Скачать презентацию Лекція 2 Система та характеристики маркетингу питання Скачать презентацию Лекція 2 Система та характеристики маркетингу питання

tema_2.ppt

  • Количество слайдов: 28

Лекція 2. Система та характеристики маркетингу Лекція 2. Система та характеристики маркетингу

питання 1. 2. 3. 4. 5. 6. Принципи маркетингу Завдання маркетингу Функції маркетингу Види питання 1. 2. 3. 4. 5. 6. Принципи маркетингу Завдання маркетингу Функції маркетингу Види маркетингу. Нові види маркетингу Система засобів маркетингу Навколишнє середовище маркетингу

1 Принципи маркетингу У маркетингу можна виділити такі засадні принципи: n n n n 1 Принципи маркетингу У маркетингу можна виділити такі засадні принципи: n n n n n 1. свобода вибору цілей і стратегії функціонування та розвитку; 2. обернення до споживача; 3. спрямованість на кінцевий результат; 4. комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем; 5. оптимальне поєднання централізації та децентралізації; 6. активна політика; 7. науковий підхід до вирішення маркетингових проблем; 8. гнучкість у досягненні поставлених цілей; 9. вартісність; 10. наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

2 Завдання маркетингу Загальним завданням маркетингу є можливість одержання обгрунтованих відповідей на запитання: n 2 Завдання маркетингу Загальним завданням маркетингу є можливість одержання обгрунтованих відповідей на запитання: n n n хто (споживачі, постачальники, посередники, конкуренти); що і скільки (виробляти, продавати); коли і як (виробляти, рекламувати, продавати); за скільки (за яку ціну) (пропонувати товари, послуги); навіщо (створювати фірму, розширювати виробництво).

Основні стратегічні завдання маркетингу полягають: n n n 1. у розробці маркетингових стратегій; 2. Основні стратегічні завдання маркетингу полягають: n n n 1. у розробці маркетингових стратегій; 2. визначенні та освоюванні цільових ринків; 3. створенні нових товарів; 4. розвитку комунікаційних і розподільних систем; 5. розробці маркетингових програм; 6. формуванні побажань споживачів.

Основними тактичними завданнями маркетингу є: n n n n 1 визначення величини попиту, місткості Основними тактичними завданнями маркетингу є: n n n n 1 визначення величини попиту, місткості ринку; 2. організація робіт зі створення нової продукції; 3. планування та координація виробничо-збутової діяльності; 4. організація й управління системами розподілу та збуту продукції; 5. реалізація маркетингової цінової політики; 6. здійснення заходів з маркетингової комунікації; 7. контроль та аналіз маркетингової діяльності тощо.

3 Функції маркетингу Основними функціями маркетингу є: n n n n 1. комплексне дослідження 3 Функції маркетингу Основними функціями маркетингу є: n n n n 1. комплексне дослідження ринку; 2. узгодження параметрів товару; 3. визначення цін на товари; 4. планування розподілу та збуту товарів; 5. фізичний розподіл продукції; 6. забезпечення комунікаційних зв’язків; 7. реалізація угод; 8. сервіс товарів, зворотний зв’язок із покупцями.

4. Види маркетингу n n n n За час свого існування маркетинг набрав різноманітних 4. Види маркетингу n n n n За час свого існування маркетинг набрав різноманітних видів (табл. 1). Відповідно до ознак є такі види маркетингу: 1. за ознакою – орієнтація маркетингової діяльності: Продуктовий маркетинг – орієнтація підприємця на випуск товару найвищої якості, зменшення собівартості продукції, внаслідок чого товари ”рекламують” себе самі, продаються без допоміжних маркетингових зусиль. Споживчий маркетинг – орієнтація підприємця на запити споживачів (мобілізація для цього всіх ресурсів та засобів фірми з підкріпленням дистрибуції та комунікацій (типовий маркетинг підприємців у США). Змішаний маркетинг – орієнтація як на продукт так і на споживача (типовий європейський маркетинг). 2. за ознакою – сфера маркетингової діяльності (табл. 2) Маркетинг споживчих товарів – це діяльність, об’єктом якої є кінцевий споживач. Маркетинг промислових товарів (промисловий маркетинг) спрямовує свою діяльність на виробничо-технічних споживачів (табл. 2).

ОЗНАКИ Й ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ Таблиця 1 № п/п Ознаки Види маркетингу Орієнтація маркетингової ОЗНАКИ Й ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ Таблиця 1 № п/п Ознаки Види маркетингу Орієнтація маркетингової діяльності – продуктовий – споживчий – змішаний 2 Сфера маркетингової діяльності (дивись таблиця 2) – споживчих товарів – промислових товарів – ідей суспільного характеру – місць – осіб – організацій – торговельний 3 Період, на який розробляється маркетингова політика підприємства – стратегічний – тактичний – оперативний 1

4 Види попиту (дивись таблиця 3) – конверсійний – стимулюючий – ремаркетинг – синхромаркетинг 4 Види попиту (дивись таблиця 3) – конверсійний – стимулюючий – ремаркетинг – синхромаркетинг – розвиваючий – підтримуючий –тактичний –демаркетинг – з метою протидії – індивідуальний 5 Об’єкти уваги, кінцеві цілі і засоби їх досягнення (дивись таблиця 1 теми 1) – виробничий – товарний – збутовий – ринковий (маркетинговий) – стратегічний (розвинутий) 6 Цілі діяльності – комерційний – некомерційний 7 Рівень координації маркетингових функцій – інтегрований – неінтегрований

8 9 Види діяльності Рівень діяльності 10 Географія діяльності 11 Рівень диференціації маркетингової діяльності 8 9 Види діяльності Рівень діяльності 10 Географія діяльності 11 Рівень диференціації маркетингової діяльності 12 Спосіб зв’язку із споживачем 13 Вплив на споживача – товарy – послуг – інноваційний (нововведення) – макромаркетинг – мікромаркетинг – внутрішній – зовнішній (міжнародний) – глобальний – масовий – диференційований (сегментний, індивідуальний) – прямий – опосередкований – телевізійний – поштовий – за каталогами – активний – пасивний

ПОРІВНЯННЯ МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПОПИТУ Й ВИРОБНЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ Таблиця 2. Маркетинг товарів споживчого попиту ПОРІВНЯННЯ МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПОПИТУ Й ВИРОБНЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ Таблиця 2. Маркетинг товарів споживчого попиту Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення Продукти Стандартна форма. Сервіс має невелике значення. Низька вартість, велика кількість товарів Більш технічний за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів. Висока вартість. Велика кількість. Дуже важливий супутній сервіс Ціна Прейскурантна На стандартні товари – за прейскурантом, на специфічні товари – за домовленістю Ознаки Просування Головна увага – рекламі Головна увага – особистому продажу и технічному консультуванню Розподіл Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики Через посередників

Рішення приймаються колегіально за участю багатьох Процес індивідуально чи сім’єю. членів організації. прийняття Мотиви Рішення приймаються колегіально за участю багатьох Процес індивідуально чи сім’єю. членів організації. прийняття Мотиви купівлі – смаки, Використовується технічна та рішення мода, вплив інших людей економічна інформація Ринки Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значно залежить віл цін. Покупцями є кінцеві споживачі, які купують товари для особистого або сімейного використання Споживачі концентруються в регіонах. Кількість споживачів невелика. Покупці – комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи для перепродажу

Маркетинг ідей суспільного характеру – це виконання програм, які забезпечуватимуть сприйняття цільовою групою певної Маркетинг ідей суспільного характеру – це виконання програм, які забезпечуватимуть сприйняття цільовою групою певної суспільної ідеї чи практики. Маркетинг місць – це діяльність зі створення, підтримування, ставлення споживачів до окремих місць, місцезнаходження об’єктів. Маркетинг осіб, організацій – це діяльність зі створення, підтримання ставлення і поведінки осіб та організацій, в яких заінтересована дана фірма. Торговельний маркетинг є посередницькою діяльністю, яка, з одного боку, забезпечує ефективний збут продукції виробників, а з іншого ефективне задоволення потреб споживачів.

3. за ознакою – період, на який розробляється маркетингова політика підприємства: Стратегічний маркетинг – 3. за ознакою – період, на який розробляється маркетингова політика підприємства: Стратегічний маркетинг – це розробка та реалізація генеральної програми дій підприємства з метою ефективного розміщення ресурсів для завоювання перспективного цільового ринку. Його предметом є вирішення питань які саме продукти та стратегічні регіони мають бути освоєні на період 10 – 15 років. Тактичний маркетинг – це розробка й реалізація конкретних програм діяльності підприємства в частині загальних стратегічних рішень на період до п’яти років. Оперативний маркетинг – це розробка та реалізація детального маркетингового інструментарію в період до одного року.

4. за ознакою – види попиту (таб. 3): n n n n n конверсійний 4. за ознакою – види попиту (таб. 3): n n n n n конверсійний – відповідає негативному виду попиту (створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару ), стимулюючий – відповідає нульовому виду попиту (надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам , ремаркетинг – відповідає спадному виду попиту (надання товару ринкової новизни), синхромаркетинг – відповідає сезонному виду попиту (згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок); розвиваючий – відповідає латентному виду попиту (стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування), підтримуючий – відповідає повноцінному виду попиту (підтримка попиту, якості товарів, сервіс), тактичний – відповідає оманливому виду попиту (посилення оперативного планування діяльності), демаркетинг – відповідає ажіотажному виду попиту (зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльно), з метою протидії – відповідає небажаному виду попиту ( зменшення небажаного попиту), індивідуальний – відповідає унікальному виду попиту (розвиток сервісу, персональний продаж

5. за ознакою – об’єкти уваги, кінцеві цілі і засоби їх досягнення (дивись таблиця 5. за ознакою – об’єкти уваги, кінцеві цілі і засоби їх досягнення (дивись таблиця 1 теми 1) (концепії управління маркетингом: виробничий, товарний, збутовий, ринковий (суто маркетинговий), стратегічний (розвинутий). 6. за ознакою – цілі діяльності: Комерційний маркетинг – це діяльність, метою якої є отримання підприємством прибутку. Некомерційний маркетинг є створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції. 7. за ознакою – рівень координації маркетингових функцій: Інтегрований маркетинг – це діяльність з виконання маркетингових функцій (цін, збуту, реклами тощо), яка здійснюється через один підрозділ (відділи, бюро). Неінтегрований маркетинг – у певних випадках ці функції можуть виконувати різні підрозділи підприємства (відділи).

Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу (дивись тему 1 ”попит”) таблиця 2. № п/п Вид Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу (дивись тему 1 ”попит”) таблиця 2. № п/п Вид попиту Вид маркетингу 1 Негативний (відємний) Створення активного попиту Конверсійний зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару 2 Нульовий (відсутній) Стимулюючи й 3 Спадний (падаючий) Ремаркетинг 4 Сезонний Синхромарке (нерегуля тинг рний) Зміст маркетингової діяльності Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам) Надання товару ринкової новизни Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок

5 Латентний (що зароджується) Розвиваючий 6 Повноцінний Підтримуючий Підтримка попиту, якості товарів, сервіс Тактичний 5 Латентний (що зароджується) Розвиваючий 6 Повноцінний Підтримуючий Підтримка попиту, якості товарів, сервіс Тактичний Посилення оперативного планування діяльності Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування 7 Оманливий 8 Ажіотажний (надмірний) Демаркетинг Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності 9 Небажаний (нераціональни й) Протидіючий Зменшення небажаного попиту Унікальний 10 Індивідуальний (перманентний) Розвиток сервісу, персональний продаж

8. за ознакою – види діяльності: Маркетинг товарів – це діяльність, що спрямована на 8. за ознакою – види діяльності: Маркетинг товарів – це діяльність, що спрямована на фізичний продукт. Маркетинг послуг – діяльність, що пропонує ринку вчинки, дії, виконання, зусилля тощо. Інноваційний маркетинг – спрямований на нововведення. 9. за ознакою – рівень діяльності: Макромаркетинг – це діяльність, яка розглядає обмінні процеси й системи з урахуванням суспільних перспектив та наслідків. Мікромаркетинг розглядає ті самі процеси стосовно окремої фірми. 10. за ознакою – географія діяльності: Внутрішній – у межах держави; Зовнішній (міжнародний) – за межами держави. 11. за ознакою – рівень диференціації маркетингової діяльності: Глобальний маркетинг – це пропонування стандартизованих товарів широкому ринку споживачів.

Масовий – масове виробництво, масовий розподіл, масове стимулювання збуту одного і того товару для Масовий – масове виробництво, масовий розподіл, масове стимулювання збуту одного і того товару для всіх споживачів. Формується максимально великий потенційний ринок, що веде до зниження видатків. Диференційований маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка спрямована на певний конкретний сегмент ринку чи споживача. 12. за ознакою – спосіб зв’язку із споживачем: Прямий маркетинг – без посередників. Опосередкований – з посередниками. Телевізійний – за допомогою телепередач. Поштовий – з використанням пошти. Маркетинг за каталогами – продаж товарів за допомогою спеціальних каталогів. 13. за ознакою – вплив на споживача: Активний – постійна робота із споживачами (нагадування, переконання, зворотній зв’язок); Пасивний – одноразові акції без додаткових зусиль.

Нові види маркетингу Нині у зв’язку з поглибленням маркетингу у сфері ділової активності, поширенням Нові види маркетингу Нині у зв’язку з поглибленням маркетингу у сфері ділової активності, поширенням маркетингових концепцій на неприбуткові організації з’являються нові його види. З них важливі такі: Міжнародний маркетинг – ділова активність для задоволення потреб іноземних споживачів. Екологічний маркетинг – діяльність, що бере за мету увагу до якості навколишнього середовища, захист споживачів. Гуманістичний маркетинг – концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства. Соціально-етичний маркетинг – концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду суспільства в цілому, а не лише з власних вузькопідприємницьких інтересів фірми.

Мегамаркетинг – дальший етап розвитку соціально- етичного маркетингу. У ньому екологія та держава розглядаються Мегамаркетинг – дальший етап розвитку соціально- етичного маркетингу. У ньому екологія та держава розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій. Постачальницький маркетинг – концепція, що орієнтує підприємство не тільки на збут, а й на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення. За іншою версією – це маркетинг, який завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на цю продукцію, так і на допоміжні атрибути. Маркетинг персоналу – діяльність для забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні). Внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг – це діяльність, спрямована на інтеграцію апаратів управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої.

5. Система засобів маркетингу є конкретним інструментарієм, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, 5. Система засобів маркетингу є конкретним інструментарієм, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, розв’язання відповідних ринкових завдань. З кінця 50 -х років система засобів маркетингу трактується як ”маркетингова суміш” (marketing-mix). З кінця 70 -х років усі можливі елементи цієї суміші були об’єднані в чотири групи (концепція ” 4 Р”) (рис. 1). product – (продакт) продукт, товар; place – (плейс) місце розподілу; promotion – (промовшн) просування, комунікації; price –(прайс) ціна. Нині цю концепцію доповнено ще кількома ”Р”, зокрема: people – (піпл) люди (споживачі, персонал фірми); personal – selling (песонал селінг) персональний продаж; package – (пекідж) упаковка. Таке доповнення не означає чогось принципово нового. Йдеться про те, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення і знаходять своє місце в системі як окремі важливі блоки питань.

Рис. 1. Система Marketing-mix Рис. 1. Система Marketing-mix

6. Навколишнє середовище маркетингу Кожне підприємство чи фірма формують свої комплекси маркетингу, виходячи передусім 6. Навколишнє середовище маркетингу Кожне підприємство чи фірма формують свої комплекси маркетингу, виходячи передусім з умов навколишнього середовища. Навколишнє середовище маркетингу – це сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура. Це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльності суб’єкта господарювання (рис. 2). Основне завдання дослідження навколишнього середовища є досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших ринкових суб’єктів.

Рис. 2. Суб’єкти, умови й сили навколишнього середовища маркетингу Рис. 2. Суб’єкти, умови й сили навколишнього середовища маркетингу

Завдання для самоконтролю 1. Назвіть і прокоментуйте основні принципи маркетингу. 2. Охарактеризуйте основні завдання Завдання для самоконтролю 1. Назвіть і прокоментуйте основні принципи маркетингу. 2. Охарактеризуйте основні завдання маркетингу. 3. Назвіть і прокоментуйте основні стратегічні й тактичні завдання маркетингу. 4. Назвіть і поясніть сутність основних функцій маркетингу. 5. Поясніть сутність та наведіть приклади продуктового і споживчого маркетингу. 6. Порівняйте маркетинг промислових і споживчих товарів. 7. Охарактеризуйте особливості торгового маркетингу. 8. Поясніть сутність стратегічного, тактичного й оперативного маркетингу. 9. Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту. 10. Охарактеризуйте сутність, об'єкти уваги, цілі та інструментарій виробничого, товарного, збутового, ринкового та розвинутого маркетингу. 11. Поясніть особливості комерційного й некомерційного маркетингу. 12. Поясніть сутність інтегрованого та неінтегрованого маркетинг). 13. Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг. 14. Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу. 15. Поясніть сутність глобального та диференційованого маркетингу. 16. Охарактеризуйте сучасні тенденції розвитку видів маркетингу. 17. Дайте визначення поняття ”система засобів маркетингу”. Охарактеризуйте її основні елементи відповідно до концепції ”Р”. 18. Дайте визначення поняття ”навколишнє середовище маркетингу”. Назвіть та охарактеризуйте його основних суб'єктів, сили та умови.