Лекция № 2 ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 1. 2. 3. Анализ рыночных возможностей предприятия Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга
Анализ рыночных возможностей предприятия n Выявление новых рынков для предприятия Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка (стратегии И. Анзоффа)
Выявление новых рынков с помощью сетки развития товаров и рынка Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация
Оценка маркетинговых возможностей фирмы n Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам фирмы.
Процесс отбора целевых рынков состоит из 4 этапов: I. II. III. IV. Замеры и прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса n n Для замеров спроса на рынке необходимо: выявить все продающиеся на нем товары; оценить их объем продаж; рассчитать емкость рынка (фактическую и потенциальную).
Сегментирование рынка Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться: n по географическим признакам (регионы, города); n демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, образования); n социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления)
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и(или) поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (товар, цена, реклама, стимулирование сбыта).
Сегментирование потребителей США по стилям жизни с помощью метода VALS -1 Процент населения (от 18 лет и старше) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются потребностями 4 «Выживающие» 7 Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями Доход на уровне нищеты Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах Важнее всего – цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей «Терпящие» Озабоченность безопасностью Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные покупатели
Сегментирование потребителей США по стилям жизни с помощью метода VALS -1 Процент населения (от 18 лет и старше) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются внешними факторами 35 «Принадлежащие другим» Обычные Не экспериментируют Традиционно формальные Ностальгически настроенные Доход от низкого до среднего Образование – среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом Семейные Домашние Причуды Средний и низший массовый рынок 10 «Подражающие» Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется Потребление бросается в глаза «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой 22 «Преуспевающие» Достижения, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высоко образованы Живут в городах и пригородах Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные товары»
Сегментирование потребителей США по стилям жизни с помощью метода VALS -1 Процент населения (от 18 лет и старше) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются внутренними факторами 5 «Я – это я» 7 «Опытные» Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование Важен процесс, а не продукт Живые, занимаются открытыми видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством и самоанализом
Сегментирование потребителей США по стилям жизни с помощью метода VALS -1 Процент населения (от 18 лет и старше) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются внутренними факторами 8 «Социальноозабоченные» 2 «Интегрированные» Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Смотрят на весь мир целиком Несут социальную ответственность Живут просто Небольшие масштабы всего Внутренний рост Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возрасты и районы проживания В основном белые Консервативны Основные принципы: Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания Различные способы самовыражения Эстетичны Думают об экологии Предпочитают необычные предметы Источник: Reprinted with permission of Macmillan Publishing Company from Arnold Mitchell, Nine American Lifestules: Who We Are and Where Are Going (New York: Macmillan, 1983).
Сегментирование потребителей Москвы и Московской области по стилям жизни с помощью метода VALS -1 в 2006 году Процент населения (от 18 лет и старше) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение 20 «Выживающие» (доход от 3, 0 до 7, 0 тыс. руб. в месяц на семью) Борьба за выживание Недоверие Руководствуются первыми инстинктивными потребностями Доход на уровне нищеты Образование преимущественно среднеспециальное - 44% Высшее – 35% выборки Имеют детей – 62% Важнее всего – цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей Низший массовый рынок 34 «Терпящие» (доход от 7, 1 до 15, 0 тыс. руб. в месяц на семью) Озабоченность безопасностью Ненадежность Зависимые, ведомые Низкий доход Образование среднеспециальное - 34% (47% выборки) Социальное положение – служащие (56% выборки) Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные покупатели Средний и низкий массовый рынок
Сегментирование потребителей Москвы и Московской области по стилям жизни с помощью метода VALS -1 в 2006 году Процент населения (от 18 лет и старше) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение 34 «Принадлежащие другим» (доход от 15, 1 до 30, 0 тыс. руб. в месяц на семью) Обычные Не экспериментируют Традиционно формальные Ностальгически настроенные Доход от низкого до среднего Образование – среднеспециальное – 16% Высшее – 73% выборки. Социальное положение: Служащие – 65% Предприниматели – 7% Семейные Домашние Имеют причуды Средний массовый рынок 9, 0 «Подрастающие» (доход от 30, 1 до 60, 0 тыс. руб. в месяц на семью) Амбициозные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой Доход от среднего до высокого Всегда молодые Обычно это мужчины, но ситуация меняется Образование высшее – 90% выборки Социальное положение: 43% - служащие 30% - предприниматели Потребление бросается в глаза «Свои» товары и магазины Склонны к имитациям Следят за модой
Сегментирование потребителей Москвы и Московской области по стилям жизни с помощью метода VALS -1 в 2006 году Процент населения (от 18 лет и старше) 3 Тип потребителей «Преуспевающие» (доход от 60, 1 и более тыс. руб. в месяц на семью) Ценности и стили жизни Достижения, успех, слава, материализм Лидерство Комфорт Демографические характеристики Покупательское поведение Доход высокий. Лидеры в бизнесе, политике Образование высшее 100% Социальное положение – предприниматели 100% Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары Новые и улучшенные товары
Классификация стилей жизни американцев «VALS-2» 1. Наибольшие ресурсы АКТУАЛИЗАТОРЫ 9. 8 % населения. Способны добиваться успеха, искушенные, восприимчивые к новым товарам. мало смотрят телевизор. Очень много читают. 2. Ориентация на принципы 3. Ориентация на статус 4. Ориентация на действие УДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ДОСТИГАЮЩИЕ ЭКСПЕРИМЕНТИРУЮЩИЕ 11 % населения. Удовлетворены своей жизнью, хорошо информиро-ванные, практичные потребители, которых интересует ценность. Много читают. КОНСЕРВАТИВНЫЕ 15. 6 % населения. Высокий уровень доходов, высокие цели, основной объект для рекламы. Умеренно смотрят телевизор. СТРЕМЯЩИЕСЯ 11. 8 % населения. Молодые, энергичные, ищут разнообразия и ярких впечатлений, общительные, активные потребители, много тратят. ДЕЯТЕЛЬНЫЕ 16. 5 % населения. Следует заведенным правилам, свято чтут религиозные и семейные ценности, предсказуемые потребители, имеют любимые торговые марки, покупают американское. Смотрят телевизор чаще, чем средний американец. 13. 8 % населении. Нуждаются в одобрении других, финансовые ресурсы ограничены. Чтению предпочитают телевизор. 10. 8 % населения. Практичные, независимые, материальное не производит на них впечатление, слушают радио, приобретают только самое необходимое, приоритетным для них являются ценность и долговечность. 5. Наименьшие ресурсы БОРЦЫ 10. 7 % населения. Устремления ограничены ресурсами, консервативны, плохо информированы. Часто смотрят телевизор. Источник: составлено на основе материалов SRI International, Пенло Парк, Калифорния
Критерии выбора сегментов рынка товаров потребительского назначения: n n Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Доступность воздействия – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий. Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. – Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы, он помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга.
Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения Демографические переменные 1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? 2. Размер потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? Операционные переменные 4. Технология. На каких технологиях следует сосредоточить внимание? 5. Статус пользователя. Каких потребителей выбирает фирма: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей обслуживает фирма: тех кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? Практика закупок 7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или нецентрализованно. 8. Профиль компании. Фирма будет работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться найти более перспективных клиентов? 10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплексные поставки? 11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?
Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения Ситуационные факторы 12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или, те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? 13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров определенному назначению или на различных вариантах использования? 14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? Особенности личности покупателя 15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы? 16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? Источник: Thomas H. and Benson P. Shapiro. Segmenting the Industrial Market
Примеры сегментации рынка мебели потребителей Москвы и Московской области
Трехступенчатая сегментация рынка алюминия Сегментация по конечному применению Сегментация по принципу применения продукта Сегментация по объему потребления Компания – производитель алюминия Большое Автомобили Полуготовые материалы Владельцы частных домов Компоненты для строительства Среднее Передвижные дома из алюминия Малое Банки для пива
Социальное положение респондентов в 2005 году характеризуется следующими показателями: 5% 3% 4% 7% 30% 1. студент; 4% 2. рабочий; 30% 3. служащий; 52% 4. научный сотрудник; 7% 5. безработный; 5% 6. другое; 3% 52%
Состав семьи респондентов:
Отбор целевых сегментов рынка Фирма может выйти на один или несколько сегментов рынка. Например, рынок мебели может быть условно подразделен на 4 основных группы по назначению мебели: 1. кухонная мебель; 2. мебель для гостиной; 3. спальни; 4. детская мебель. Компания или фирма может иметь несколько возможных путей выхода на этот рынок.
Концентрация на единственном сегменте (метод концентрированного маркетинга) где: Г 1 – кухонная мебель; Г 2 – мебель для спален; Г 3 – гостиные; Г 4 – детская; А 1 – г. Москва; А 2 – г. Пушкино; А 3 – г. Королев.
Ориентация на одного покупателя (метод дифференцированного маркетинга)
Ориентация на группу потребителей (метод дифференцированного маркетинга)
Выборочная специализация (метод недифференцированного маркетинга)
Полный охват рынка (метод недифференцированного маркетинга)
Позиционирование товара на рынке Любой товар – это набор, воспринимаемых потребителем свойств. Результаты позиционирования можно представить в виде схемы позиционирования товара.
Схема позиционирования товара качество высокое 5 4 3 2 1 низкое 0 1 низкая 3 5 цена 7 9 11 высокая
Схема потребительских предпочтений качество высокое 5 4 3 2 1 низкое 0 1 низкая 3 5 цена 7 9 11 высокая
Сводная схема позиционирования товара качество 7 6 5 4 3 2 1 0 1 3 низкая 5 7 цена 9 11 13 высокая
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке.
Карта позиционирования легковых автомобилей
Емкость рынка Годовая емкость любого рынка в течении определенного отрезка времени может быть рассчитана несколькими методами: Первый метод расчета: C = P + R – E + J – E 0 + J 0 где: С – емкость рынка; P – национальное производство данного товара на данном рынке страны; R – остаток товарных запасов на складе предприятийизготовителей в данной стране; E – экспорт товара; J – импорт товара; Е 0 – косвенный экспорт (товар, используемый в других изделиях и вывезенный за границу); J 0 – косвенный импорт
Емкость рынка Второй метод расчета: ГПЕР = ЧН х (1 – ДНП) х ДЛИД х ИП где: ГПЕР – годовая потенциальная емкость рынка (в натуральном и стоимостном выражении); ЧН – численность населения в регионе (млн. чел. ); ДНП – доля, в общей численности населения региона, лиц, которые не являются потребителями продукта (маргинальные, с точки зрения использования продукта, группы населения); ДЛИД – доля лиц, имеющих доход (или условия) для приобретения продукта; ИП – интенсивность потребления продукта (количество продукта потребляемого за год).
Разработка комплекса маркетинга Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. Многочисленные возможности маркетинга можно объединить в 4 основные группы: n товар; n цена; n методы распространения товаров; ФОССТИС n методы стимулирования сбыта и реклама.
Товар – набор товаров и услуг, которые фирма предлагает рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители готовы уплатить за товар. Методы распространения товаров – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей. Это подбор оптовых и розничных продавцов, поддержание запасов товаров и эффективная транспортировка. Методы стимулирования сбыта и реклама представляют собой деятельность, благодаря которой товар становится узнаваемым.
Под планированием комплекса маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. Кампания разрабатывает два плана – перспективный и годовой. Пятилетний план включает в себя изложение основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течении предстоящего пятилетия, с указанием основных стратегических приемов завоевания намеченных сегментов рынка, получения намеченных прибылей, а также суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.
Годовой план – развернутый вариант наметок пятилетнего плана на каждый год его осуществления. В годовом плане дается: 1. Изложение текущей маркетинговой деятельности. 2. Перечисление существующих угроз и возможностей, стоящих перед товаром. 3. Указываются суммы сметных ассигнований на маркетинговые мероприятия. 4. Определяется порядок контроля.
Система организации службы маркетинга Число специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми исследованиями (в зависимости от годового оборота) Оборот, млн долл. /год Менее 5 5 -25 25 -50 50 -100 100 -200 200 -500 Более 500 Товары производственного назначения 1 1 2 2 2 4 6 Товары индивидуального потребления – 1 1 2 4 5 10 Рекламные агентства 1 1 3 6 8 18 18
Функциональная организация службы маркетинга по рыночному признаку Вице-президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий службой сбыта Управляющий по новым товарам Управляющий службой маркетинговых исследований
Организация службы маркетинга по географическому признаку Вице-президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий общенациональной службой сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий региональными службами сбыта – 4 чел. Управляющий зональными службами сбыта – 12 чел. Районные управляющие по сбыту – 192 чел. Торговые агенты – 1920 чел Управляющий по новым товарам
Организация по товарному принципу Вице-президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий по товарной номенклатуре Управляющий по группам товаров Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющие по товарам Управляющий службой сбыта
Организация фирмы, ориентированной на производство Руководство предприятия Базисные исследования Финансы Планирование Кадры Управление Реклама Продажа Управление Учет Реклама Внешняя служба Обучение Производство Управление оборудованием Поддержка продажи Планирование производства Планирование продукта Развитие продукта Контроль Прохождение заказов Бюджет Планирование инвестиций Прогнозы Закупка Управление Склады Техобслуживание Обслуживание клиентов Транспорт Вспомогательные службы Исследование рынка Пересылка и упаковка Вспомогательная служба продажи
Организация фирмы, ориентированной на продажу Руководство предприятия Производство Базисные исследования Финансы Планирование производства Планирование продукта Развитие продукта Планирование инвестиций Контроль Бюджет Кадры Управление Учет Управление оборудованием Прохождение заказов Вспомогательные службы Продажа Реклама Поддержка продажи Исследование рынка Обучение продавцов Обслуживание клиентов Закупка Планирование сбыта Управление Прогнозирование сбыта Склады Контроль сбыта Техобслуживание Внешняя служба Пересылка и упаковка Транспорт
Организация фирмы, ориентированной на маркетинг Руководство предприятия Служба маркетинга Производство Финансы Реклама Поддержка сбыта Кадры Управление Продажа Обслуживание клиентов Паблик рилейшнз Пересылка и склады Исследование Упаковка Планирование сбыта Прогнозирование сбыта Контроль сбыта Планирование продукта Разработка продукта Развитие продукта Ценообразование Рекламное агентство