Лекция 2 Конкурентная среда и методы анализа 1

Лекция 2. Конкурентная среда и методы анализа 1. 2. 3. 4. Конкурентная среда Внешний аудит Анализ привлекательности товарного рынка 5. 6. Литература: 1. С. Холленсен Глобальный маркетинг. Мн; » Новое знание» , 2004, гл. 4 2. Р. Гриффин, М. Пастей Международный бизнес. СПБ. : 2006, гл. 1. 3. В. И. Черенков Международный маркетинг. СПБ. : 2003, гл. 1 2. 4. Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева Международный маркетинг. СПБ. : 2001, гл. 1. 5. М. Портер Международная конкуренция. – М. : Международные отношения, 1993, 896 с. 6. М. Портер Конкуренция. СПБ. : 2003, часть 1 2. 7. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Сп. Б, 2004, 840 8. Г. Хулей и др. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. –Днепр. ск, 2005, 800. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

• • • Согласно М. Портеру, среда, в которой конкурируют фирмы, формируется под влиянием четырех основных факторов, которые либо стимулируют развитие кон курентного преимущества, либо препятствуют ему: Факторные условия. Положение страны по факторам производства, таким как численность квалифицированной рабочей силы или инфраструктура, необходимым для успешной конкуренции в изучаемой отрасли. М. Портер пишет, что хотя факторные условия очень важны, еще важнее способность страны постоянно создавать, модернизировать и развивать соответствующие факторы, а не просто пользоваться естественными богатствами. Условия спроса. Характер внутреннего спроса на товар или услугу. Для опре деления конкурентного преимущества важнее качество внутреннего спроса, нежели его «количество» . Под качеством М. Портер понимает высококон курентныйи требовательный локальный рынок. Взаимосвязи внутри родственных и вспомогательных отраслей. Наличие или отсутствие в стране конкурентоспособных на международном рынке отраслей. Фирма, работающая совместно с другими родственными фирмами и отрас лями, приобретает и сохраняет преимущество, связанное с тесными рабочими взаимоотношениями, близостью к поставщикам и своевременностью ма териальных и информационных потоков. 4. Стратегия, структура фирмы и конкуренция. Условия в стране, определя ющие то, как создаются, организуются и управляются компании, а также характер конкуренции на внутреннем рынке. М. Портер отмечает, что не существует ни одной универсально применимой операционной стратегии. Стратегия должна соответствовать тому, что может «сработать» в данной отрасли в данной стране в данное время.

Вопрос 1. Конкурентная среда Проблемы темы 1. Что такое КС? 2. Можно ли ее смоделировать в условиях стохастичности информации? 3. Кто устанавливает истинность или ложность информации? 4. Кто управляет процессом познания? 5. Как понять процесс отбора, ведущий к цели? 6. Кто отбирает? – Маркетинговая среда!

Проблемы темы • 1. Что такое КС? • 2. Можно ли ее смоделировать в условиях стохастичности информации? • 3. Кто устанавливает истинность или ложность информации? • 4. Кто управляет процессом познания? • 5. Как понять процесс отбора, ведущий к цели? • 6. Кто отбирает? – Маркетинговая среда!

Философия бизнеса Суть концепции - перенос акцента со сделки на отношения! Единственный принцип делового успеха! • Активный – возможность проникновения на рынок • Аналитический – понимание рыночной ситуации и адаптация к среде • Идеологический – образ мышления, принятие реальности и перспективных управленческих решений • Ответной реакции – учет требований потребителя в политиках Сформировались мировые школ: • Социально микроэкономическая (Кармен) • Функционально региональная (Гарднер) • Гармонизирующе конфликтная (Арндт) Не иди на поводу у стремления к удовольствию! И. Кант

Маркетинговая среда 1. Экономическое пространство (Данько-определение) Пороки и несправедливость системы имеют тенденцию к их преодолению (С. Миль) • Реально существующее, материализованное, отображающее реальное (ресурсы – субъекты – силы) • Абстрактно – формализованное фиксируемое в наивно-реалистической форме (возможность – взаимодействие – воздействие) • Теория общественного договора (Тертуллиан, Лактанций, Августин, Аквинский, Лютер, Макиавелли, Гоббс, Мор, Кампанелла, Фурье, Бланки, Энгельс, Маркс, Ленин) Не обманывайтесь: худые сообщества развращают добрые нравы (ап. Павел) 2. • • Позиционная деятельность Рыночная ситуация характеризуется непредвиденными событиями, неопределенностью, риском Анализ конкретной рыночной ситуации Программа конкретных действий, на достижение результат Деятельностный аспект поведения связан с определением степени риска Выбор позиционно-деятельностного поведения – механизм снижения риска Изменение кривых спроса и предложения под влиянием риска воздействия окружающей среды- аналитическая база для определения позиции, учета времени и пространства

• • • Тертулиан. Первое общественное деление, - праведники и грешники Лактанций. Триадичность цивилизационного процесса, до-, гос. и постгос. Августин. Два града в роде человеческом. Природа любви: земная - к себе, доведенная до призрения к богу и небесная – любовь к богу, доведенная до призрения к себе. История – не круг, а луч в будущее. Человек естество общественное и политическое. Ф. Аквинский. Человеком движет не любовь к идеалам, а материальные потребности, вытекающие из их природы. «Сущность зла – чтобы вещь отступала от блага» М. Лютер. Еретиков преодолевать Писанием, а не огнем. Макиавелли. Естественное состояние – непрестанная война человека с человеком, по мотивам личной выгоды. Гоббс – вечное стремление к власти. Степень свободы – допустимая у других к тебе. Т. Мор. «Утопии» . Общество – коммуны. Справедливое распределение невозможно при собственности. Кампанелла. «Город солнца» -демократия с ее отсутствием. Свобода как средство подчинения воле государства. Ш. Фурье. Утопист. Бедность рождается из изобилия. Прогресс связан с изменением среды обитания, как следствием человеческий страстей. Л. Бланки. Средством преодоления неравенства – коммунизм, единственно возможным обществом, состоящим из высокообразованных людей и основанным на достижениях НТП; труд – внутренняя потребность, власть – выборная, обеспечивающая права и свободы. Перикл (429 г. до н. э. )афинянам: «Город похоронит своих героев»

Детерминанты КС Если записать основные детерминанты КС в виде F(x) – функции 3 х сфер в бизнесе, то получим выражение динамического равновесия КС: Возможность+воздействие+взаимодейс твие Это дает основание выделить в структуре КС третью взаимодействующую сферу Содержание которой будут составлять Ресурсы – субъекты силы

Равновесие рынка • Выявление особенностей виртуального маркетинг – микса покупателя на сегментах рынка • Сравнительный анализ реального и виртуального маркетингового микса, с выделением зоны критической несогласованности, где интересы потребителя расходятся с возможностями продавца • Формулирование технического задания на проведение маркетинговых исследований, с целью получения информации для корректировки маркетинг микса продавца • Разработка маркетинговой программы по адаптации реального маркетинг микса продавца к виртуальному маркетинг миксу покупателя

Развитие программы При несогласованности требований по ресурсному обеспечению адаптированного маркетинг – микса продавца и его возможностей, или новыми требованиями к его отдельным составляющим, используются методы его итеративной оптимизации, с «разрешением» невыполнимых мероприятий

Роль анализа КС в маркетинге Анализ внешней среды – процесс, на основании которого: 1. Осуществляется контроль за внешними ФАКТОРАМ 2. Формируются принципы РАЗРАБОТКИ стратегии управления 3. Обеспечивается научно аналитического предвидения стратегии: • Учет и согласование внешних и внутренних факторов • Соответствие тактики и управления • Приоритетность человеческого фактора 4. Оценивается положение КОКУРЕНТОВ 5. ВОЗМОЖНЫе РИСКи • Оценка положения на рынке • Возможное положение в будущем • Что необходимо сделать, чтобы достичь желаемого

Роль анализа МС • • Анализ факторов внешней среды направлен: на поиск регулируемых индикаторных слоев в управлении маркетингом на обеспечение оснований для стратегического плана Области риска и возможностей Концентрируется на факторах маркетинговой среды, способных влиять на его адекватность и конечный результат: 1. Внутренние ресурсы, способности и стратегия 2. Внешняя среда (экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное и социальное положение) 3. Сильные и слабые стороны конкурентов, тенденции изменений в конкурентном окружении 4. Потребности , желания и характеристики реальных и потенциальных потребителей (4 С): compary, context, competitors, customers Нельзя объять необъятное!

Аксиоматическая основа исследования КС • Конкурентная среда существует и для ее оценки имеются формообразующие показатели • Конкурентная среда требует своего понятийного отражения в теории управления • Создание понятийного инструментария, описывающего соответствующий аспект управления, - необходимая форма рационального познания данного явления • Оценка влияния конкурентной среды на принятие управленческих решений существует как изначальная парадигма • Ложные суждения, искажающие рассматриваемое явление, существуют как логический факт

Модель нацкультур Хофстеда (4+1) Восприятие и понимание народом • Дистанция власти (степень неравенства в физическом и образовательном отношении, власть в руках у нескольких людей. Принимают различия с готовностью. МАХ –Япония – США –Дания , Израиль) • Неприятие неопределенности (Стремление к формальным правилам, закон и карьера – средства обеспечения стабильности. Неприятие – США, Англия, Канада. Высокий –Япония, Бельгия планирование) • Индивидуализм (Степень коллективного участия в жизни каждого. США, Канада, Англия – высокие, а Япония, Чили, низкие) • Мужественность (доминирование мужских ценностей – успех, деньги над женскими –качество жизни, забота о семье, солидарность –Дания , Шведы) • Временная перспектива ( Прагматическая установка на будущее – настойчивость, упорядочивание отношений, установленный порядок, а не на краткосрочную перспективу – личная устойчивость и стабильность)

Этапы реализации методики • • • Определение объекта анализа Определение критериев отбора. При необходимости – рейтинг Разработка формата занесения данных Заполнение формата анализа Подготовка итогового формата анализа Использование данных недостатки • • • Субъективизм автора Низкая формализация анализа Отсутствие количественной оценки факторов по силе влияния, важности, рейтингу Не учитывается взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды – NB! Как следствие • • Низкая ценность анализа Сложность использования результатов Другие методики: ETOM – матрица угроз и возможностей внешней среды QUEST- техника быстрого сканирования внешней среды

Маркетинговые программы направлены на создание у контактных аудиторий: • определенного уровня осведомленности о предприятии, • создания взаимоотношений • достижения совместных целей что позволяет предприятию Работать в благожелательной среде

Микросреда, сильные и слабые стороны Сырье – Производство – Оптовая продажа – Розничная продажа – Потребление – Обслуживание Какова ситуация с обеспечением сырьем? • Преимущество в поставке сырья • Степень интеграции Какова ситуация с технологией? • Уровень процесса развития продукта • Эффективность технологического процесса • Преимущество в размещении производства Какова ситуация с затратами и прибылью? • Себестоимость сырья • Производственные затраты • Прибыль • Возврат на инвестиции • Доступность источников капитала Какова ситуация с персоналом? Какова ситуация с каналами распределения? • На каких каналах концентрируются продажи • Товары достигают мест продажи быстро Какова ситуация с дистрибьюторами? • Имеет ли компания более крупных или более эффективных дистрибьюторов • Доля каналов в продажах компании Каковы затраты процесса продаж? • Компенсации дистрибьюторам • Затраты дистрибьюторов • Стоимость услуг Какова ситуация с товаром компании? • Имеет ли компания лучший дизайн или качество, низкую цену • Доля рынка компании Какова ситуация с потребителями? • Ключевые потребители • Покупают больше, часто • Как используется продукт компании • Кто основные конкуренты Какова ситуация с обслуживанием потребителей? • Имеет ли компания преимущество в обслуживании —тип, качество, количество Какова ситуация с ценой? • Имеет ли компания преимущество в цене или в соотношении цена/качество Какова ситуация с затратами на обслуживание?

Потенциал предприятия Изучение возможностей предприятия Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей • Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. • Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям • По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. • На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.

Анализ потенциала Производство • Объем, структура, темпы роста • Ассортиментная номенклатура продукции, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента • Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования • Наличный парк оборудования и степень его использования. Технологическая новизна • Местонахождение производства и наличие инфраструктуры • Экология производства

Распределение и продажа • Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов • Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ • Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров • Продажа отдельных товаров, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов товародвижения

Организационная структура и управление • Организация и система управления • Количественный и профессиональный состав работников • Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда • Уровень менеджмента • Фирменная культура

Финансы • Финансовая устойчивость и платежеспособность • Прибыльность и рентабельность (по сегментам, товарам, регионам, каналам, посредникам) • Собственные и заемные средства и их соотношение

Конкурентная среда (Гайдаенко с. 104) • Основные конкуренты по: ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения • Доля рынка и основные конкуренты • Стратегия конкурентов • Методы используют конкуренты в борьбе за рынок • Финансовое состояние конкурентов • Организационная структура и менеджмент конкурентов • Эффективность программ маркетинга конкурентов (4 Р) • Возможная реакция конкурентов на программу маркетинга фирмы • Стадия ЖЦТ товара и товара конкурента.

Особенности бизнес – среды РБ Фактор Характер проявления Динамика макропока зателей 1. 1. Носят нестационарный, часто колебательный характер 1. 2. Спад производства, сокращение производственных инвестиций 1. 3. Отличающиеся от стационарной экономики соотношения значений макропоказателей Фискальна я система 2. 1. Нерациональная структура государственных расходов 2. 2. Нестабильная налоговая система 2. 3. Высокий уровень неплатежей Риски 3. 1. Сложная структура рисков 3. 2. Высокие и переменные риски всех видов: политические, экономические, криминальные и др. 3. 2. Плохая прогнозируемость рисков Рынки 4. 1. Неустановившиеся, в особенности фондовый рынок 4. 2. Существенные различия между "справедливой стоимостью" ценных бумаг, недвижимости и т. д. и их рыночной стоимостью Инфляция 5. 1. Достаточно высокая. 5. 2. Переменная во времени 5. 3. Неоднородна по различным ресурсам и продуктам 5. 4. Существенно различается по национальной и иностранной валюте Кредитноденежная система 6. 1. Многовалютная (рубли, доллар, евро) 6. 2. Неустойчивая. 6. 3. Нестабильность процентных ставок 6. 4. Высокая стоимость капитала

• • • • Внутренние факторы способствующие успеху Диверсификация продукта - Диверсификация рынков - Выход на зарубежные рынки Качество послепродажного обслуживания - Уникальный характер продукции/услуг Доступность сырья - Обладание современными технологиями Высокий профессиональный уровень менеджеров, наличие «команды» Способность производить конкурентоспособную продукцию Высокое качество продукции/услуг, наличие рыночной ниши для продукции/услуг Знание рынка, умение предвидеть рыночную конъюнктуру Наличие эффективной стратегии, отлаженная система продаж Долговременные связи с клиентами, индивидуальный подход к клиентам Комплексное обслуживание клиентов Знание законодательства и умение отстаивать свою правоту в административных и судебных органах Знакомства и хорошие отношения с органами власти и влиятельными лицами Сотрудничество с государственным сектором (государственными предприятиями, органами администрации) Гибкость, способность изменять и/или расширять (сужать) профиль деятельности в соответствии с требованиями рынка и стратегией развития бизнеса (склонность к диверсификации) Низкие цены продукции/услуг, низкие издержки

Внутренние факторы, которые помогают в ведении бизнеса в Беларуси включает отношения с клиентами, квалификацию персонала, умение качественно производить и продавать. • • Факторы оценивались по пятибалльной шкале. Наличие продуктовой стратегии (диверсификация продуктов и рынков компании, выход на зарубежные рынки, уникальный характер продукции, доступ к сырью и обладание современными технологиями); Наличие «команды» и ее компетенции (высокий профессиональный уровень менеджеров, высокая квалификация персонала и его постоянное обучение); Способность эффективно производить, продавать и управлять (способность производить конкурентоспособную продукцию, эффективное управление предприятием, высокое качество продукции, знание рынка, наличие стратегии, отлаженная система продаж); Работа с клиентами (долговременные связи, индивидуальный подход, комплексное обслуживание); Знание законодательства и наличие знакомств (знание законодательства и его соблюдение, наличие «связей» , умение защищаться и обходить отдельные положения законодательства); Лидерство в продукте (наличие ниши, гибкость деятельности предприятия); Лидерство в издержках и ценах.

Внешние факторы способствующие успеху * * • Рост платежеспособного спроса • Наличие неудовлетворенного спроса • Отсутствие и наличие (30%) конкуренции • Высокие входные барьеры рост платежеспособного спроса имеет большее значение для МСП-старожилов, чем для МСП-новичков (4. 0 против 3. 9); отсутствие конкуренции как фактор успеха является более важным МСП-старожилов, чем для МСПновичков (3. 26 против 3. 12); для крупных МСП (с количеством работающих свыше 50 чел. ) политика протекционизма представляет более важное значение, чем для предприятий с числом работников до 10 чел. (3. 01 против 2. 54); в отраслевом разрезе рост платежеспособного спроса имеет наибольшее значение для МСП в сфере туризма

• • • • Внешние факторы, препятствующие бизнесу Недостаточная защита имущественных прав и интересов частного бизнеса Бюрократические барьеры и ограничения (регистрация, разрешения, лицензии, отчетность, большой документооборот и т. п. ) Неравные условия по сравнению с госсектором Административное давление (то есть не предусмотренное действующим законодательством вмешательство центральных и местных органов власти) Проверки и штрафы Налоговая система (высокое налоговое бремя, сложная система налогов и других обязательных платежей) Административное регулирование оплаты труда и занятости Низкое качество подготовки специалистов в вузах и других учебных заведениях Экономическая политика других стран (например, защита рынка от конкуренции со стороны иностранных производителей) Высокие требования по зарплате на рынке труда Отсутствие привлекательного предложения заемных средств со стороны банков и других финансовых организаций Сложность процедур получения кредитов Неразвитость рынка, низкий спрос Сильная конкуренция на рынке Отсутствие поддержки со стороны государства

внешние барьеры и препятствия • административные барьеры; • налоги, проверки и штрафы, регулирование оплаты труда; • проблемы с кадрами на рынке труда и протекционизм на внешних рынках; • сложность процедур и дороговизна получения кредитов; • низкий спрос и неразвитость белорусского рынка; • высокая конкуренция и отсутствие господдержки

Вопрос 2. Внешний аудит: анализ привлекательности рынка • • Основой анализа является внешний аудит, или анализ возможностей и рисков. При анализе привлекательности рынка рассматриваются факторы маркетинговой среды Особое внимание уделяется: рыночным тенденциям; поведению покупателей; системе продаж; конкурентной среде.

Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании На основе исследований и оценки потенциала бизнеса разрабатывается перечень факторов привлекательности рынка Для принятия стратегических решений важно ставить цели и обосновать их с точки зрения возможностей их достижения и выбора альтернативных вариантов «Почему мы хотим работать именно на этом рынке» Обоснования: «мы давно там работаем» , «это самый большой рынок» , «наши конкуренты вышли на этот рынок» не являются достаточными, так как это не сознательный выбор, а следование тенденции и противоречит активной рыночной деятельности.

Рыночная привлекательность (факторы) • • • Это потенциал рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании Рыночные факторы Размер рынка в натуральном и/или денежном выражении Размер ключевых сегментов Темпы роста всего рынка Темпы роста ключевых сегментов Разнообразие рынка Чувствительность к цене Чувствительность к уровню обслуживания Чувствительность к внешним факторам Цикличность ( Сезонность) Сила давления поставщиков

подолжение Конкурентные факторы • • • • • Типы конкурентов Степень концентрации Изменения в типе Входы и выходы Изменение долей Заменимость новой технологией Степени и типы интеграции Финансовые и экономические факторы Маржинальный доход Возможность экономии на масштабе и кривая опыта Барьеры входа и выхода (финансовые и нефинансовые) Возможности ликвидации Технологические факторы Зрелость и уровень развития Сложность технологии Дифференциация Патенты и права Требуемые технологии производства Социально-политические факторы среды Социальные отношения и тенденции Законы и государственное регулирование Влияние групп давления и представителей государства Человеческие факторы — стремление к объединению и приемлемость обществом

Резюме Основываясь на представленном перечне, можно оценить и выбрать те факторы, которые наиболее актуальны применительно к целям и рынкам, где компания уже работает или где хочет работать. Необходимо базироваться на внешних данных по отношению к компании Если отрасль признается привлекательной, могут быть скорректированы параметры потенциала.

Анализ рыночных тенденций • • • • Цель, описание общих тенденций развития спроса в каждом сегменте в течение ближайших 3 5 лет. Конечная цель — определить стадию жизненного цикла каждого товарного рынка и его объем в количественном (натуральном и стоимостном) выражении. Вопросник 1. Тенденции эволюции базового рынка Объем рынка в натуральных и стоимостных показателях Основная тенденция: рост, стагнация, спад Средний объем потребления в расчете на одного потребителя Как скоро наступит уровень насыщения? Процент семей или компаний, которые приобрели товар Средний срок службы товара Какую долю совокупного спроса составляет спрос, обусловленный заменой товара? Сезонное распределение общего объема продаж? Какие товары субституты выполняют ту же функцию? Наиболее заметные инновации в секторе? Издержки для различных каналов распределения? Структура распределения и продаж Как взаимосвязь спроса и предложения влияет на цены? Какова общая рекламная активность на рынке? Какие средства рекламы пользуются наибольшей популярностью?

• • • Анализ покупательского поведения Анализ поведения покупателей при покупке, использовании и владении товаром. Помимо покупательских привычек необходимо охарактеризовать процесс совершения покупки и выявить влияющие на него факторы. Вопросник 2. Анализ покупательского поведения Каков социально демографический профиль покупателей в каждом сегменте? Кто входит в состав центра закупки? Кто является покупателем, пользователем, плательщиком? Как клиенты принимают решение о покупке? Каков уровень вовлеченности покупателя, пользователя, плательщика? Каковы основные мотивы, стоящие за решением о покупке? Какой пакет выгод востребован покупателем, пользователем, плательщиком? Каковы способы использования товара? Каких изменений запросов и потребностей клиентов стоит ожидать? Каковы частота и периодичность покупок? К действию каких маркетинговых факторов наиболее чувствительны покупатели? Каков уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) покупателей?

Структура и мотивация КТД • • • • Цель — оценить будущее состояние каналов распределения и выявить мотивацию и ожидания торговых партнеров компании Чему равны объемы продаж в отрасли в разных типах каналов. ТД? Чему равны объемы продаж товара в разных типах каналов? Чему равны объемы продаж данного товара по методам продаж? Каков уровень концентрации дистрибьюторов? Являются ли продажи интенсивными, селективными или эксклюзивными? Какую часть рекламы берет на себя система распределения? Какие изменения наблюдаются в товарном ассортименте? Какую долю рынка занимают частные торговые марки? На каких сегментах рынка применяются те или иные методы продаж? Чему равны суммарные трансакционные издержки? Чему равна маржа дистрибуции в каждом канале распределения? Какая поддержка дистрибьюторов осуществляется в настоящее время? Каков потенциал прямых продаж?

Конкурентная среда Конкурентная структура рынка — это та система, в рамках которой фирма осуществляет свою деятельность • Вопросник 4. Анализ конкуренции • Какова конкурентная структура рынка? • Какие доли рынка имеются у трех пяти главных конкурентов? • Какой тип конкурентного поведения преобладает на рынке? • Какова сила конкурирующих брендов? • Какова природа конкурентного преимущества у прямых конкурентов? • Насколько стабильны эти конкурентные преимущества? • В чем заключаются главные цели конкурентов? • Какая стратегия достижения этих целей используется в настоящее время? • Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? • Какие стратегии они могут применить в дальнейшем? • Существуют ли барьеры входа на этот рынок? • Каковы основные товары субституты? • Какой рыночной силой обладают потребители и поставщики? Сбор такой информации предполагает наличие системы наблюдения за конкурентами

Тенденции макросреды • Чему равен ожидаемый темп роста ВНП? • Какие крупные изменения в экономике могут повлиять на бизнес? • Чему равен ожидаемый уровень безработицы? • Чему равен ожидаемый уровень инфляции? • Воздействуют ли эти тенденции на наш бизнес, и если да, то каким образом?

Технологическая среда • Какие крупные изменения происходят в технологии производства? • Какие коррективы мы можем внести в нашу деятельность, чтобы учесть эти изменения? • Какие типы товаров субститутов могут использоваться вместо нашего продукта? • Располагаем ли мы необходимой научно исследовательской базой? • Требуется ли нам модернизация оборудования, и если да, то сколько это будет стоить?

Социально-демографическая и культурная макросреда • Какие демографические тенденции оказывают влияние на наш бизнес? • Каков культурный климат, в котором работает наша компания? • Благоприятствуют ли нашему бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей? • Изменяется ли отношение общества к нашему бизнесу? • Изменяется ли система ценностей общества и может ли это повлиять на наш бизнес?

Политическая и юридическая макросреда • Вносятся ли в законодательство изменения, затрагивающие нашу компанию? • Существуют ли юридические или политические обстоятельства, затрагивающие наших потребителей? • Какие законодательные акты и прочие нормативные документы могут повлиять на нашу рекламную или сбытовую стратегию? • Подвергается ли наша отрасль критике со стороны потребительских организаций? • Существуют ли в политике и законотворчестве тенденции, которые мы могли бы использовать с выгодой для себя?

Международная среда • Как сильно мы зависим от импорта основных компонентов? • Какова степень экономической и политической стабильности страны поставщика? • Какими альтернативами мы располагаем на случай прекращения импортных поставок? • Какова степень экономической и политической стабильности стран — потребителей нашей продукции? • Какие возможности представляет европейский общий рынок? • Возникают ли в нашем бизнесе глобальные сегменты потребителей? • Влияют ли на наш бизнес изменения принципов мировой торговли?

• • • Экологическая среда Является ли наша политика (в различных сферах деятельности) экологически безопасной? Существуют ли процессы и применяются ли нами сырье или материалы, представляющие опасность для окружающей среды? Может ли наша компания использовать стратегию «зеленого» маркетинга? Служит ли наша отрасль потенциальной мишенью для нападок активистов движения в защиту окружающей среды? Как нам повысить «экологическое качество» продукции? Вопросник 5. Отраслевая и корпоративная этика Существует ли в нашей компании или отрасли моральный кодекс? Каков этический уровень отрасли, в которой мы работаем? Соответствуют ли отраслевые ценности ценностям, востребованным обществом? Что необходимо для того, чтобы деятельность предприятий нашей отрасли не нарушала норм этики? Вся эта информация о макросреде, в которой существует фирма, незаменима для составления и анализа альтернативных сценариев развития рынка.

2. 1 Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности • • • • компании Сильные и слабые стороны Текущая маркетинговая ситуация Вопросник 6. Анализ продуктового портфеля Чему равны текущие объемы продаж для каждого из товаров, сегментов рынка, каналов. ТД, регионов, государств и т. д. в натуральном и денежном выражении? Чему равна текущая доля рынка в каждой товарной категории, сегменте, канале распределения, регионе, стране и т. д. ? Каково качество нашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов? Насколько силен имидж торговой марки компании? Располагает ли фирма полной партией товаров? Какова структура нашей клиентуры? Насколько сконцентрирован наш суммарный оборот? Какой возрастной ценз нашего продуктового портфеля? Какова прибыль с каждого товара, сегмента, канала и т. д. ? Чему равны текущие номинальные и относительные цены?

Вопросник 7. Анализ приоритетных конкурентов • • • Какова относительная доля рынка? Обладают ли конкуренты преимуществом по издержкам? Какова относительная цена? Каково конкурентное поведение соперников по рынку? Насколько силен имидж конкурирующих товаров? Что является основой для дифференциации товаров конкурентов? Насколько велики финансовые ресурсы конкурентов? На какие ответные действия способны конкуренты в случае фронтальной атаки? Каковы их основные слабости? Какие агрессивные действия они могут предпринять? Какие ответные или защитные меры можем предпринять мы?

• • • Вопросник 9. Анализ коммуникационной программы Какова наша рекламная активность по сравнению с прямыми конкурентами? Чему равны затраты на рекламный охват тысячи целевых покупателей при использовании разных рекламоносителей? Какова коммуникационная эффективность рекламы в СМИ? Что думают потребители о содержании нашей рекламы? Какое количество купонов возвращается применении прямой рекламы? Насколько четко определены цели рекламы? Чему равна эффективность рекламы с точки зрения увеличения объема продаж или доли рынка? : Чему равно воздействие рекламы на осведомленность, отношения, намерения? 1 Сколько контактов с потребителями в среднем совершает торговый представитель за неделю? Сколько новых потребителей мы привлекаем за один период? Сколько денег тратится на содержание торгового персонала (в процентах от общей выручки)?

Вопросник 10. Анализ ценовой политики • Чему равна ценовая эластичность первичного спроса? • Чему равна ценовая эластичность нашего собственного спроса или доли рынка? • Чему равны «максимальные приемлемые» для рынка цены на товары наших марок? • Каков уровень воспринимаемой ценности товаров наших марок в стоимостном выражении? • Как соотносятся наши цены с ценами прямых конкурентов? • Значительно ли различается чувствительность к ценам у потребителей из разных сегментов? • Какова наша политика в плане снижения цен и скидок? • Конкурентоспособны ли наши цены на европейском рынке, если перевести их в евро? • Какой тип корректировки цены необходим для выхода на европейский рынок?