Лекция 16 Методы тестирования продукта 2 План

Лекция 16 Методы тестирования продукта

2 План лекции 16 1. Лабораторное и полевое тестирование 2. Модель ASSESSOR 3. Методика совместного анализа

Примерная схема проведения эксперимента 3

4 Виды тестирования продукта • Тестирование продукта – участники эксперимента безвозмездно получают товар, используют его в домашних условиях и впоследствии опрашиваются о впечатлениях • Пробные продажи в одном или нескольких магазинах (Storetest) • Пробный маркетинг – тестирование всего комплекса маркетинг-микс на ограниченном рынке – Стандартные тестовые рынки – Контролируемые рынки • Мини рыночный тест – комбинация торговой панели (storetest) и панели потребителей • Симуляция рыночного теста – проходит в рамках многоуровневого лабораторного эксперимента путем воздействия на участников различными инструментами маркетинг-микс

5 Критерии отбора пробных рынков • Размер – достаточно большой, включать как минимум 2% потенциальных потребителей • Репрезентативность: – по демографическим характеристикам и по моделям потребительского поведения, использования СМИ – с точки зрения конкуренции – типичная предыстория потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт • Доступность данных (аудит) • Возможность предоставления необходимого спектра маркетинговых услуг / ограничение воздействия пробным рынком • Пробный рынок не должен быть перегружен аналогичными экспериментами

Прогнозирование доли рынка на основе данных о предпочтениях 6 Модель ASSESSOR (Silk A. , Urban G. 1978) • вторая компонента – оценка доли рынка товара на основе предпочтений потребителей • первая компонента ( «подмодель первичных-повторных покупок» ) – прогнозирование долгосрочной доли рынка на основе предпочтений потребителей

7 Модель ASSESSOR: эксперимент Y 1, Y 2 Оценка предпочтений среди товаров-конкурентов Выдача суммы денег, достаточной для покупки любого из конкурирующих товаров Х 1, Y 3 Х 2 Потребители купили новый продукт Y 4 Х 3 Y 5 Представление нового товара Совершение покупки (в лабораторных условиях) Оценка доли купивших новый продукт m • Новая оценка предпочтений • Уровень удовлетворенности • Намерение совершить повторную покупку Предложение нового продукта в качестве бесплатной пробы • Уровень удовлетворенности бесплатной пробой • Намерение совершить первичную покупку Потребители НЕ купили новый продукт n-m

8 Модель ASSESSOR, компонента II Оценка предпочтений среди товаров-конкурентов Выдача суммы денег, достаточной для покупки любого из конкурирующих товаров Индекс предпочтений Ai pi Индекс предпочтений Ai p´i Представление нового товара Совершение покупки (в лабораторных условиях) Оценка доли купивших новый продукт Предложение нового продукта в качестве бесплатной пробы • Новая оценка предпочтений • Уровень удовлетворенности • Намерение совершить повторную покупку • Уровень удовлетворенности бесплатной пробой • Намерение совершить первичную покупку

9 ASSESSOR II: вероятность покупки товара участниками эксперимента t – количество товаров (t=1, . . . , k) едпочтений ексi i-го – участника A эксперимента окупки k)i(t) ности р овара участникомвероятности покупки товара t (t=1, . . . , k) p´i(t) – эксперимента i (i=1, . . . , n) до представления нового товара эксперимента участником i (i=1, . . . , n) после

10 ASSESSOR (II): средняя вероятность покупки товара t Для m – число участников эксперимента, купивших новый товар Для (n-m) – число участников эксперимента, НЕкупивших товар новый

ASSESSOR (II): расчёт доли рынка товара t Доля потребителей, Средняя вероятность покупки рынка купивших новый товара t потребителями, товара t товар (m/n) купившими новый товар а) E m/n б) 11

12 Модель ASSESSOR, компонента I: прогнозирование доли рынка М = T * S, где М – долгосрочная доля рынка Т – доля потребителей в целевой группе, которые хотя бы раз купят исследуемый товар S – доля потребителей, которые в долгосрочной перспективе повторно будут покупать этот товар среди тех, кто товар купит хотя бы раз

ASSESSOR (I): оценка нормы первичных покупок Т 13 T = F * K * D + C * U - (F * K * D) * (C * U), где F - вероятность покупки при условии известности и доступности К - вероятность известности D - вероятность доступности С - вероятность бесплатной пробы товара U - вероятность покупки при условии бесплатной пробы

ASSESSOR (I): оценка нормы повторных покупок S 14 , где S - доля потребителей, которые в долгосрочной перспективе повторно будут покупать товар среди тех, кто товар купит хотя бы раз, R(k, t)- вероятность того, что потребитель, не купивший товар в период t, купит его в период t+1, R(t, t) - вероятность того, что покупатель товара в период t повторит свою покупку и в период t+1.

Совместный анализ (conjoint analysis) 15 Совместный анализ – метод анализа зависимости, при котором зависимой переменной является степень предпочтения респондентом концепции нового продукта, независимыми – уровни его характеристик Задачи совместного анализа: 1. Выбор наиболее перспективной концепции нового продукта или определение наилучшей конфигурации существующего продукта 2. Определение вклада каждой характеристики продукта в предпочтение потребителя: как изменится предпочтение продукта при изменении одной из характеристик (расчёт полезностей характеристик)

16 Совместный анализ Характеристика Уровни характеристики Значения Мощность 1 2 300 600 1 2 Цена 1 2 3 Гарантия возврата 1 денег 2 А Б 30 50 80 нет да Дизайн

Совместный анализ: продукт как комбинация характеристик 1. 2. 3. 4. 5. 6. … 22. 23. 24. 17 Мощность 300 об/мин, дизайн А, цена 30 долл. , без гарантии Мощность 300 об/мин, дизайн Б, цена 30 долл. , без гарантии Мощность 600 об/мин, дизайн А, цена 30 долл. , без гарантии Мощность 600 об/мин, дизайн Б, цена 30 долл. , без гарантии Мощность 300 об/мин, дизайн А, цена 50 долл. , без гарантии Мощность 300 об/мин, дизайн Б, цена 80 долл. , с гарантией Мощность 600 об/мин, дизайн А, цена 80 долл. , с гарантией Мощность 600 об/мин, дизайн Б, цена 80 долл. , с гарантией • Попарный подход: – попарное сравнение всех характеристик продукта с выявлением наиболее предпочтительного варианта в каждой паре • Полнопрофильный метод – ранжирование полных профилей (комбинаций)

Графический анализ частных полезностей Мощность Цена 0, 4 0, 25 0, 15 0 0 300 600 30 50 80 Гарантия возврата денег Дизайн 0, 2 0 А Б 0, 15 0 нет да 18

Ограничения совместного анализа 19 üРеспондент воспринимает товар как совокупность свойств üВыбор основан на сопоставлении характеристик üВыбор является компромиссным üСложность процедуры оценки для респондента

20 Литература к лекции 16 • Аакер Д. , Кумар В. , Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 22, С. 668 -678, Глава 24, С. 711 -720 • Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 21, С. 791 -804 • Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок, Глава 4, С. 196 -203 А также: – Отрывок из книги: «Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта» . Истоки моделированного пробного маркетинга http: //www. marketing-ua. com/articles. php? article. Id=2527