Лекция 2 Разработка стратегии фирмы План лекции

Лекция 2. Разработка стратегии фирмы

План лекции • • 1. Горизонты предвидения 2. Порядок разработки стратегии 3. Понятие видения организации 4. . Понятие миссии и целей организации

1. Горизонты предвидения

Шкала И. Ансоффа Характеристики Привычность событий Темп изменений Предсказуемость Привычная Медленнее реакции фирмы По аналогии с прошлым Реакции на В пределах перемены (2, 0 - 3, 0) экстраполяции Сравнимый с реакцией фирмы Путем экстраполяции Предвидение (3, 03, 5) Неожиданные события, не имеющие аналогов в прошлом Сравнимые с реакцией фирмы Предсказуемые проблемы и новые возможности Исследования и творчество (3, 55, 0) Неожиданные и Быстрее, чем совершенно новые реакция фирмы события Стабильность( 02, 0) Частичная или полная непредсказуемость

Горизонт предвидения • оценка по шкале 2, 5 - 3 - на основе экстраполяции; • оценка по шкале 3 - 3, 5 - стратегическое планирование на основе выбора стратегических позиций; • оценка по шкале 3, 5 - 5 – управление на основе гибких экспертных решений.

2. Порядок разработки стратегии

Принципы формулировки стратегии. ( Frederick W. Gluck, Stephen P. Kaufman, and A. Steven Walleck The evolution of strategic management)

Иерархическая модель стратегического менеджмента Видени е Мисси Корпоративна я я стратегия Бизнес-стратегии (стратегии развития бизнес-единиц) Функциональные стратегии (производственные, финансовые, маркетинговые, HR, IT)

Основные подходы стратегического менеджмента • Стратегическое управление в сложных корпоративных структурах – это иерархический процесс; • Успех стратегического управления – в правильной и своевременной оценке «возможностей и угроз» внешней среды, общего конкурентного поля отрасли; • Стратегическое управление –это детально проработанная стратегическая программа или план, увязывающая формулируемые цели с ресурсами и временными параметрами; • Стратегическое управление – это ключевая функция и обязанность top-менеджмента корпораций, при участии ведущих акционеров или владельцев: • Непосредственно стратегическое управление в корпорациях обеспечивают специальные службы или департаменты с привлечением консалтинговых фирм (внутренние и внешние консультанты)

Модели стратегического менеджмента • Реактивная – побеждает самый быстрый в реакции на состоявшееся событие, главное – постоянно «подстраиваться» под внешними изменениями; • Прогностическая, «визионерская» побеждает самый проницательный, способный к творчеству, риску, со стратегическим «видением» (vision).

Разработка стратегии

Глобальная макросреда Микросреда (прямого воздействия Фирма А

Внешняя среда • Микросреда (среда прямого воздействия) – субъекты, организации и заинтересованные «лица» , непосредственно, взаимодействующие с компанией; • Макросреда (среда косвенного воздействия) – внешние факторы, процессы и параметры среды, регионального, общенационального и глобального масштаба,

Структура макросреды • Экономическая среда (темпы роста, курс рубля, банковский процент, страновой рейтинг и …); • Политическая среда (тип полит. системы, степень экономического либерализма и…); • Нормативно-правовая среда (налоговое, общехозяйственное, таможенное, другое законодательство); • Социально-культурная среда ( менталитет, потребительские стандарты и предпочтения, традиции…); • Демографическая среда (половозвратная структура общества); • Технологическая среда (особенности «технологических эпох» , доминирующие типы технологий и материалов). • Природно-климатическая среда (климат географический фактор, …).

Структура микросреды • • • Потребители; Конкуренты; Поставщики; Средства массовой информации; Финансовые институты (банки, страховые компании, биржи …) • Торговые посредники; • Общественные и политические организации; • Государственные институты;

Уровни стратегического менеджмента • Стратегическое управление на уровне корпораций – корпоративная стратегия • Стратегическое управление на уровне бизнес-единиц ( в том числе, разработка бизнес-планов) – бизнес-стратегия • Функциональное стратегическое управление (производственная, финансовая, маркетинго-вая, информационная, HRстратегии)

3. Понятие видения

Видение • Видение фиксирует представление о будущем компании, более детальное описание роли компании и будущего, к которому она стремится. • Видение должно охватить ситуацию в динамике, дать представление о желаемой позиции компании. • Фактически, видение описывает цель компании, показывает, каким образом будут достигнуты цели и, возможно, какие препятствия стоят на пути их достижения. Ø Ø При разработке видения компании необходимо определить: каково будущее компании; в каком направлении она должна развиваться; какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты; какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Примеры видения • Основная компания мира, предлагающая питательные продукты превосходных вкусовых качеств людям всей планеты ( «Heinz» ). • Компания, которая обеспечивает свободу. Свободу действий, свободу передвижения, свободу принятия решений (аутсорсинговая компания «Доната» ). • Крупный игрок российского финансового рынка, лидер во многих сегментах ("ИФД Капитал. Ъ"). • Мы хотим быть лучшими в мире в сфере предложения интеллигентных системных решений, которые превращают приготовление пищи в приятное событие, а гигиену – в вещь, саму собой разумеющуюся ( «Franke» ). • Мы - компания N 1 по производству техники для быта в России, ближнем зарубежье, на рынке Центральной и Восточной Европы. В каждой семье будет присутствовать наша продукция ( «Vitek» ). • Лидер мировой металлургии и привлекательное место работы ( «Северсталь» ).

Компания ЗМ Образцы проблемы по-новому. Видения Решать нерешенные Видение Fannie Мае Укреплять социальную ткань, постоянно демократизируя условия приобретения домов. Girls Scouts of America Помочь девочкам полностью раскрыть свой потенциал. Hewlett-Packard Техническими средствами содействовать прогрессу и благосостоянию человечества. Mary Kay Cosmetics Предоставить женщинам неограниченные возможности улучшать свою внешность. Merck Сохранять и улучшать человеческую жизнь. Mike Испытать эмоции соревнования, радость победы и одоления соперников. Sony Испытать радость прогресса и применения технологии на благо общества. Wal-Mart Дать малообеспеченным людям возможность купить такие же вещи, какие покупают богатые. Walt Disney Сделать людей счастливыми.

• «Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения. Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые — насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком. Диснейленд основан на тех идеалах, мечтах и суровых, но достоверных фактах, которые создали Америку, и посвящен этим идеалам, мечтам и фактам. Уникальное оборудование Диснейленда позволит наглядно продемонстрировать эти мечты и факты, превратить их в источник отваги и вдохновения для всего мира. Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни» . • Уолт Дисней

Особенности видения реальных перспектив • Мысленное представление образ будущего Наглядный, убедительный, вдохновляющий • Соответствие желаниям Отвечает коренным долгосрочным интересам как можно большего числа заинтересованных лиц • Выполнимость, реалистичность достижимые цели • Убедительность Включает практические, вполне Подталкивает людей к действиям • Сфокусированность на важнейших задачах служить руководством в принятии решений Достаточно понятно, чтобы • Гибкость Предполагает возможность для инициативы и альтернативных решений в зависимости от складывающейся конкретной обстановки • Целенаправленность выполнимыми Ограничивает число реальных шагов только реально • Доходчивость Воспринимается легко. Концепцию будущего можно изложить за пять минут

Источники информации при разработке стратегии

• Личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения менеджеров вплетены в стратегию, которую они разрабатывают.

Пропаганда новой концепции и стратегии перемен всеми средствами • Информирование о видении – ключ к обеспечению поддержки нового видения всей компанией, подготавливает почву для проведения преобразований. • Цель: • Как можно быстрое накопление критической массы сторонников перемен • Сохранение поддержки преобразований их сторонниками • Сохранение каналов коммуникации и эффективное информирование в течение всего периода проведения преобразований требуют решения следующих задач: • Объем, адресность и частота передачи информации; • Информация должна вызывать доверие, дела руководителей не должны расходиться со словами

4. Понятие миссии организации

Миссия (видение) – основные проблемы • «…все говорят и пишут о миссии» , но какова ее практическая ценность? • Миссия постепенно превращается в «благую декларацию» , в элемент корпоративного PR • Миссии различных компаний все больше унифицируются, усредняются.

Наличие миссии позволяет 1. Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса; 2. Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке; 3. Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы; 4. Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы; 5. Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Миссия фирмы

Как правильно формулировать миссию? • Участвуют как владельцы(акционеры), так и top-менеджеры компании; • Формулируется для уже зрелых, «устоявшихся» компаний; • Фиксируются две основные установки: - видение компании «на перспективу» ; - главные составляющие корпоративной культуры, конкурентные преимущества.

Миссия фирмы

Миссия фирмы • Ось «НАДО» – отражает потребности рынка, • Ось «МОГУ» – определяется уникальностью ресурсов и навыков компании, • Ось «ХОЧУ» – представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы). • В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании - с другой.

Миссия в широком понимании представляет собой • деловую концепцию компании, изложенную в виде 8 -ми меморандумов: • что получит Заказчик в части удовлетворения своих потребностей, • кто, для чего и как может выступать в качестве партнера компании, • на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности, готовность пойти на временные компромиссы), • что получит собственник и акционеры от бизнеса, • что получат от бизнеса и компании менеджеры, • что получит от компании персонал, • в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями, • как будут строиться отношения компании с государством (в частности возможное участие в поддержке государственных программ).

«Правильная» миссия должна: • • Определять генеральную перспективу; Моббилизовывать, «звать на подвиги» ; Вдохновлять, «будить энтузиазм» ; Объединять персонал «под корпоративные знамена» ; • Давать положительный «сигнал» для окружающих о намерениях компании

Корпоративная миссия • Открытая часть - заявление о намерениях компании в части видения ею своих результатов (прибыль, социальная ответственность, удовлетворенность работников) – PR • Закрытая часть – принципы принятия управленческих решений в компании в типовых повторяющихся ситуациях – «заветы» акционеров менеджерам ( «принципы порученного управления» )

Корпоративная миссия компании Публичное объявление о: q целях деятельности компании q ее социальной ответственности q главных конкурентных преимуществах ( «competitive edge» ) q характерных особенностях стиля менеджмента q особенностях инновационной стратегии Непубликуемое формулирование: q финансово-хозяйственных приоритетов q принципов принятия в компании типовых управленческих решений (например, отражаемых в концепции «колеса управления» )

Примеры миссии • От копировальной техники к офису будущего ( «Xerox» ). • Мы стремимся быть лидерами в инновациях, развитии и производстве самых наукоемких технологий ( «IBM» ). • Обеспечение долгосрочного роста прибыли наших клиентов и акционеров, достижение максимальной отдачи на вложенный капитал ("ИФД Капитал. Ъ"). • Оперативно предоставлять бизнес-сообществу объективную, качественную и полезную информацию, необходимую для принятия решений ( «Ведомости» ). • Построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома (Мобильные Теле. Системы). • Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека ( «ЛУКОЙЛ» ). • Организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной ( «Google» ). Совместная работа и жизнь для всеобщего блага ( «Canon» ).

Руководящие принципы фирмы «Corning» , США КАЧЕСТВО. Мы убеждены, что тотальное качество является руководящим принципом нашей деловой жизни. Это подразумевает знание и выполнение технических требований наших заказчиков и наших смежников. Это подразумевает делать каждый раз все – как следует и вовремя. ЧЕСТНОСТЬ. Мы требуем от всех честности, открытости и откровенности. Все внутренние и внешние контакты должны быть проникнуты уважением. ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Мы все вместе и каждый в отдельности, индивидуально и в масштабе всей организации несем ответственность за результативность работ. ПЕРВЕНСТВО. Мы - лидеры, а не отстающие. Это понятие распространяется и на рынки, которые мы обслуживаем, и наши многочисленные технологии, и на производственные процессы, и на практику руководства, и на финансовые операции. Товары и услуги, которые мы предлагаем, не должны быть заурядными, а должны всегда выделяться очевидной полезностью.

Руководящие принципы фирмы «Corning» , США ТЕХНОЛОГИЯ. Мы руководствуемся инновационной технической политикой. Убежденность во всемогуществе технологии пронизывает все наши структуры. Это основа сплачивает нас воедино. Мы обязаны воплощать наши специальные знания в новые товары и услуги, расширять горизонты нашей технической компетентности, связывать наши возможности с потребностями новых рынков. НЕЗАВИСИМОСТЬ. Нам предоставлена небывалая свобода действий. Ощущение этой свободы дает стимул для нововведений и инициативы, которые работают на авторитет нашей компании. СТАВКА НА ЛИЧНОСТЬ. Наш успех складывается из усилий всех работников компании. Существенную роль играет открытость взаимоотношений друг с другом и с нашими заказчиками. Это открывает перед каждым сотрудником компании возможности всеобъемлющего участия, профессионального роста и раскрытия наивысшего потенциала своих способностей.

Стратегическая цель ОАО «ГАЗПРОМ» Стать глобальной вертикально интегрированной энергетической компанией, которая занимает лидирующие позиции на мировом рынке, объединяя разведку, добычу, транспортировку, хранение, сбыт, распределение природного газа и жидких углеводородов, электроэнергетику, а также производство широкого спектра конечных продуктов высокого передела

Проблемы постановки целей • Стратегические цели должны быть агрегированными, выделяющими главные приоритеты; • Стратегических целей не должно быть «много» , - не более 3 – 4 -х; • Стратегические цели должны быть количественными (финансовыми) и качественными (концептуальными)

При определении стратегических целей помогут ответы на следующие вопросы: Чем ваша компания отличается от конкурентов? Какое конкурентное преимущество компании может быть скопировано и скоро перестанет быть таковым? Какое конкурентное преимущество является устойчивым? Все ли возможности компании преобразованы в конкурентные преимущества? Кто является основным потребителем продукта компании? Каковы основные требования потребителя к продукту? Как могут измениться требования к продукту? Как компания может среагировать на изменения предпочтений потребителя?

Примеры стратегических целей: • Увеличение доли рынка на … % • Повышение качества продукции до … % брака • Снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами на …% • Повышение репутации компании среди клиентов • Улучшение обслуживания клиентов • Признание компании лидером в области технологий и/или инноваций • Повышение конкурентоспособности на международных рынках (увеличение объема продаж на …%)

SMART-модель требований к целям