ЛЕКЦИЯ 2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА Основные

ЛЕКЦИЯ 2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

Основные вопросы лекции 1. Принципы организации маркетинговой деятельности банка 2. Методические основы организации маркетинга в банке

Принципы организации маркетинговой деятельности банка функциональный продуктовый рыночный различные комбинации: географический функционально продуктовый, функционально рыночный, продуктово рыночный и другие

Факторы, влияющие на способ организации маркетинговой деятельности в банке Размер уставного капитала банка Количественна яи качественная структура клиентской базы Способ организации маркетингово й деятельности Отношение банка и его персонала к маркетинговой деятельности

Схема организации маркетинговой деятельности в банке Цели банка Возможности банка (ресурсы) Анализ рыночных возможностей Анализ маркетинговой среды Задачи банка Маркетинговые возможности 1) отбор целевых рынков; 2) стратегическое планирование; 3) разработка планов маркетинга; 4) планирование комплекса маркетинга; 5) стратегия риска; 6) организационная структура; 7) система маркетингового контроля.

Цель банка Цель - идеальное, мысленное предвосхищение результата деятель ности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее дос тижения. Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон кретными и ориентированными во времени.

Задачи банка Задача – это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры.

Оценка возможностей банка позволяет выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать основу для принятия правильных управленческих решений проводится с точки зрения внешних и внутренних условий деятельности банка

Виды анализа баланса банка функциональны й структурный операционный • Оценивается эффективность деятельности банка вообще, его отноше ния с конкурентами, контрагентами, соответствие выполняемых банком функций поставленным задачам • Рассматривается структура доходов и расходов, прибыли банка, пассив ных и активных операций • Анализируется доходность каждой банковской операции

Анализ рыночных возможностей Проводится в сочетании с анализом маркетинговой среды (внешней среды и внутренней среды) Определяет маркетинговые возможности банка

Внешняя среда маркетинга банка МАКРОСРЕДА Факторы макросреды Экономические Демографичес кие Научно техни ческие Политические Природные Социально культурные

Внешняя среда маркетинга. МИКРОСРЕДА Микросреда Отношения с потребителями Отношения с посредниками Отношения с конкурентами Отношения с контактными аудиториями

Внутренняя среда маркетинга банка складывается из: внутрибанковских отношений (внутренняя культура, формальная и нефор мальная организационная структура); действующей системы управления; информационного обеспечения; системы планирования и контроля; видов банковского продукта и услуг; цен, уста навливаемых на продукты и услуги; методов стимулирования; мест про даж и т. д.

Отбор целевых рынков включает в себя: Изучение спроса Сегментирован ие рынка Отбор целевых рынков Позиционировани е продуктов на рынке

Сегментирование рынка Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг пони мается разделение его на части (сегменты) по каким либо признакам и с учетом определенных факторов, влияющих на реализацию банковских продуктов. Главная цель сегментации — обеспечить адресность каждому банковскому продукту и услуге.

Основные виды сегментации демографическ ая психо культурная географическая поведенческая Виды сегментации

Направления оценки целевых сегментов рынка банковских услуг определение размера сегмента, его доли на рынке; перспективы развития сегмента; влияние факторов окружающей среды; определение уровня конкуренции; оценка активности потребителей банковских продук тов всегменте; оценка прибыльности сегмента для банка; влияние инфляции; возможность разделения сегмента на отдельные подсегменты; возможность внедрения новых банковских продуктов.

Варианты маркетингового взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Недифференцированный маркетинг

Позиционирование основывается на: отличительном качестве банковских продуктов особом способе использования выгоде от использования банковского продукта ориентации на определенную группу потребителей позиционировании к конкурирующему брэнду или марке

Система планирования в банке Уровни планирования Виды планирования 1 й уровень Стратегическое планирование 2 й уровень Тактическое планирование 3 й уровень Оперативное планирование

Основные разделы маркетингового плана: Наименование раздела 1. Резюме 2. Введение 3. Основная часть 3. 1. SWOT анализ 3. 2. Цели маркетинга 3. 3. Маркетинговая политика Приложение

Планирование комплекса маркетинга Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия реализации, коммуникационная стратегия, рекламная стратегия, Public Relations как элемент коммуникационной стратегии.

Этапы разработки стратегии риска Идентификация рисков Оценка конкретного вида рисков Анализ отдельных операций с точки зрения соответствия допустимому уровню риска Оптимизация рисков Мониторинг рисков

Этапы маркетингового контроля Этапы 1. Установление стандар тов 2. Измерение фактически достигнутых результатов 3. Деятельность по резуль татам контроля

Виды маркетингового контроля Контроль за выполнением плана Контроль за рентабельностью Ревизия маркетинга