Лекция 2. Бизнес-планирование в издательском бизнесе 1. 2. Цели и функции, субъекты бизнеспланирования Структура бизнес-плана
Цели и функции бизнес-плана Бизнес-план действующего издания: ► увеличение дохода (прибыли) издания; ► повышение качества издания (контента, возможностей и услуг для клиентов); ► снижение затрат, себестоимости выпуска издания; ► оптимизация организационных процессов и коммуникаций в подразделениях издания; ► контроль достижения целей и сроков их достижения. Бизнес-план нового (готовящегося к выходу на рынок) издания: ► организация и развитие коммерчески эффективного издания
Функции бизнес-плана ► планирование эффективной деятельности издания Внутренняя среда: творческие, коммерческие, дистрибьюторские подразделения издания и управление Внешняя среда: ► обеспечение инвестиционной привлекательности издания 1. Информационные источники, деловые партнеры 2. Кредиторы или инвесторы
Структура бизнес-плана n n n n Резюме бизнес-плана Описание издания: миссия, преимущества, перспективы Анализ конкурентной среды, рынка распространения и сбыта Коммерческий (реклама) и маркетинговый (продвижение) план План производства издания, распространения и реализации тиражей Организационный план (оргстурктура издания) Итоговый (сведенный) финансовый план
I. Резюме бизнес-плана Важные данные и показатели, характеризующие издание. Внимание уделяется как качественным характеристикам (смысловое содержание), так и количественным показателям (оценки, анализ, плановые показатели). Здесь могут быть представлены: n n n название, ОПФ, суть проекта, логотип; рубрикатор издания, его потребители и клиенты; совокупная стоимость проекта и потребность в финансировании; возможные источники финансирования издания; прогнозируемый уровень рентабельности проекта издания.
Сибирский деловой журнал о технологиях построения и развития бизнеса. Менеджмент сибирских компаний в лицах и решениях. На страницах журнала особенности управления бизнес-процессами и продвижения брендов на региональном уровне обсуждают владельцы и успешные менеджеры сибирских компаний. В каждом номере: n n n Бизнес-решения, которые лежат в основе успеха компаний, лидирующих на региональных рынках; авторы этих решений. Информация об инвестиционной привлекательности отраслей и рынков, основанная на анализе практики конкретных компаний, с оценкой перспектив окупаемости, стоимости бизнеса, организационных и маркетинговых проблем. Информация, необходимая при решении типовых бизнес-задач (подбор и организация работы офиса, IT, брендинг и маркетинг, выбор финансовых инструментов, формирование и мотивация бизнес-команды). Люди, успешно решающие эти задачи. Отраслевые и территориальные рейтинги топ-менеджеров. Информация о кадровых перестановках в сибирских компаниях и властных структурах. Рекомендации, как сделать карьеру в бизнесе, от владельцев компаний и топ-менеджеров, которые сами прошли путь к креслу руководителей, и теперь занимаются формированием команды.
II. Описание издания: миссия, преимущества, перспективы n n n n концепция, суть издания, тип издания; сегмент и сферы интересов; формат полосы, цветность, бумага, полосность; тираж, периодичность; стиль подачи и изложения материалов и фотоиллюстраций, разделы; распространение; читатели и целевая аудитория, клиенты и рекламодатели; видение перспектив издания.
III. Анализ конкурентной среды, рынка распространения и сбыта Цель - получить информацию о конкурентоспособности проекта. Определение основных характеристик рынка n емкость рынка (количественная, денежная оценка); n степень насыщенности рынка (конкурентная среда); n тенденции изменения емкости и насыщенности, динамика структуры спроса; Сегментирование рынка n наиболее перспективные сегменты рынка СМИ, выбор сегмента; n основной критерий привлекательности продукта для типичного читателя (цена, контент, качество, дизайн). Ценовой анализ n ценовая ситуация, стоимость рекламы в конкурирующих изданиях, анализ клиентов (рекламодателей) Распространение n система распространения, способы развития
Исследование конкурентной среды n n выявление основных конкурентов изданий по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам распрострарения; определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют; изучение (по возможности) организационной структуры и финансового состояния конкурирующих изданий; анализ политики конкурентов в области ценообразования (рекламы) и продвижения на рынке;
IV. Коммерческий (реклама) и маркетинговый (продвижение) план Редакционно-издательский маркетинг: продвижение на рынке и удовлетворение информационных потребностей общества: исследования аудитории, опросы клиентов, организация конференций и круглых столов, обеспечение промоушна и рекламы издания. Коммерческий план – система формирования доходной и расходной части издания.
n n n КОММЕРЧЕСКИЙ ПЛАН Источники дохода (реализация): продажа издания (розница, подписка); рекламная деятельность (продажа рекламы всех видов и типов); поступления от неосновных видов деятельности (спонсорство, гранты, бартер). Расходы (издержки): постоянные (не зависящие от тиража, периодичности выпуска): аренда, окладная часть оплаты труда. переменные (зависящие от тиража, периодичности выпуска): гонорары, бумага, распространение. частично переменные: электронные коммуникации (абонент плюс дополнительные услуги)
1. Реализация (доходы) РЕКЛАМА 1. 1. 7. Прямая (модули, строки, вкладываемая и т. д. ) Информационный бартер (реклама издания в обмен на рекламу мероприятия) Товарный бартер (обмен тиража или услуг рекламы на продукт или услугу клиента) PR (акции, кампании) Прочая (скрытая реклама) 1. 2. 1. 3. ПОДПИСКА НА ИЗДАНИЕ КОНФЕРЕНЦИИ И КРУГЛЫЕ СТОЛЫ 1. 8. Почтовая служба 1. 4. ПРЕДПЕЧАТНАЯ ПОДГОТОВКА (макетов клиента) 1. 5. Билеты Спонсорство ПРОЕКТЫ THINK TANK 1. 9. Спонсорство Гранты РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Каналы распространения (сети, супермаркеты и т. д. ) РЕЙТИНГИ (продажа результатов рейтинговых исследований аналитических служб) 1. 10 ПРОДАЖА КНИГ, СБОРНИКОВ И ДР. ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ 1. 11. по размещению рекламы в изданиях группы (агент) 1. 12. ПРОЧИЕ ПОСТУПЛЕНИЯ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ по размещению рекламы в иных изданиях (агент) ДИЗАЙН И КРЕАТИВ 1. 6. по прочей деятельности МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Регулярные проекты Индивидуальные проекты Имиджевые проекты
2. Расходы (себестоимость) ПЕРСОНАЛ Гонорары штатников Гонорары внештатников Премии и бонусы 2. 5. ПРИОБРЕТЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ЭКСПЕДИРОВАНИЕ 2. 7. ПРИСУТСТВИЕ В СЕТЯХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ 2. 8. ИЗНОС ОС 2. 9. КОМАНДИРОВОЧНЫЕ И ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЕ РАСХОДЫ 2. 10. 2. 1. ПРИОБРЕТЕНИЕ ФОТОМАТЕРИАЛОВ 2. 6. Зарплата 2. 4. ПРОЧИЕ Начисления на ФОТ Социальный пакет 2. 2. ТИПОГРАФСКИЕ РАСХОДЫ 2. 3. ПРЕДПЕЧАТНАЯ ПОДГОТОВКА
3. Коммерческие расходы 3. 1. Прямая реклама издания и промо 3. 2. Включение в подписной каталог 3. 2. Рассылка номеров 3. 3. Комиссионные вознаграждения 3. 4. Реклама третьих лиц 3. 5. Оформление мероприятий 3. 6. Продвижение в сетях распространения
4. Управленческие расходы ПЕРСОНАЛ (управленческий) 4. 1. Зарплата Премии и бонусы ТЕКУЩИЙ РЕМОНТ 4. 7. Помещение Оборудование Начисления на ФОТ 4. 8. МАТЕРИАЛЫ Социальный пакет 4. 9. ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ 4. 2. АРЕНДА ПОМЕЩЕНИЙ 4. 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Постоянная 4. 11. КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ УСЛУГИ Разовая 4. 12. ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ 4. 3. ЭКСПЛ. И КОММУН. РАСХОДЫ 4. 13. АУДИТОРСКИЕ УСЛУГИ 4. 4. ОХРАНА 4. 14. СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ 4. 5. СВЯЗЬ 4. 15. КОМАНДИРОВОЧНЫЕ РАСХОДЫ Местная телефонная связь 4. 16. ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЕ РАСХОДЫ Межгород 4. 17. ИЗНОС НМА Международные переговоры Интернет Мобильная связь 4. 6. ТРАНСПОРТНЫЕ РАСХОДЫ ГСМ 4. 18. ПРОЧИЕ Страхование Ремонт и эксплуатация Транспортный налог
Редакционно-издательский маркетинг 1. Сегментация и позиционирования издания 2. Возможности формирования медиа-группы 3. Выявление целевой аудитории издания, потенциальной и реальной аудитории 4. Социальный анализ аудитории 5. Каналы продвижения издания на рынок: традиционные, новые (выставки, организации, callцентры) 6. Оптимизация системы рекламной, коммерческой и иной деятельности, ведущей к получению доходов
V. План производства издания, распространения и реализации тиражей 1. ГРАФИК ВЫХОДА Номер Дата выхода % рекламных страниц Редакционные Рекламные Всего 1 -2 14. 01. 2010 34 14, 4 48 30% 3 21. 01. 2010 56 24, 0 80 30% 4 28. 01. 2010 45 19, 2 64 30% 5 04. 02. 2010 34 14, 4 48 30% 6 11. 02. 2010 34 14, 4 48 30% 7 18. 02. 2010 34 14, 4 48 30% 8 25. 02. 2010 45 19, 2 64 30% 9 03. 2010 34 14, 4 48 30% 10 10. 03. 2010 34 14, 4 48 30% … … … Количество страниц
2. ПЕЧАТЬ ТИРАЖЕЙ Дата Номер выход а Кол-во полос Тираж всего Стоимость печати за экз. Евро 1 -2 14. 01. 2010 3 21. 01. 2010 4 28. 01. 2010 … … … 48 80 10 000 3 460 5 640 Другие расходы на печать, евро Всего Предпеча расходо Ср. Спецпрое Вкла в на курс/ Евро Другое тная кты дки подготов печать, нед. ка, руб. 45 45 0, 346 0, 564 - - - 10 000 165 700 10 000 263 800 64 10 000 4 440 45 0, 444 2 500 - - 10 000 322 300 … … … … …
Матрица расчета стоимости тиража (в евро) (ОАО издательство «Пушкинская площадь, Москва) Тираж / Кол-во полос 32 48 64 80 10 000 2 630 3 460 4 400 5 640 11 000 2 380 3 245 4 230 5 520 12 000 2 480 3 385 4 410 5 750 15 000 2 770 3 795 4 950 6 440 80 000 19 870 21 660 23 035 32 440
3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТИРАЖА Расходы: 1. Цена экспедирования (от пункта отправки до склада агентства, оплата других услуг агентства-распространителя) и общая стоимость экспедирования. 2. Цена присутствия в сетях ( «Лига пресс, «Экспресс» ) и общая стоимость присутствия в сетях (газетные павильоны и киоски, супермаркеты эконом- и премиум-класса). 3. Дополнительные расходы на присутствие в сети (маркетинг и реклама: приоритетная выкладка, раздача рекламных материалов в точках продаж, размещение POS-материалов, лайт-боксы, промо-акции и конкурсы для продавцов). 4. Возврат нереализованной части тиража (в настоящее время - до 30% тиража у деловых изданий). Формы возврата: выкуп по отпускной цене, списание, возврат части тиража как комиссионного товара, «отменительное условие» . 5. Предоставление бесплатных тиражей и промо-тиражей. 6. Стоимость дополнительных каналов распространения: фирменные стойки, в приемных руководителей, таргет-рассылка, в элитных учреждениях. Доходы: 1. Доходы от реализации тиража (розница и подписка) по отпускной цене.
VI. Организационный план Структура компании по департаментам: Руководство и Администрация Редакция Рекламный отдел Маркетинговая служба, дирекция по развитию (федеральные издания) Отдел распространения (федеральные издания - call-центры) Бухгалтерия (федеральные издания - финансовый отдел) Технический отдел Отдел кадров Региональные офисы
Руководство и Администрация Генеральный директор Исполнительный директор Коммерческий директор Офис-менеджер Заместитель директора по общим вопросам Экспедитор
Редакция Главный редактор Руководитель службы выпуска, зам. гл. ред. Руководитель аналит. службы, зам. гл. ред. Руководитель экспертной службы, зам. гл. ред. Руководитель направления (отдела) Руководитель отдела информации Аналитик Ведущий аналитик Аналитик-координатор Главный дизайнер Дизайнер Бильд-редактор Главный художник Литературный редактор-корректор Корреспондент
Рекламный отдел Руководитель отдела продаж Ведущий менеджер Менеджер-координатор Менеджер по рекламе
Маркетинг, распространение, бухгалтерия, ИТ Маркетинг Директор по маркетингу Руководитель отдела конференций Отдел распространения Директор по распространению Менеджер по распространению Бухгалтерия Главный бухгалтер Зам. гл. бухгалтера Технический отдел ИТ-директор Программист
Региональный офис Директор регионального офиса Руководитель отдела продаж Менеджер - координатор Экспедитор Шеф-редактор
Центры финансовой ответственности при бизнес-планировании КОНТЕНТ Кто является лучшим автором публикаций, которые делают и поддерживают бренд и уровень издания? (позиционирование «звезды» , имидж известного журналиста издания среди аудиторои) РЕКЛАМА Кто привлекает наибольшие объемы рекламы и определяет отношения редакции с рекламодателями? (позиционирование работы коммерческого директора, руководителя отдела продаж ) НЕОСНОВНОЙ ДОХОД Кто приносит доход от неосновных видов деятельности? (гранты, организация конференции, круглых столов, привлечение партнеров и спонсоров и т. д. ) РАСПРОСТРАННИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ Кто обеспечивает широкое и глубокое распространение и продвижение издания? (сети периодической печати, торговые сети, интернет, бесплатные тиражи, индивидуальная и корпоративная подписка, call-центры)
Скачать презентацию Лекция 2 Бизнес-планирование в издательском бизнесе 1 2
bdf093e57256e2d066aab094dfb2c24d.ppt