ЛЕКЦИЯ 2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ЛЕКЦИЯ 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ. 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ. 3. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ. • • совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС)– постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС)

• Источниками маркетинговой информации являются: • внутренняя отчетность (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); • внешняя информация (СМИ, беседы с клиентами, данные специализированных организаций по сбору информации); • маркетинговые исследования. • Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информацией, т. е. той, которая была собрана ранее. Сбор, обработку и анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями. • Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. • В настоящее время выделяют 7 секторов маркетинговой информации (таблица 1)

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Сектор Характеристика Источники получения и формы представления Экономическая информация Оперативная и справочная экономическая Основной формой представления являются профессиональные информация и аналитические экономические базы и банки данных, печатные справочники обзоры Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, Предоставляется специальными службами биржевой и валютных курсах, учетных ставках, рынке финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и товаров и капиталов, инвестици ях и т. д. другими фирмами. Профессиональная информация для специалистов Предоставляется государственными службами, различ ными научно техническая (юристов, экономистов, инженеров и т. д. ), научно коммерчески ми организациями, научно исследова тельскими информация техническая (реферативные научно технические учреждениями и др. В России важнейшим источником научно журналы, описание патентов и т. д. ), справочная технической информации является Всероссийский научно информация в фундаментальных и прикладных технический информационный центр (ВНТИЦ) областях науки Коммерческая информация Статистическая информация Информация по компаниям, фирмам, Представляется в виде электронных баз данных или корпорациям, направлениям их работ и периодически обновляемых печатных изданий выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т. д. Показатели, рассчитанные по совокупности Предоставляется чаще всего государственными статистическими компаний, банков и других организаций, по службами в виде различных статистических сборников как в определенным рынкам, географическим и печатном, так и в электронном виде административным террито риям и т. д. Массовая и потребительская информация Информация, рассчи танная на широкий круг Средства массовой информации, телекоммуникацион ные сети, пользователей, например, информация служб различные справочные издания для массового пользования новостей и агентств прессы, информация о (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т. погоде, расписании транспорта и т. д. п. ) Заказные марке тинговые исследования Информация, предос тавляемая ирмами, которые Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными ф выполняют маркетинговые исследования по коммерческими фирмами заказу клиентов.

• • СПОСОБЫ КЛАССИФИКАЦИИ ИНФОРМАЦИИ: 1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. • Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. • 2. По назначению маркетинговую информацию рекомендательную, нормативную, сигнальную. • Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга. • Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т. д. • Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. делят на справочную,

• • • Вторичная информация имеет следующие достоинства: в отличие от первичной информации, она не требует особых затрат на сборку, т. е. менее дорогая; собирается не из одного источника, а обычно из нескольких разных; присуща быстрота сбора информации; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не в состоянии получить; может помочь в ситуации, когда требуется предварительный анализ; имеется достоверность информации.

Недостатки вторичной информации: • получение неполной информации; • недостаточность информации из-за ее неполноты, общего характера; • устаревшие данные; • неизвестность методов получения информации; • противоречивость некоторых данных; • сомнения в надежности информации.

• Этапы проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются: • - изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; • - определение потребности менеджеров в маркетинговой информации; • - идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа; • - разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам; • - разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ. • Система внутренней отчетности: • • • Бухгалтерский учет Налоговый учет Управленческий учет Статистический учет Экономический учет

• Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: • чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; • обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; • обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); • назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); • покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации; • организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

3. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ. • Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с це лью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокусгрупп и интервью — методы, используемые в ходе этого исследования. • Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

• Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. • Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контентанализ документов. • Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет)-таблица 2.

Метод 1. Первичные исследования Наблюдение Интервью Панель Эксперимент Определение Формы Сбор данных при их возникновении Экономический пример Преимущества и проблемы Планомерный охват Полевое и Наблюдение за Часто объективней и точнее, чем воспринимаемых кабинетное, личное, с поведением опрос. Многие факты не органами чувств участием потребителей в магазине поддаются объяснению. Высоки обстоятельств без наблюдающего и без или перед витринами расходы. воздействия на объект него наблюдения Опрос участников рынка и экспертов Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Письменное, устное, Сбор данных о Исследование не телефонное, привычках воспринимаемых обстоятельств свободное, потребителей, (мотивы, например) Надежност стандартизированное исследования имиджа интервью, влияние интервьюера марок и фирм, проблемы репрезентативности исследование мотивации выборки Торговая, потребительская, специальная Постоянное Выявление развития во времени отслеживание торговых запасов в группе магазинов Исследование влияния Полевые, кабинетные Тест рынка, Возможность раздельного одного фактора на исследование продукта, наблюдения за влиянием другой при исследование рекламы переменных. Контроль ситуации одновременном реалистичность условий. Расхо контроле посторонних времени и денег факторов 2. Вторичные Обработка уже Анализ доли рынка с Низкие затраты, быстрота. исследования имеющихся данных помощью данных учета Неполные и устаревшие данные и внешней статистики несоответствие методик получения данных

• • В результате из отчетов исследования панелей можно получить оценку таких важных показателей как: размер рынка, пропорции семей - постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя; доля марки производителя на рынке; лояльность к марке или переход от производителя к производителю; насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки; влияние цены и скидок на покупателей; характеристики процесса совершения крупных покупок; влияние появления новых торговых марок на покупку существующих марок; эффективность используемых рекламных стратегий и стратегий сбыта.

• Тест • 1. Маркетинговая философия фирмы основана на утверждении, что для достижения цели фирмы необходимо: • (а) производить и реализовывать продукт • (б) удерживать выгодных клиентов • (в) удовлетворять потребности клиентов • (г) управлять персоналом • 2. К видам маркетинговой информации по типу «назначение информации» не относится информация: • (а)случайная • (б)рекомендательная • (в)сигнальная • (г)регулирующая • 3. Раскройте определение «Маркетинговая информационная система» . • 4. Блок вторичной информации составляют: • (а) внешняя информация • (б) внутренняя отчетность • (в) маркетинговые исследования

• 5. Раскройте сущность биржевой и финансовой маркетинговой информации. • 6. Раскройте недостатки и преимущества вторичной информации. • 7. Качественное исследование - это: • (а)метод исследования, предназначенный для сбора информации и предоставления её в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа • (б)неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объёме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг маркетингового исследования • 8. Количественные исследования - это: • (а)метод исследования, предназначенный для сбора информации и предоставления её в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа • (б)неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объёме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг маркетингового исследования. • 9. Кабинетное исследование- это • (а) метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей • (б) методы, предусматривающие традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов • (в) метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.