ЛЕКЦИЯ 14 ТЕМА 10 ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ

ЛЕКЦИЯ 14 ТЕМА 10 ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ОЛИГОПОЛИИ

1. Монополистическая конкуренция: основные характеристики, аргументы «за» и «против» 2. Поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах

3. Поведение фирмы в условиях олигополии: а) модели сговора и тайного сговора б) модель ломаной кривой спроса в) модель Курно г ) теория игр

1. Монополистическая конкуренция: основные характеристики, аргументы «за» и «против»

Монополистическая конкуренция – это рыночная структура, которой присущи черты как совершенной конкуренции, так и чистой монополии.

Характеризуется: - большим количеством продавцов и покупателей; - сравнительно свободным входом на рынок и выходом; - информированностью участников о характеристиках рынка; - дифференциацией продукта в том случае, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих производителей как близкие, но не взаимозаменяемые ( «Кока-кола» , «Пепси» , «Фанта» ).

Выделяют четыре главных вида дифференциации продукта: • Местоположение предприятия или магазина. • Физические различия в качестве товара (вкусовые качества печенья, быстрота действия лекарства и т. д. ). • Качество обслуживания. • Субъективность имиджа товаров (известность торговой марки).

Роль рекламы

Только произвести товар недостаточно, его надо ещё и показать покупателю так, чтобы он его купил.

Эдисон: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах» .

В. В. Маяковский: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» .

Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г. , год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уиклиньюс» .

Введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

• • чтобы сбыть товар чтобы процветала фирма чтобы найти надёжного партнёра чтобы хорошо зарабатывать

1. Формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге 2. Формирование у потребителя определённого образа фирмы 3. Формирование потребности в данном товаре, услуге 4. Формирование благожелательного отношения к фирме 5. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме 6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы 7. Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг 8. Ускорение товарооборота 9. Формирование у других фирм образа надёжного партнёра 10. Помощь потребителю в выборе товаров и услуг

o Функциональная заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. o Информационная – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. o Социальная – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Это самый распространённый вид рекламы. Направлена она, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы.

Аргументы «за» дифференциацию и рекламу 1) 2) 3) 4) 5) дифференциация продукта помогает наиболее полно удовлетворять потребности людей во всем их многообразии; постоянное совершенствование продукта ведет к повышению уровня жизни; дифференциация продукта развивается в направлении улучшения его качества и повышения эффективности производства; реклама снабжает потребителя ценной информацией о качестве продукта, его цене, способе использования и т. д. дифференциация и реклама стимулируют конкуренцию и придают импульс развитию всей рыночной системы.

Аргументы «против» дифференциации и рекламы 1) 2) 3) 4) 5) 6) общество бесполезно тратит ограниченные редкие ресурсы на создание бессмысленной разницы в продуктах одного типа; дифференцирование и реклама стремятся воздействовать на вкусы и предпочтения потребителей, изменить их, вызвать новые потребности; информация, содержащаяся в рекламе, по меньшей мере минимальна и недостаточна, а часто бывает и намеренно обманчивой; реклама своего продукта становится обязательной для фирмы, не желающей проиграть в конкурентной борьбе; расходы на рекламу столь велики, что способны стать барьером на пути вхождения в отрасль и тем самым уменьшить остроту конкуренции; реклама превращается в вид налога на общество.

Последствия рекламы • Расширяет спрос на продукт (кривая спроса – вправо) • Снижается эластичность спроса • Повышается рыночная власть продавца • Повышаются отраслевые барьеры (лояльность к торговой марке) • Сокращение избыточных мощностей • Источник долгосрочной инфляции

2. Поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах

Точка равновесия фирмы определяется пересечением кривых MC и MR Условие MC=MR есть условие максимизации прибыли P MC K AC PE L M E MR D 0 Q 1 Q 2 Q а) – максимизация прибыли Рис. 1. Равновесие монополистической конкурентной фирмы в краткосрочном периоде

P K MC L AC PE M S AVC N E MR D 0 Q 1 Q б) – минимизация убытков Рис. 1. Равновесие монополистической конкурентной фирмы в краткосрочном периоде

Точка равновесия не соответствует min LRAC, т. к. кривая D не горизонтальна P≠min LRAC, производственная эффективность не достигается P MC LRAC E PE MR D 0 QE Q Рис. 2. Равновесие монополистически конкурентной фирмы в долгосрочном периоде

3. Поведение фирмы в условиях олигополии.

ОЛИГОПОЛИЯ – ТИП РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ, В КОТОРОЙ ДОМИНИРУЕТ КРАЙНЕ МАЛОЕ КОЛИЧЕСТВО ФИРМ. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Характерные черты: доминирование небольшого количества крупных продавцов доля олигополистов на рынке более 40 50% высокие барьеры для вступления в отрасль взаимозависимость фирм конкурентов продукция может быть дифференцированной/недифференцированной небольшое количество товаров заменителей продукции олигополистов

Олигополия (oligopoly, от греч. oligos — малочисленный и poleo — продаю) — рынок, на котором действует небольшое число фирм, продающих похожие или идентичные товары и действующих стратегически.

Олигополия

Олигополия представляет собой одну из форм несовершенной конкуренции, когда в отрасли доминируют несколько очень крупных фирм. Две ключевые характеристики олигополии: - наличие барьеров для вхождения в отрасль; - взаимозависимость фирм, действующих в отрасли.

ПРИМЕРЫ ОЛИГОПОЛИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ Черная металлургия 1. 2. 3. 4. 5. ГМК «Норильсикй никель» ОК «Русал» Челябинский цинковый завод Учалинский ГОК КРАМЗ Нефтяная промышленность 1. 2. 3. 4. 5. «Лукойл» «Сибнефть» «ТНК» «Татнефть» «Роснефть» Автомобильная промышленность 1. 2. 3. 4. 5. «Авто. ВАЗ» «Иж. Авто» «ГАЗ» «Кам. АЗ» «УАЗ» Авиационная промышленность 1. 2. 3. 4. 5. «Аэрофлот» «Трансаэро» «Россия» «Сибирь» «ЮТэйр» Цветная металлургия

Пример олигополии на рынке сотовой связи

«БОЛЬШАЯ ТРОЙКА» РОССИЙСКИХ ОПЕРАТОРОВ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ «МТС» «Билайн» «Мегафон»

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА СОТОВЫХ ОПЕРАТОРОВ КАК ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЙ 1995 2004 гг. – рождение СТРУКТУРЫ и динамичное развитие Движение уровня цен на рынка. Число мобильных услуги связи телефонов превысило количество жителей. Компании ведут ценовые войны. Середина 2004 г. по настоящее время – применение неценовых методов борьбы. С 2015 г. – переход «маркетинговых войн» из сферы количества в сферу качества.

Рейтинг операторов сотовой связи по количеству абонентов, 2012 г. № Компания Абонентов на 30 июня 2012 года Абонентов на 30 сентября 2012 года 1 МТС 69 590 781 70 725 902 2 «Мега. Фон» 62 060 880 62 804 921 3 «Вымпел. Ком» 55 738 617 56 181 099 4 Tele 2 21 633 000 22 342 000

ПОРТРЕТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АБОНЕНТОВ

ФОРМЫ ПОВЕДЕНИЯ ОЛИГОПОЛИСТОВ – УЧАСТНИКОВ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ Форма поведения Некооперативное Следование собственной независимой стратегии конкуренции. Результат: олигопольная ценовая война. Пример: рынок сотовых операторов 1995 2004 гг. Кооперативное Координация своих действий . Результат: тайный сговор, неофициальные соглашения. Пример: современный рынок олигополия.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА СОТОВЫХ ОПЕРАТОРОВ КАК Российский рынок сотовой связи можно считать сложившимся. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ Рынок продолжит развиваться по всем правилам концентрации капитала. Существенных изменений в распределении долей между операторами не предвидится. Второстепенным игрокам грозит вытеснение или поглощение более крупными конкурентами. Наиболее вероятный сценарий: – постепенное усиление «Tele 2» (при условии расширения географии присутствия); приобретение оператора «Смартс» одним из ведущих операторов (ведутся переговоры).

Динамика количества абонентов и уровня проникновения сотовой связи в РФ в 2003 -2010 гг.

Распределение долей операторов сотовой связи по количеству абонентов в РФ на 31 декабря 2010 года.

Динамика российского рынка сотовой связи в 2003 -2010 гг. , млрд. руб. с НДС.

Динамика ARPU сотовых операторов в 2006 -2010 гг. , руб. ARPU (Average revenue per user ) средняя выручка на

Методы ценообразования олигополии

а) модели сговора и тайного сговора Группа фирм, осуществляющих раздел отраслевого рынка и совместно принимающих решения о ценах и объеме производства называется картелем. Условия картельного соглашения: 1) спрос на продукцию картеля должен быть неэластичным по цене; 2) у продукта не должно быть близких заменителей; 3) все участники должны соблюдать установленные правила игры.

б) модель ломаной кривой спроса P D 2 P 1 D 2 0 Q а) Рис. 3. Кривая зависимости спроса от цены олигополистов

P D 1 P 1 MR 1 A B D 0 Q MR 2 Q б) Рис. 3. Кривая зависимости спроса от цены олигополистов

MC 1 P 1 A B D 0 Q MR Q в) Рис. 3. Кривая зависимости спроса от цены олигополистов

Ценовая политика компании олигополиста играет огромную роль в ее жизни. Как правило, фирме не выгодно повышать цены на свои товары и услуги, поскольку велика вероятность того, что другие фирмы не последуют за первой, и потребители «перейдут» к компании сопернику. Если же фирма понижает цены на свою продукцию, то, чтобы не потерять клиентов, конкуренты обычно следуют за понизившей цены компанией, также снижая цены на предлагаемые ими Ценовая политика товары: происходит «гонка за лидером»

Таким образом, между олигополистами нередко случаются так называемые ценовые войны. Ценовая политика

в) модель Курно Основывается на следующих предпосылках: 1) в отрасли существуют лишь 2 фирмы (дуополия); 2) каждая фирма воспринимает объем производства конкурента как данность; 3) обе фирмы максимизируют прибыль.

Некоторые олигополисты действуют согласно принципу «не имей ста рублей, а имей сто друзей» . Таким образом, фирмы вступают в сотрудничества с конкурентами, такие как альянсы, слияния, тайные сговоры, картели. Например, олигополист по авиаперевозкам, «Аэрофлот» в 2006 году вступил в альянс «Sky. Team» с другими мировыми авиакомпаниями, страны — нефтедобывающие державы объединились в ОПЕК, часто признаваемую как картель. Примером слияния двух компаний можно назвать объединение авиакомпаний «Air France» и «KLM» . Объединившись, фирмы становятся мощнее на рынке, что позволяет им увеличить выпуск Сотрудничество с другими продукции, свободнее изменять цены на свои фирмами товары и максимизировать свою прибыль.

Мировое сотрудничество в сфере автомобилестроения

Картель — форма объединения, гласное или негласное соглашение группы близких по профилю предприятий об объемах продажи, ценах и рынках сбыта; Синдикат — форма объединения предприятий, выпускающих однородную продукцию, организует коллективный сбыт через единую торговую сеть; Трест — форма объединения, в которой участники теряют свою производственную и финансовую самостоятельность. Консорциум — временное объединение предприятий на основе общего соглашения для осуществления какого либо проекта; Организационноэкономические формы концентрации

Конгломерат — объединение разнопрофильных фирм. Обычно сохраняется высокая степень самостоятельности и децентрализация управления; Холдинг — головная компания, контролирующая деятельность других компаний, может не заниматься производственной деятельностью; Концерн — объединение предприятий, связанное общностью интересов. В подавляющем большинстве стран мира процессы объединения предприятий контролируются антитрастовым Организационнозаконодательством. экономические формы концентрации

Использование теории игр при анализе поведения олигополии

Теория игр в олигополии • • • Теория игр была разработана Дж. фон Нейманном и О. Моргенштерном в 1944 г. , ее дальнейшую разработку продолжил Дж. Нэш. Эта теория рассматривает поведение фирм на рынке как игру, причем имеются определенные правила игры, по результатам которой начисляются «призы» и «штрафы» . Участники игры определенно не знают стратегию конкурента, поэтому их поведение основано лишь на прогнозах. В модели олигополии фирма осуществляет оптимальную полити ку, ориентируясь на действия своих конкурентов, и предполагает, что конкуренты в отрасли будут поступать аналогичным образом. Данная концепция была сформулирована Нобелевским лауреатом Дж. Нэшем в 1951 г. и получила название «равновесие Нэша» . Фирмы «играют» , т. е. они принимают решение понизить или повысить цену, реклами ровать свою продукцию или нет и т. д. Условием равновесия является то, что если дана стратегия первого игрока, второму остается только повторить его стратегию.

теория игр Стратегия фирмы В не рекламировать Стратегия фирмы А рекламировать А: +50 В: +50 А: +75 В: 25 А: 25 В: +75 А: +10 В: +10 не рекламировать Различают стратегии поведения: Maximin – характеризует пессимистический подход Maximax – характеризует оптимистический подход

. Большая Детройтская тройка — неофициальное название трёх крупнейших американских автомобилестроительных компаний, базирующихся в городе Детройт, штат Мичиган, Соединённые Штаты Америки, либо в непосредственной близости от него — General Motors, Ford Motor Company и Chrysler Group LLC.

Предположим, что «Форд моторс» решила снизить цены, чтобы захватить дополнительную долю рынка. Конечно, стандартная кривая спроса показывает, что, если снизить цену на продукт, можно ожидать увеличения доли рынка. На рис. показано, что верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой «Форд» принимает решение снизить цену (кривая обрывается и продолжает снижение с более низкого уровня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух других компаний, которые тоже снижают цены. Но если они это сделают, то остальные компании тоже должны поступить так же. В итоге все компании теряют прибыли, поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка.

Что должны делать олигополисты в этом случае? Представляется логичным, чтобы три производителя автомобилей собрались на деловую встречу и договорились бы об уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинговых аспектах своей деятельности. Однако в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как сговор. Существуют три типа сговоров. Первый — явный (открытый), как в приведенном примере. Производители открыто собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем известно. В одних странах это считается незаконными действиями, однако, в других, а также в некоторых отраслях промышленности это даже поощряется. В каждой стране позиции закона по данному вопросу различны. Другой тип сговора — тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз публики, и принимаемые решения, как правило, не разглашаются ни общественности, ни властям. Тайные сговоры незаконны в США и ряде других стран.

Имеется и третий тип сговоров — это подразумеваемый сговор: каждая компания понимает, что хорошо для нее и для всей отрасли промышленности в целом и старается следовать некоему негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами свои действия. Следовательно, в этих условиях компания «Форд моторс» никогда не примет решения о снижении цен, отдавая себе отчет в том, что в рамках всей автомобильной промышленности это приведет к потере прибыли. Такой тип сговора не является незаконным в основном потому, что факт его существования не может быть доказан. В самом деле, если кто либо исходя из своих интересов, действует на рынке по всем известным правилам, то это не будет противоречить законам. Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, является императивом маркетинга в условиях олигополии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом. Итак, поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно, и обычно результат этого такой же, как в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поставить свои условия монополии на рынке. Основные претензии в адрес олигополии сводятся к тому, что они настолько сильны, что оказывают влияние на международный рынок. И действительно, крупные олигополистические компании часто встречаются на мировом рынке и сотрудничают с другими компаниями и странами в производстве. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в производстве автомобилей.

Пример повышения цен в 2009 году "Детройтская тройка" повысила цены на модели 2009 года Крупнейшие американские автопроизводители компании General Motors, Ford Motor и Chrysler повысили цены на модели 2009 года. Компания Chrysler подняла цены в среднем на $500 на каждую модель 2009 года в США, а стоимость доставки на $50 для каждой машины. Как пишет издание, Chrysler поднял цены последним из «детройтской тройки» . Модельный ряд 2009 года от General Motors подорожал в среднем на $1150 за машину, а Ford Motor поднял цены в среднем на $712.