Лекція 2 Елементи системи маркетингових комунікацій Сова Владислава

Лекція 2 Елементи системи маркетингових комунікацій Сова Владислава Вікторівна асистент кафедри маркетингу та реклами

ЗМІСТ Основні засоби 1. Реклама 2. Зв’язки з громадскістю 3. Стимулювання збуту 4. Прямий маркетинг

ЗМІСТ Синтетичні засоби 1. Виставки, ярмарки 2. Спонсорство 3. Маркетинг подій 4. Продакт плейсмент 5. Система корпоративної ідентифікації 6. СМК у місцях продажу

Реклама Аdvertising

Види реклами ТВ Радіо Друковані ЗМІ (журнали, газети) Друкована (корпоративні журнали, листівки, брошури ін. ) • Реклама на/в транспорті • Зовнішня (біллборди, сіті-лайти, інформаційні вказівники та ін. ) • Інтернет • •

Етапи рекламної кампанії Складання плану РК • Перелік основних рекламних заходів • Період часу на їх проведення Складання плану по кожному товару, послузі • Визначаються види рекламних цілей • ЗМІ та терміни розміщення в них реклами Формування планупроекту РК • Визначення обсягів коштів, що будуть використані в РК Проведення кінцевих • Зіставлення реальних коштів з необхідними для досягнення узгоджень щодо максимально можливого ефекту потреби в рекламі

Структура рекламного плану Стадія досліджень • Оцінювання оточуючих умов • Оцінювання споживача • Визначення цілей Формування стратегічних рішень • Маркетингова структура (4 Р) • Комунікаційний мікс (реклама, ПР, персональний продаж, стимулювання збуту…) Реалізація плану Оцінювання • Творче рішення (Що? ) • ЗМІ (Де? ) • Час реалізації (Коли? ) • Оцінка реакції

ПР Public relations Зв’язки з громадскістю

Зв’язки з громадскістю • це функція менеджменту, яка встановлює та підтримує взаємовигідні відносини між організацією та різними громадськими групами, від яких залежить успіх цієї організації. • Це маніпулювання громадською думкою

Завдання ПР • Формування сприятливого суспільного іміджу підприємства • Коригування негативного іміджу підприємства • Нейтралізація пліток, які стосуються підприємства • Надання в ЗМІ інформації про діяльність підприємства • Постійне відстежування ситуації, що склалась у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства • Розроблення системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях

Функції ПР • Надання консультацій щодо розподілу і переліку громадських груп, які мають відношення до організації • Інформування менеджменту щодо можливого впливу громадської думки на організацію • Тренінг вищого керівництва щодо стосунків зі ЗМІ • Допомога у розробці комунікаційних стратегій • Планування та організація ПР-кампаній • Дослідження громадської думки

Функції ПР • Забезпечення внутрішньої координації та зв’язку • Стосунки з лідерами громадської думки • Стосунки з громадськими угрупуваннями, місцевими установами • Стосунки з акціонерами та зацікавленими особами • Підтримка комунікаційних програм

Засоби ПР • Зв’язок зі ЗМІ • ПР через друковану рекламу (публікація звітів про діяльність, фірмові журнали) • Участь фірми у конференціях, з’їздах спілок підприємств, галузевих та громадських організацій; • ПР спрямований на органи державного управління (запрошення представників держави на презентації, інші заходи) • ПР в Інтернет та інше

Паблісіті • Неособисте і неоплачене спонсором розповсюдження комерційно важливих відомостей про підприємство в ЗМІ

Зв’язки зі ЗМІ (журналістське лоббі) Прес-конференції Друковані, відео та електронні прес-релізи Пресові брифінги Участь у ток-шоу та радіо та телебаченні Інтерв’ю на радіо, ТВ, у газетах та журналах Статті в газетах, журналах, репортажі на ТВ Внутрішні ЗМІ: бюлетні, газети, радіо Журналістське лоббі Організація екскурсій, днів “відкритих дверей”, семінарів для журналістів • Прес-тури • Прес-вечірки • Відстеження публікацій і повідомлень у ЗМІ • • •

PR

СЗ Стимулювання збуту Sales promotion

Стимулювання збуту СЗ • це комплекс короткострокових засобів та прийомів, направлених на стимулювання купівлі або продажу товарів, послуг і має прояв форм додаткових переваг, економії інше

Класифікація засобів СЗ Покупців Посередників Персонал

Стимулювання покупців • • • Знижки з ціни Дисконтні карти Купони Премії Безкоштовні зразки Дегустація Обмін на товар конкурента Передача на користування на певний період Конкурси Вікторини Лотереї “Підкріплення” товару додатковими видами послуг

Стимулювання посередників • Знижки з ціни • Додаткова кількість товарів безкоштовно за обсяги купівлі • Премії • Конкурси для дилерів • Сумісна рекламна компанія з посередником • Безкоштовне підвищення кваліфікації • Надання в оренду обладнання

Стимулювання персоналу • • • Премії найкращим працівникам Додаткові дні відпустки Організація світ Конкурси продавців Проведення конференцій Моральні стимули

Стимулювання збуту

DM Прямий маркетинг f Direct marketing

Прямий маркетинг • це прямі комунікації з певним споживачем у вигляді індивідуального діалогу для отримання термінового відгуку

Форми прямого маркетингу • • • Особистий (персональний продаж) Директ-мейл маркетинг Телемаркетинг (телефон-маркетинг) Каталог-маркетинг Інтерактивний мобільний маркетинг Інтерактивний телевізійний маркетинг

Персональній продаж • це двосторонній потік комунікації між покупцем і продавцем, призначений для впливання на персональне або групове прийняття рішення про покупку Приклади?

Форми особистого продажу • Безпосередній контакт продавця з клієнтом • Продавець контактує з групою споживачів • Група збуту продавця контактує з групою представників покупця • Проведення торговельних семінарів • Виставки – продажі

Директ – мейл • пряма особистісна комунікація у формі письмового послання за допомогою поштового зв’язку

Телемаркетинг • встановлення контакту (хоча б першого) між комунікатором і адресатом за допомогою телефона • Одним з напрямків є Call-центр (контакт-центр)

Контакт-центр – це суб’єкти з отримання та опрацювання телефонних дзвінків з метою: - здійснення продажу; - проведення маркетингових досліджень (технлогія САТІ – дослідницькі компанії GFK, TNS); - обслуговування споживачів (банки, інтернет послуги. . ); - технічної підтримки (ТОYOTA) - та іншої діяльності пов’язаної з замовленням товарів та послуг Типи контакт центрів: Ті що приймають дзвінки Ті, що генерують дзвінки Змішаного типу

Каталог-маркетинг – метод прямого продажу товарів за допомогою каталогу товарів, який розсилається поштою або використання безпосередньо у місці продажу

Мобільний маркетинг – пряма комунікація у формі текстового посилання за допомогою засобів мобільного зв’язку

Синтетичні маркетингові заходи Спонсорство Івентмаркетинг Брендинг Продакт плейсмент Інше

Спонсорство • це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичним та юридичним особам будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг

ЦА спонсорства 1. Спонсорство орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми 2. Спонсорство орієнтоване на формування суспільної думки 3. Внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми

Види спонсорства 1. У сфері спорту 2. У сфері культури 3. У соціальній сфері 4. Захист довкілля

Спонсорство

Цілі спонсорства • Формування сприятливого іміджу • Поширення інформацію про фірму чи товари (послуги) • Поліпшення відносин з громадскістю • Стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою – футболки, кепки тощо. )

Івент-маркетинг (англ. event- marketing маркетинг подій) • ініціація і проведення підприємством певних заходів, які мають викликати інтерес у цільової аудиторії і створити умови для вирішення конкретних комунікаційних завдань

Свято!

Продакт плейсмент англ. product placement – розміщення товарів • це процес представлення підприємства або його товарів у художніх творах, фільмах, театральних постановах.

У фільмах

У телевізійних шоу

У музичних кліпах

Бренд • це комплекс об’єктивно-віртуальних параметрів, що поєднує реальні характеристики товару та його суб’єктивний відбиток у свідомості споживачів разом з генерованим за допомогою інструментів маркетингу віртуальними перевагами та цінностями

Хто є виробником цих іграшок? Яких виробників іграшок Ви ще знаєте?

Чиє це лого?

Бренд міст

Бренд подій

Бренд особистості

Вартість бренду www. interbrand. com

Фірмовий стиль • це набір кольорових, графічних, мовних, типографських постійних констант, які забезпечують візуальну та змістовну єдність товарів, послуг, інформації підприємства, його зовнішнє та внутрішнє оформлення

В який магазин Ви ходите за покупками? ? ? Опишіть фірмовий стиль бренду супермаркету!

Елементи фірмового стилю • • Товарний знак Фірмовий надпис (логотип) Фірмовий блок Фірмовий колір (кольори) Фірмовий комплект шрифтів Фірмові особливості дизайну Інші фірмові дизайнерські константи

Носії елементів фірмового стилю • • Друкована реклама підприємства Інструменти ПР Сувенірна реклама Елементи діловодства Документи та посвідчення Елементи службового інтер’єру Та інші носії

Переваги використання фірмового стилю 1. Допомога споживачу швидко знайти товар підприємства, якому він надає перевагу в значному інформаційному полі 2. Дозволяє підприємству виводити на ринок нові товари з мінімальними витратами 3. Підвищує ефективність реклами 4. Зменшує витрати на формування комплексу комунікацій підприємства

Виставки, ярмарки • Виставака-показ • Торгово-промислова виставка • Ярмарок • Торговий ярмарок За якими критеріями обираються Виставки для участі?

Цілі участі • Пошук нових клієнтів • Підтримання контактів з існуючими клієнтами • Збирання інформації про конкурентів • Укладання торгових угод • Формування (або підтримання) сприятливого іміджу компанії • Демонстрування можливостей товару • та ін.

Оцінка результату участі • Витрати на кожного потенційного клієнта • Кількість нових клієнтів • Цінність отриманої про конкурентів інформації • Кількість отриманих замовлень (у т. ч. у грошовому вигляді) • Витрати на одне замовлення • та ін.

ІМКМП (інтегровані маркетингові комунікації у місцях продаж) • комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, та інших синтетичних засобів у місцях продажу товарів

Цілі ІМКМП 1) інтенсифікація процесу продажу; 2) спонукання покупця до покупки; 3) інформаційне забезпечення покупця, у тому числі надання йому можливості порівняти варіанти товару, що купується; 4) надання додаткової аргументації на користь здійснення покупки;

Цілі ІМКМП 5) подання товарів-новинок; 6) стимулювання продавців; 7) нагадування покупцям про попередні рекламні контакти з конкретними марками товару, про широкомасштабні рекламні кампанії товаровиробників.

Поняття рекламної кампанії (РК) та характеристика її етапів

Мерчандайзинг • складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі

Дякую за увагу! Питання?