОЛНИТЕЛИ В эту группу входят товары и услуги, потребляющиеся всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях, например перчатки: левая и правая. Если потребитель выбирает потребительскую корзину, состоящую из одной правой Y и одной левой перчатки X, то прибавление к ней любого количества только левых перчаток не увеличит совокупную полезность данного набора. Следовательно, все потребительские корзины типа (1: 2) (1: 3) или (2: 1) (3: 1) будут находится на одной кривой безразличия с потребительским набором (1: 1), а сама кривая будет иметь вид буквы L.
НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЙ ТОВАР К нежелательным товарам относятся те товары, которые потребитель активно не любит, но без которых в силу каких-либо причин не может обойтись. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности будет тем выше, чем в меньших количествах нежелательный товар будет присутствовать в наборе. Кривая безразличия в этом случае будет иметь вид прямой с положительным углом наклона
Нейтральный товар Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но дешевой нагрузкой. В этом случае количество нагрузки не будет оказывать влияния на покупку основного товара, и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых, параллельны НЕЙТРАЛЬНЫЙ ТОВАР Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но дешевой нагрузкой. В этом случае количество нагрузки не будет оказывать влияния на покупку основного товара, и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых, параллельных другу. Более высокому уровню удовлетворения соответствуют кривые, лежащие правее по оси Q 1.
ЯВЛЕНИЕ НАСЫЩЕНИЯ Теоретически можно представить ситуацию, при которой существует идеальный потребительский набор, максимально удовлетворяющий потребности потребителя, то есть находящийся в точке насыщения. Уменьшение данной дозы не даст улучшения. Чем ближе потребитель находится к точке насыщения, тем выше полезность его потребительского набора. Графически кривые безразличия этого потребителя будут иметь вид эллипсов.
Бюджетное ограничение (budget constraint) показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии. Бюджетная линия (budget line) — это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах.
Скачать презентацию ЛЕКЦИЯ 2 ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА
Лекция 2. Теория поведения потребителя.pptx