Лекция 16 Методы тестирования продукта 2 План лекции

Лекция 16 Методы тестирования продукта

2 План лекции 16 Лабораторное и полевое тестирование Модель ASSESSOR Методика совместного анализа

3 Примерная схема проведения эксперимента

4 Виды тестирования продукта Тестирование продукта – участники эксперимента безвозмездно получают товар, используют его в домашних условиях и впоследствии опрашиваются о впечатлениях Пробные продажи в одном или нескольких магазинах (Store-test) Пробный маркетинг – тестирование всего комплекса маркетинг-микс на ограниченном рынке Стандартные тестовые рынки Контролируемые рынки Мини рыночный тест – комбинация торговой панели (store-test) и панели потребителей Симуляция рыночного теста – проходит в рамках многоуровневого лабораторного эксперимента путем воздействия на участников различными инструментами маркетинг-микс

5 Критерии отбора пробных рынков Размер достаточно большой, включать как минимум 2% потенциальных потребителей Репрезентативность: по демографическим характеристикам и по моделям потребительского поведения, использования СМИ с точки зрения конкуренции типичная предыстория потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт Доступность данных (аудит) Возможность предоставления необходимого спектра маркетинговых услуг / ограничение воздействия пробным рынком Пробный рынок не должен быть перегружен аналогичными экспериментами

6 Прогнозирование доли рынка на основе данных о предпочтениях Модель ASSESSOR (Silk A., Urban G. 1978) вторая компонента оценка доли рынка товара на основе предпочтений потребителей первая компонента («подмодель первичных-повторных покупок») прогнозирование долгосрочной доли рынка на основе предпочтений потребителей

7 Модель ASSESSOR: эксперимент Выдача суммы денег, достаточной для покупки любого из конкурирующих товаров Представление нового товара Совершение покупки (в лабораторных условиях) Оценка доли купивших новый продукт Предложение нового продукта в качестве бесплатной пробы Новая оценка предпочтений Уровень удовлетворенности Намерение совершить повторную покупку Уровень удовлетворенности бесплатной пробой Намерение совершить первичную покупку Оценка предпочтений среди товаров-конкурентов Потребители НЕ купили новый продукт Потребители купили новый продукт m n-m Y1, Y2 Х1, Y3 Х2 Y4 Х3 Y5

8 Выдача суммы денег, достаточной для покупки любого из конкурирующих товаров Представление нового товара Совершение покупки (в лабораторных условиях) Оценка доли купивших новый продукт Предложение нового продукта в качестве бесплатной пробы Новая оценка предпочтений Уровень удовлетворенности Намерение совершить повторную покупку Уровень удовлетворенности бесплатной пробой Намерение совершить первичную покупку Оценка предпочтений среди товаров-конкурентов Индекс предпочтений Ai Индекс предпочтений Ai pi p´i Модель ASSESSOR, компонента II

9 p´i(t) – вероятности покупки товара t (t=1,...,k) участником эксперимента i (i=1,...,n) после представления нового товара t – количество товаров (t=1,...,k) Ai – индекс предпочтений i-го участника эксперимента рi(t) – вероятности покупки товара t (t=1,...,k) участником эксперимента i (i=1,...,n) до представления нового товара ASSESSOR II: вероятность покупки товара участниками эксперимента

10 Для m – число участников эксперимента, купивших новый товар Для (n-m) – число участников эксперимента, НЕкупивших новый товар ASSESSOR (II): средняя вероятность покупки товара t

11 а) E  m/n Доля потребителей, купивших новый товар (m/n) Средняя вероятность покупки товара t потребителями, купившими новый товар Доля рынка товара t б) ASSESSOR (II): расчёт доли рынка товара t

12 М = T * S, где М – долгосрочная доля рынка Т – доля потребителей в целевой группе, которые хотя бы раз купят исследуемый товар S – доля потребителей, которые в долгосрочной перспективе повторно будут покупать этот товар среди тех, кто товар купит хотя бы раз Модель ASSESSOR, компонента I: прогнозирование доли рынка

13 T = F * K * D + C * U - (F * K * D) * (C * U), где F - вероятность покупки при условии известности и доступности К - вероятность известности D - вероятность доступности С - вероятность бесплатной пробы товара U - вероятность покупки при условии бесплатной пробы ASSESSOR (I): оценка нормы первичных покупок Т

14 S - доля потребителей, которые в долгосрочной перспективе повторно будут покупать товар среди тех, кто товар купит хотя бы раз, R(k,t)- вероятность того, что потребитель, не купивший товар в период t, купит его в период t+1, R(t,t) - вероятность того, что покупатель товара в период t повторит свою покупку и в период t+1. , где ASSESSOR (I): оценка нормы повторных покупок S

15 Совместный анализ (conjoint analysis) Совместный анализ – метод анализа зависимости, при котором зависимой переменной является степень предпочтения респондентом концепции нового продукта, независимыми – уровни его характеристик Задачи совместного анализа: Выбор наиболее перспективной концепции нового продукта или определение наилучшей конфигурации существующего продукта Определение вклада каждой характеристики продукта в предпочтение потребителя: как изменится предпочтение продукта при изменении одной из характеристик (расчёт полезностей характеристик)

16 Совместный анализ

17 Совместный анализ: продукт как комбинация характеристик Мощность 300 об/мин, дизайн А, цена 30 долл., без гарантии Мощность 300 об/мин, дизайн Б, цена 30 долл., без гарантии Мощность 600 об/мин, дизайн А, цена 30 долл., без гарантии Мощность 600 об/мин, дизайн Б, цена 30 долл., без гарантии Мощность 300 об/мин, дизайн А, цена 50 долл., без гарантии Мощность 300 об/мин, дизайн Б, цена 50 долл., без гарантии … Мощность 300 об/мин, дизайн Б, цена 80 долл., с гарантией Мощность 600 об/мин, дизайн А, цена 80 долл., с гарантией Мощность 600 об/мин, дизайн Б, цена 80 долл., с гарантией Попарный подход: попарное сравнение всех характеристик продукта с выявлением наиболее предпочтительного варианта в каждой паре Полнопрофильный метод ранжирование полных профилей (комбинаций)

18 Графический анализ частных полезностей

19 Ограничения совместного анализа Респондент воспринимает товар как совокупность свойств Выбор основан на сопоставлении характеристик Выбор является компромиссным Сложность процедуры оценки для респондента

20 Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 22, С. 668-678, Глава 24, С. 711-720 Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 21, С. 791-804 Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок, Глава 4, С.196-203 А также: Отрывок из книги: «Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта». Истоки моделированного пробного маркетинга http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2527 Литература к лекции 16