Лекция 2. Маркетинг в сфере услуг и образования o o 1. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. 2. Сущность, функции, виды и задачи маркетинга. 3. Маркетинговые: среда и исследования, конкуренция и сегментирование рынка, позиционирование услуг и товаров. 4. Товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика в маркетинге, организация маркетинговой деятельности.
1. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o o Маркетинг (рыночный менеджмент) это управление коммерческой деятельностью организации, ориентированной на рынок. Главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с ориентацией на запросы потребителей. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности: • изучение рынка услуг и анализ результатов исследования; • выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o o • оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения; • планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования; • разработка ценовой политики; • формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия; • формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Роль маркетинга в практической деятельности организации o o Соответствие между понятиями и их определениями. 1. Предпринимательство инициативная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность. 2. Маркетинг комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов конкретных потребителей 3. Коммерция деятельность в сфере товарного обращения, движения товара и/или услуги с целью получения прибыли.
Соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями o 1. Потребность желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и других факторов. определяющих поведение индивидуума 2. Спрос обеспеченная средствами часть потребностей в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме. 3. Предложение количество товаров и услуг, которые могут быть проданы производителями или посредниками на рынке по определенной цене.
Рынок услуг o o Рынок потребительских услуг предлагает к реализации потребительские услуги, выступающие на этом рынке как товар. В соответствии с международной методологией услуги, как и продукт, являются товаром, если они предназначены к реализации или реализованы по экономически значимым ценам, т. е. ценам, покрывающим издержки на их оказание и обеспечивающим прибыль производителю. Рынок называется «потребительским» , потому что он удовлетворяет потребности «конечного» потребителя, и с этой точки зрения от его функционирования непосредственно зависит уровень и качество потребления, а следовательно, жизни населения.
Рынок покупателя o При исследовании рынка услуг необходимо различать рынок покупателя и рынок производителя. Рынок покупателя имеет место в том случае, когда предложение услуг превышает спрос на них. В качестве примера рынка покупателя можно привести рынок деятельности кинотеатров или рынок международных туристических услуг. Рынок покупателя характеризуется возможностью широкого выбора услуг для покупателя и обостренной конкуренцией между производителями услуг, Которая приводит либо к сокращению производства данного вида услуг (предложения), либо к снижению цен.
Рынок продавца o Рынок продавца (производителя) имеет место, если объем производимых услуг меньше потребности в них или если производитель занимает монопольное положение на рынке. В системе образования в настоящее время преобладают организации (вузы, школы) основанные на государственной форме собственности. К тому же, государство является и основным потребителем «продукции» сферы образования. В данном случае оно получает возможность диктовать цены на оказываемые услуги.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы. Это обусловлено, во первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во вторых, — особой значимостью показателей удовлетворения спроса.
Отличительные особенности услуг. Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащее одной экономической единицы и происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. o o 1. Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o 2. Неотделимость услуг от их производителя. Если товар в его материально вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o o 3. Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства» . При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o 4. Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя. 5. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.
Рынок образовательных услуг o o o Рассматривая столь сложное и многомерное явление, каким является образование, целесообразно выделить следующие аспекты анализа: ● образование как ценность; ● образование как процесс; ● образование как результат; ● образование как система.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o Образование как ценность является частью социальной сферы, выполняющей на профессиональной основе функции обучения, воспитания, а также просвещения людей. Образование как процесс, с одной стороны, есть целенаправленные воспитание и обучение в интересах человека, общества, государства, сопровождающееся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней, а с другой – усвоение, развитие, совершенствование обучающимся знаний умений и навыков, а также способов их овладения. o
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o Образование как результат выражается в сформированной у индивида системе знаний, умений и навыков, а также способов их овладения в соответствии с образовательной программой определенного уровня и направленности. Образование как система, представляет собой совокупность взаимодействующих преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности, а также сети реализующих из образовательных учреждений независимо от их организационно правовых форм, типов и видов, органов управления образованием и подведомственных им учреждений и организаций.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o o Общественные потребности в образовательной сфере конкрети зируются в выполнении следующих главных социальных функций: 1) передача культурных ценностей, стабилизирующих социум и обеспечивающих устойчивость общественной жизни; 2) формирование интеллектуального и духовного потенциала нации; 3) включение человека в социум; 4) поддержание социальной стратификации и обеспечение социальной мобильности; 5) социальный контроль и профилактика социального конфликта; 6) обеспечение профессиональной стратификации, специальная образовательная подготовка, отвечающая общественным потребнос тям в различных видах деятельности.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. Образование должно воспитывать в человеке способности и стремление к развитию и преобразованию себя и социума. В то же время каждое конкретное общество объективно допускает и поощряет лишь определенные тенденции и темпы развития, не превышающие стабилизирующие возможности общества. o Значительной спецификой обладают и образовательные услуги, по поводу которых складываются экономические отношения в сфере образования. o
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o Наиболее часто образовательную услугу характеризуют как процесс передачи значительного объема совокупности знаний, навыков и умений от производителя (обучающего) к потребителю (обучаемому). Образовательные услуги с точки зрения теории человеческого капитала являются капитальным благом. В условиях экономики знаний главнейшим ресурсом является ресурс труда, воплощенный в человеческом капитале, что обусловлено:
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. во первых, превращением индивида и домохозяйства в субъектов экономического выбора, заинтересованных в максимизации денежных доходов и неденежных выгод в долгосрочном периоде через формирование и использование в производстве своего актива в форме человеческого капитала; o во вторых, заинтересованностью фирм не просто в минимизации текущих затрат производства, а в формировании «специфических активов» (частью которых является квалификация работников), обеспечивающих их конкурентоспособности в долговременном периоде; o
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o в третьих, превращением государства в активного субъекта экономики, заинтересованного в улучшении качественных характеристик ресурса труда как основы экономического роста при сохранении общественной стабильности; в четвертых, функционированием общественных организаций, заинтересован ных в инвестициях в человеческий капитал как необходимом условии социального развития и стабильности.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. Образовательные услуги обладают чертами смешанного общественного блага, так как их производство и потребление сопровождаются не только экономическими, но и институциональными положительными внешними эффектами, а также производством социального капитала. o Инвестиционные расходы на производство образовательных услуг в современных условиях распределяются между всеми субъектами образовательной системы. o
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o Услуги профессионального образования отличаются рядом специфических свойств, отличающих их от других продуктов сферы услуг, в т. ч. : 1. Услуги имеют доверительный характер, их качество проверяется не в процессе их оказания, а в процессе потребления «готового продукта» , в трудовой деятельности выпускника, т. е. приобретаются по принципу «верю на слово» . Таким образом, услуга приобретается с риском, связанным с получением профессии, квалификации, знаний и трудовых навыков. Риск носит стратегический, «судьбоносный» для приобретателя характер.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o Этим, в частности, объясняется стремление образовательных учреждений обрести убедительные атрибуты уровня и качества своих услуг – высокую репутацию, а в конечном счете сильный бренд. Чтобы снизить риски, связанные с «неосязаемостью» рассматриваемых услуг, их приобретателю могут быть предложены материализованные (формализованные) свидетельства – учебные планы, сертификаты, аккредитации, образцы дипломов и т. п. В этом – особенности и проведения маркетинговой деятельности.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o 2. Значительная временная разделенность приобретения образо вательной услуги и получения соответствующего конечного результата сильно затрудняет ее прямую оценку. Особенности образовательных услуг предопределяют существенную специфику ценообразования в этой сфере. Обычные (применяемые в производственной сфере) критерии далеко не всегда играют решающую роль; здесь весьма велика значимость нематериальных факторов, в том числе имиджа и общественной востребованности образовательного учреждения. В цене образовательной услуги вполне определенный и фиксированный характер носит лишь составляющая, сопряженная с материально техническим обеспечением, «вещественной фондоемкостью» учебного процесса. В решающей же мере эта цена детерминируется «социально престижными» факторами.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o o К показателям качества работы образовательного учреждения относят: 1. Результаты обучения: баллы ЕГЭ; медалисты; участие в профильных олимпиадах. 2. Материально-техническое обеспечение учебного процесса: управление образовательной средой; библиотечное и информационное обслуживание; управление информационными ресурсами.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o 3. Деятельность по разработке, внедрению и улучшению системы менеджмента качества: внедрение процессного подхода; планирование и построение организационной структуры СМК, распределение ответственности и полномочий; построение, поддержание и развитие системы измерений и мониторинга процессов ОО; планирование процессов ОО; внутренние и внешние аудиты (проверки, экспертиза) и самооценка ОО и его структурных под разделений. 4. Менеджмент персонала: механизмы определения квалификационных требований к персоналу, его подготовке и повышению квалификации; механизмы мотивации, вовлечения и поощрения персонала по улучшению качества функционирования ОО; обеспечение обратной связи и диа лога между персоналом, родителями, учащимися и руководством ОО; повышение квалификации педагогических кадров.
Становится очевидным уход государства от прямого, полномасштабного финансирования образования. o o ОУ начинают работать как саморегулирующиеся автономные организации. Что делать: 1) искать источники дополнительного финансирования (попечительский совет, управляющий совет, спонсоры, благотворители, развитие платной системы допобразования, аренда помещений); 2) создать фонд материального стимулирования для привлечения и удержания профессиональных педагогов; 3) создать команду управленцев, способных обеспечить приемлемый результат работы по различным направлениям;
Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг и образования. o o o 4) разработать внутришкольную систему оценки и управления качеством; 5) сформировать образовательное инновационное пространство: на инновациях можно зарабатывать в рамках тех же грантов и нацпроектов; 6) создавать благоприятный образовательный имидж школы, интегрируя ее в социальную и культурную сферу муниципального образования; 7) научиться рекламировать себя. Руководители образовательной организации (ОО) должны стать антикризисными менеджерами.
Федеральная целевая программа развития образования на 2011 - 2015 годы РФ (индикаторы) 2013 2014 2015 Доля семей, имеющих возможность оперативно в электронном виде получать информацию об успеваемости своих детей, в общей численности семей, имеющих детей школьного возраста, % 40 78 96 Доля образовательных учреждений, открыто предоставляющих достоверную публичную информацию о своей деятельности на основе системы автоматизированного мониторинга, в общем числе образовательных учреждений, % 40 60 80 4 5 9 Количество уровней образования, на которых реализуются возможности объективной оценки качества образования, ед.
2. Принципы, цели, концепции, функции, виды и задачи маркетинга. o o 1. Принцип человекосбережения означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. 2. Принцип стратегического мышления означает, что объект маркетинговой деятельности должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего» , на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты. 3. Принцип обновления означает, что в условиях динамической среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому.
Цели маркетинга. o o o 1. Стратегические Стратегия обеспечивает финансовый успех фирмы и победу над конкурентами. Стратегическими целями маркетинга являются: изучить спрос и удовлетворить его, получив запланированную прибыль; обеспечить сбалансированность спроса и предложения и не допустить перепроизводство услуг и товара.
Цели маркетинга. o o Между спросом и предложением должно поддерживаться динамическое равновесие, этого требует экономический закон спроса и предложения. 2. Тактические Тактика включает средства, приемы и способы достижения стратегических целей. Потребность в маркетинге как в комплексной системе исследования рынка возникает тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.
Основные концепции управления маркетингом. o o o Существует несколько основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: 1. концепция совершенствования производства, 2. концепция совершенствования товара, 3. концепция интенсификации коммерческих усилий, 4. концепция маркетинга, 5. концепция социально этичного маркетинга, Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
ПРИМЕРЫ ОБЛАСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА * Государственный маркетинг * Бизнес маркетинг * Промышленный маркетинг * Потребительский маркетинг * Торговый маркетинг *Маркетинг сферы услуг * Маркетинг сферы образования *Финансовый маркетинг * Международный маркетинг * Транспортный марк.
Основные виды маркетинга, задачи в зависимости от развития и состояния спроса. o o Деление маркетинга по признаку состояния спроса и маркетинговой реакции организации на него представлено на следующем слайде. По признаку цели маркетинговой деятельности можно выделить виды маркетинга: а) коммерческий маркетинг. Маркетинговая деятельность направлена на максимизацию коммерческих результатов организации.
Виды маркетинга o Слово "коммерческий" подчеркивает коммерческие цели такого маркетинга. Коммерческим результатом может быть доход от реализации продукции, объем прибыли. Коммерческие цели являются отражением намерений, или рыночных условий деятельности организации. Например, для частного предприятия как условия, так и цели деятельности не могут не быть коммерческими учредители предприятия должны получать доход;
Основные виды маркетинга, задачи в зависимости от развития и состояния спроса. o б) некоммерческий маркетинг. Как цель, так и условия деятельности организации не являются коммерческими. Факторы дохода, прибыли не являются определяющими, они могут вообще не приниматься во внимание. Некоммерческий маркетинг может быть одной из функций тех организаций, которые часто называют неприбыльными или некоммерческими, например, организации системы образования, здравоохранения, музеи, библиотеки и др.
Основные виды маркетинга, задачи в зависимости от развития и состояния спроса. o Названные и другие организации не являются коммерческими. Но им тоже нужен маркетинг, потому что они должны заботиться о том как лучше удовлетворять потребности своих клиентов, как лучше использовать бюджетные средства, как создать благоприятный общественный имидж, обеспечить эффективную реализацию общественных интересов. То есть они должны достигать социального эффекта. От этого зависит, на какой бюджет они могут рассчитывать, какие дополнительные средства могут заработать.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия
3. Маркетинговые: среда и исследования, конкуренция и сегментирование рынка, позиционирование услуг o o Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде. Такая совокупность – включает ряд вопросов: 1. Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей. 2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков). 3. Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия.
Маркетинговые: среда и исследования, конкуренция и сегментирование рынка, позиционирование услуг o o 4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов со стороны руководства предприятия. Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды. Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.
1. Маркетинговая среда предприятия.
Цели и задачи маркетинговых исследований. o o Основные цели маркетинговых исследований: снижение степени неопределенности принятии маркетинговых решений, обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
0 сновные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. o o o o Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара; 10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться» ) – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами. Это процесс взаимодействия фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности. Основная черта – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. Конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o o ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ 1. По отраслевому признаку: внутриотраслевая между аналогичными товарами и услугами, удовлетворяющими одинаковые потребности, но различающимися по цене, качеству и способам доведения до потребителей; межотраслевая между товарами различных отраслей за выгодное направление ресурсов. 2. По методам: ценовая – продажа товаров и услуг, по ценам, которые ниже, чем у конкурентов; снижение цены – либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли (что может себе позволить лишь крупная фирма). Сокращение издержек позволяет снизить цены скидки, распродажи, дисконтные карты, ценовые войны; неценовая – не связана напрямую с изменением цен, а определяется улучшением качества, надежностью, рекламой, послепродажным обслуживанием.
Ценовая и неценовая конкуренция o o o Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация при определенных условиях: продавец монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи. Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направлениям. 1. Конкуренция по продукту. 2. Конкуренция по условиям продаж.
Виды конкуренции и их значение в современный период. o o o o o 3. По территориальному признаку: региональная(межрегиональная); международная связана с размещением природных ресурсов, климатическими условиями, специализацией и т. д. 4. По соответствию законодательству: добросовестная; недобросовестная (промышленный шпионаж, распространение неверной информации, «черный РR» ). 5. В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений различают: рынок совершенной конкуренции; рынок несовершенной конкуренции. Чем меньше воздействие отдельной фирмы на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок.
Совершенная и несовершенная конкуренция o o o o 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме. Условия: 1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара; 2) товары однородны; 3) покупатели хорошо информированы о ценах; 4) продавцы независимы друг от друга; 5) рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.
Направления комплексной оценки конкурентоспособности фирм А и Б
Государственная политика в области регулирования конкуренции. o o o o Государственное регулирование конкуренции может осуществляться в различных формах: 1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии, кредиты на получение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д. 2. Субсидирование производителей услуг. Оно имеет целью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культуры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, реги онального или муниципального уровня. 3. Административное регулирование цен. 4. Направленная налоговая политика. 5. Развитие инфраструктуры конкурентной среды. 6. Формирование нормативно-правовых основ конкуренции.
Федеральной антимонопольной службой РФ утвержден «Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке» (28 апреля 2010 г. ) o В соответствии с требованиями Порядка, анализ товарных рынков проводится по следующим позициям: 1. Общие положения; 2. Временной интервал; 3. Продуктовые границы товарного рынка; 4. Географические границы товарного рынка; 5. Состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке; 6. Расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на товарном рынке; 7. Определение уровня концентрации товарного рынка; 8. Определение барьеров входа на товарный рынок; 9. Оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке.
Позиционирование товара. Содержания понятия “ёмкость рынка”, формулы подсчета. o o Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкуренто способной позиции и комплекс детализированного маркетинга. Позиционирование рассматривается в различных аспектах, в т. ч. : 1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке; 2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Позиционирование товара. Содержание понятия “ёмкость рынка”, формулы подсчета. o o o Концепции позиционирования Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая. Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!"); предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!"); создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").
Позиционирование товара. Содержание понятия “ёмкость рынка”, формулы подсчета. o Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.
Позиционирование товара. Содержания понятия “ёмкость рынка”, формулы подсчета. o o o Основными направлениями символической концепции являются: Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали"); Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали? "); Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих"); Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее. . . ").
Позиционирование товара. Содержания понятия “ёмкость рынка”, формулы подсчета. o o Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников. Основными направлениями практической концепции позиционирования являются: Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно"); Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!").
Позиционирование товара. Содержания понятия “ёмкость рынка”. o o Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.
Виды рынков
Рыночный потенциал и объем сбыта
Рыночный потенциал и объем сбыта
Определение емкости рынка по отраслевому росту o o Определение емкости рынка по отраслевому росту Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста. Е = Е прш * k роста , Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу, k роста коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1. 05).
Сегментация рынка: сущность, назначение, принципы, критерии и цели. o o o После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Сегментация рынка: сущность, назначение, принципы, критерии и цели. o Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Пример сегментации рынка
Карта восприятия брендов маркетов
Поведение потребителей в маркетинге. o o o Классификация потребителей Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности). Потребительский рынок отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Поведение потребителей в маркетинге. o o o Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара: 1) инициатор предложения; 2) лицо, принимающее решение; 3) лицо, оказывающее влияние; 4) покупатель; 5) пользователь.
Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
4. Товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика в маркетинге, организация маркетинговой деятельности. o o o Вся совокупность инструментов (маркетинговый комплекс), используемых специалистами для воздействия на спрос, состоит из четырех групп переменных, которыми можно оперировать для достижения цели на рынке. Эти группы имеют общее название «четыре P» — от англ. product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (продвижение). Группа «товар» включает: ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку, обслуживание, гарантии. Группа «цена» : цену по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита. Группа «распространение» : каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировку. Группа «продвижение» : рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.
Товарная политика и маркетинговый комплекс.
Понятия “товар” и “продукт” в маркетинге. Направления работы с товаром (услугой). o o o o В маркетинге товар(услугу) рассматривают с двух сторон. 1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Означает это то, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из 4 уровней: 1) товар, как замысел; 2) реальное исполнение товара; 3) товар с подкреплением; 4) товар в полном смысле.
Многоуровневая интегральная модель товара
Понятия “товар” и “продукт” в маркетинге. Направления работы с товаром. o o o I. Товар по замыслу – сердцевина или ядро товара. Один и тот же товар может быть носителем нескольких ядер. Ядро не всегда очевидно, оно может быть скрыто под фактически наблюдаемой оболочкой второго слоя товара – конкретной его реализацией. Ядро товара может иметь сложную структуру и в отношении специфических требований потребителя (части Ia и Ib). Ia. Общая (основная) характеристика удовлетворяемой потребности, базовая потребность или основная выгода товара: питательность, перемещение в пространстве, здоровье, безопасность. Ib. Частные специфические характеристики удовлетворяемой потребности: вкусовые пристрастия, личные параметры тела, особенности состояния здоровья, личное отношение к риску.
Понятия “товар” и “продукт” в маркетинге. Направления работы с товаром. o II. Товар в реальном исполнении. – это «физические» характеристики уже произведенного товара: состав и уровень реализации функциональных свойств: 1. техническое качество, 2. дизайн (конструкция или внешнее оформление), 3. упаковка, 4. марочное название. III. Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды, т. е. «расширенные» характеристики: особая модификация товара, дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром, место и условия продажи, гарантия, монтаж, кредит, пред и послепродажный сервис. IV. Товар в полном смысле включает характеристики восприятия марки: бренд, престиж, мода, общественное признание, стиль, перспективы.
Различные варианты кривых жизненного цикла
Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
Причины провалов новых товаров
Классификация товарных групп в системе маркетинга.
Ценовая политика в маркетинге. o Ценовая политика совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается в контексте общей политики фирмы.
Сущность и цели ценовой политики в маркетинге. o o o Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т. д. Целями ценовой политики предприятия могут быть: долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. o o o экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли;
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. o o повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя; усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке.
Задачи ценовой политики в маркетинге o o o максимизация отдачи на вложенный капитал; закрепление уровня продаж; увеличение объема продаж; рост престижа, имидж предприятия; борьба с конкуренцией.
Некоторые альтернативы тактического поведения с ценами Альтернативы Возможные обоснования Последствия 1. Удерживать цену и потребительскую оценку товара, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей, предприятие согласно отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли 2. Поднять цену и потребительскую оценку улучшив продукт и его рекламу Высокая цена нужна Сокращение доли для покрытия затрат, а рынка, при повышение цен сохранении прибыли оправдано улучшением качества 3. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую эффективность и качество Подавить конкурента Доля рынка ценовой атакой сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
Сбытовая политика в маркетинге o o o Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Именно об этом говорят специалисты, формулируя заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время» . Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; определить эффективные каналы распределения; довести как можно быстрее товары до потребителей.
Коммуникационная политика o o Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т. д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Задачи, решаемые сбытом и рекламой
Коммуникационная политика o o Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т. е. тех социально психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие. Понятие имиджа приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору, основной мотив к предпочтению перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.
Коммуникационная политика o o o Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой по требителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Имидж предприятия услуг включает несколько компонентов: • качество, цена; • удобство места расположения; • социальный статус его обучающихся; • привлекательность рекламы; • современный интерьер, личные качества персонала.
Коммуникационная политика o Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет в сфере услуг особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь, самой спецификой— нацеленностью на решение насущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами с потребителями. Рынок услуг представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители и их группы широко осведомлены о качестве услуг, так как пользуются ими достаточно часто.
Процедура разработки плана маркетинга предприятия
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Алгоритмы взаимодействия маркетологов и финансистов
Тест. Установите соответствие между типами маркетинга в зависимости от сферы применения и их объектами. o o 1. Потребительский 2. Промышленный 3. Маркетинг услуг 1. сырье, материалы, части, установки 2. товары для личного, некоммерческого использования 3. потребительские услуги, образование 4. социальные программы
Тест. Установите соответствие между целями фирмы и соответствующими подцелями, показателями. o o o 1. Завоевание рынка 2. Престиж и позиция на рынке 3. Финансовая устойчивость 1. кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, 2. уровень социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности. 3. доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков. 4. имидж, общественное признание.
Тест. Установите соответствие между направлениями рекламной деятельности и их сущностью. o 1. Функциональная направленность 2. Информационная направленность 3. Социальная направленность o 1. выделение достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов o 2. создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг o 3. отражение уровня развития общества, экономических отношений o 4. доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению
Скачать презентацию Лекция 2 Маркетинг в сфере услуг и образования
Лек 2 Маркетинг в сфере образования.ppt