Лекция 17 18 Организационные формы в рекламе и

Лекция 17 18. Организационные формы в рекламе и связях с общественностью

Рекламное агентство (РА) — специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдель ным аспектам продвижения товаров/услуг/ информации/ технологий и т. п. , а иногда и маркетинга в целом. Классифицируют основаниям: РА по разным I. В зависимости от спектра оказываемых услуг

1. РА полного цикла оказывают полный перечень услуг • • • изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы; исследование эффективности рекламы.

2. Специализированные рекламные агентства компании, оказывающие узкий спектр услуг • Обычно специализация классифицируется по нескольким признакам: • = в области создания какого либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной, в новых медиа, indoor и т. п. ; • = по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании, брендинге и т. д. ); • = по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и пр. );

2. Специализированные рекламные агентства компании, оказывающие узкий спектр услуг • Обычно специализация классифицируется по нескольким признакам: • = по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь, дети, женщины и т. п. ); • = за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев). •

Типы специализированных агентств: = Креативное агентство (дизайн студия) — занимается разработкой концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, разработка брэндбука и т. д. = Медиабаинговое агентство (медийное агентство) — выступает посредником между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. Как правило, специализируется на закупке эфирного времени и продаже его другим рекламным агентствам, но могут оказывать и др. услуги.

Типы специализированных агентств: • = BTL агентства делятся по специализации сегментах рынка: в различных • direct marketing (прямой маркетинг); • consumer promotion (комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя); • trade marketing (торговый маркетинг); • event marketing (событийный маркетинг); • POSM & In Store Visual Communication, сувенирная продукция; • digital marketing (интерактивный маркетинг); • интегрированные коммуникации.

Типы специализированных агентств: • = Интернет агентства — оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы • • SEM (search engines marketing) — агентства, специализируй" щиеся на поисковом маркетинге; • медийные агентства — занимаются созданием и размещением рекламных баннеров различных форматов на тематических сайтах и крупных порталах сети Интернет; • креативные агентства — продвижение, построенное на необычных, нестандартных ходах и элементах; • SEO (search engines optimization) — услуги по оптимизации и поисковому продвижению сайтов. Включают в себя комплекс мероприятий по воздействию на внешние и внутренние факторы ранжирования веб ресурса с целью повышения позиций сайта в выдаче поисковых систем;

Типы специализированных агентств: • SEA (search engines advertising) — специализируется на кон текстной поисковой рекламе (РРС —pay per click) с оплатой за каждый переход на сайт; • web-мастеринг — создают web ресурсы (сайты, порталы, интернет магазины, блоги, онлайн энциклопедии и т. д. ); • SMО, SMM агентства — занимаются маркетингом и рекламой в социальных сетях, на форума, в блогах.

3. Посреднические агентства • РА, не имеющие собственных ресурсов для ведения рекламного бизнеса, но взаимодействующие с производственными базами (типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) и РА, отвечающими за СМИ. Такое РА принимает заказы от потребителей, размещает их в компаниях партнерах, следит за качеством исполнения заказов и выставляет счет рекламодателю. Прибыль такого рек ламного агентства складывается из процента за привлечение клиента.

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств 1. Полного цикла Преимущества • = Высокая мобильность в принятии и корректировке решений; • = Быстрое выполнение заказов, отсутствует зависимость от загруженности подрядчика (в частности, типографии); • = Возможность построения бренда Недостатки • = Зависимость от основных клиентов; • = Большой объем работ, требующий квалифицированного персонала, правильной организационной структуры и значительных расходов на выполнение крупных заказов;

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств 1. Полного цикла Преимущества • Клиентская база состоит из крупных заказчиков, пополнение происходит за счет репутации; • Выполнение полного цикла рекламных мероприятий позволяет делать проект больших бюджетов Недостатки • Высокая окупаемость проекта

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств 1. Специализированное Преимущества Недостатки • Специализация на • Риск потери клиентов из одном сегменте за отсутствия позволяет осуществлять возможности глубокую проработку предоставления конкретного заказа; комплексных рекламных услуг • Творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами;

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств 1. Специализированное Преимущества Недостатки • Специализация на • Риск потери клиентов из одном сегменте за отсутствия позволяет осуществлять возможности глубокую проработку предоставления конкретного заказа; комплексных рекламных услуг • Творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами;

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств 1. Специализированное Преимущества • Высокая вероятность заказов через посредников – отсутствие дополнительных затрат на поиск клиентов Недостатки

Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств 1. Посреднические Преимущества • Невысокая стоимость услуг способствует большему числу заказов (мелких и средних); • Способность качественно выполнять проекты Недостатки • Нестабильность бизнеса – зависимость от посредников и производителей; • Трата усилий и ресурсов на поиск большого числа посредников; • Низкая квалификация сотрудников

II. • Основной труд: «Предприниматель» (Харбин, 1941 г. ). • Предприниматель разновидность хозяина, а не собственника (антрепренер, не имеющий собственности и на чужие деньги организующий спектакли – предприниматель) • Предприниматель – новатор в хозяйстве Необходимая предпосылка для предпринимательства – предприимчивость (сообразительность, активность, способность предвидения, умение составить план и т. п. )

4. Прочие виды РА • = Сетевое РА входит в общемировую сеть с офисами во всех странах мира. Такие агентства интересуют крупные заказы «под ключ» . • = Локальные РА специализируются на средних, небольших или «редких» заказах (рекламодатель обращается за услугами не чаще раза в год) • = Оптовые РА скупают оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродают его в розницу другим рекламным агентствам или напрямую клиентам с меньшими скидками ( «Мегапро» , «Мобидик» и др. )

4. Прочие виды РА = Внутрифирменные рекламные агентства. Работают под эгидой СМИ или фирмы, которую они нашли для себя, в целях оказания им рекламной поддержки на рынке ( «Экспресс РИО» , «Знак» , «Олимп» и др. ) • = Фирмы, предлагающие неординарные схемы работы. Например, выкуп площадей в самом непопулярном издании со скидками до 85% от официальной цены с последующим многоэтапным бартерным обменом площадями с другими СМИ вплоть до самых популярных.

II. Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть: • функциональной — ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение задачи; • товарной — разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный /немарочный товар» ; • рыночной — разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения РК • товарно функциональной — функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.

Функциональная организация Сильные стороны Слабые стороны • Простота управления: у каждого рекламиста есть не пересекающийся круг обязанностей. • Конкуренция между функциональными структурами является стимулом эффективности работы. • Снижение качества рекламы с расширением номенклатуры рекламируемых товаров. • Отсутствие механизмов поиска новых направлений в деятельности агентства.

Товарная организация Сильные стороны • Полный охват рекламными коммуникациями всего ассортимента товаров Слабые стороны • Широкий круг обязанностей каждого специалиста рекламы по закрепленным функциям

Рыночная организация Сильные стороны Слабые стороны • Хорошая координация служб при выходе на рынки. • Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. • Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. • Сложная структура. • Низкая степень специализации работников. • Слабое знание всей номенклатуры рекламируемой продукции.

Товарно функциональная структура Сильные стороны Слабые стороны • Лучшая координация служб при выходе на рынок. • Достаточно полное знание специфики рекламируемого товара. • Наиболее высокая себестоимость содержания службы. • Возможности конфликтов при пересечении функций.

IV. Классификация по региональному масштабу: Международные Национальные Региональные Местные

PR агентство Собственно копирайтинг написание текстов для сайта, каталога или брошюры Разработка слоганов, девизов, написание промо и рекламных текстов Рерайтинг – редактирование и оптимизация существующих текстов для сайтов

Виды копирайтинга SEO копирайтинг написание текстов, оптимизированных под поисковые системы Художественное редактирование текстов Написание текстов на иностранных языках (английский, немецкий)

Виды копирайтинга Перевод текстов с иностранных языков (английский, немецкий) Нейминг разработка названия бренда

Запоминание информации человеком Человек запоминает: 10% того, что читал; 20% того, что слышал; 30% того, что видел; 50% того, что слышал и видел; 70% того, о чем сам рассказывал; 90% того, что сам делал или тех выводов, к которым пришел самостоятельно.

Уровень запоминаемости информации человеком через 30 минут – 60% к концу дня – 40% к концу недели – 10 % через 10 дней 0%