Лекция 12 Исследования удовлетворенности и лояльности 2

Лекция 12 Исследования удовлетворенности и лояльности

2 План лекции 12 1. Лояльность потребителей: определение и индикаторы 2. Эволюция методов оценки удовлетворённости и лояльности 3. Методика «чистых сторонников» Ф. Райхельда 4. Методики измерения удовлетворённости

3 Определение лояльности Лояльность – устойчивое предпочтение, отдаваемое продуктам компании в сравнении с конкурентами, характеризующееся совершением повторных покупок Критерии лояльности Ø эмоциональная реакция Ø поведенческая реакция Ø временная протяженность Ø набор выбора: одна или несколько марок

4 Подходы к определению лояльности Лояльность Поведенческая Воспринимаемая Повторные покупки Осведомленность Доля кошелька Значимость Перекрестные продажи Дифференциация Изменение продаж Готовность рекомендовать Отклики на специальные предложения Удовлетворенность

5 Виды данных о потребителях Тип данных Описательные характеристики клиентов Характеристики покупательского поведения клиентов Затраты на клиентов Предпочтения клиентов по коммуникациям Описание ФИО клиента Возраст клиента Состав семьи клиента Уровень доходов клиента Контактная информация Реакция на маркетинговые действия компании (рассылки, акции и пр. ) Активность покупателя Перечень приобретаемых продуктов Доля расходов на каждую категорию или класс продуктов Частота и структура покупок Предпочитаемые каналы продаж Уровень оттока Уровень эксклюзивности ( «доля кошелька» ) Уровень рекомендаций Уровень удовлетворённости Средние издержки на обслуживание Затраты на вознаграждение Затраты на приём и обработку жалоб Уровень возвратов Затраты на оказание дополнительных услуг Запросы на рассылки информации определённого типа Предпочитаемые каналы обращения в компанию Наличие временных промежутков (на протяжении дня, недели и т. д. ), когда клиент стеснён во времени Источник Вступительная анкета Информационная система компании Полевые клиентов МИ Информационная система компании

Подходы к измерению лояльности Лояльность Поведенческая Анализ БД: • частота покупок • сумма покупок • … Наблюдение/опрос • оценка уровня эксклюзивности ( «доли кошелька» ) Воспринимаемая Качественный анализ отношения Оценка удовлетворенности Оценка преданности Анализ неудовлетворенности 6

7 Эволюция методов оценки удовлетворённости и лояльности до 80 -х гг. : от дефицитных рынков к разнообразию товаров 1980 -90 -е гг. : изобилие товаров и развитие сферы услуг 1990 -2000 -е гг. : технологии обработки больших массивов данных Производственный контроль качества: товарные характеристики • Концепции Ji. T, TQM • «Воспринимаемое качество» • Методы: «таинственный покупатель» , SERVQUAL • Концепции BSS, CRM • Понятие «удовлетворённости» • Связь между удовлетворенностью, лояльностью и прибыльностью

8 “Задавайте правильный вопрос” • Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию Х другу или коллеге? • В какой степени компания Х заслуживает Вашей лояльности? • Какова вероятность того, что Вы будете продолжать покупать продукты (услуги) компании Х? Анкету см. на http: //www. loyaltyrules. com/

9 Методика «Чистых сторонников» Ф. Райхельда I. III. IV. V. Опрос потребителей о вероятности рекомендаций с использованием 11 -балльной порядковой шкалы Разделение потребителей на три группы: «критиков» , «нейтральных» ( «нейтралов» ), «сторонников» ( «промоутеров» ) Вычисление доли «чистых сторонников» ( «неттопромоутеров» ), определяемой как разница между долей сторонников и критиков Сопоставление доли сторонников и чистых сторонников с долей критиков Анализ структуры клиентов: По регионам По филиалам По сегментам

10 Методика «Чистых сторонников» Ф. Райхельда I. Опрос потребителей о вероятности рекомендаций с использованием 11 -балльной порядковой шкалы II. Разделение потребителей на три группы: «критиков» , «нейтральных» , «сторонников» Ø Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию Х другу или коллеге? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Совершенно невероятно Критики Трудно сказать Нейтралы Чрезвычайно вероятно Промоутеры

Процедура оценки удовлетворенности Этап 11 Метод I. Определение характеристик (выгод) продукта • • • II. Оценка важности выделенных характеристик (выгод) III. Оценка степени выраженности характеристик (выгод) • шкалы важности • ранжирование • парные сравнения и т. д. Опрос экспертов Качественные МИ Методика Кано Метод CIT (методика «критических событий» ) Модель удовлетворенности и лояльности • числовые и вербальные шкалы • порядковая шкала и др. • шкала Лайкерта • семантический дифференциал • шкала SIMALTO

Модель исследования удовлетворённости Личные факторы Имидж компании Социальные факторы Ситуационные факторы Опыт недавних контактов Ожидания потребителя Техническое качество Воспринимаемая ценность Качество процесса Воспринимаемое качество в целом Жалобы Желание совершать повторные покупки Удовлетворенность Лояльность 12

13 Пример стандартной анкеты для оценки удовлетворенности

Дополнительные индикаторы удовлетворённости и лояльности 14 ü Готовность рекомендовать компанию/продукт «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию Х родственникам и знакомым» ü Намерение совершить повторную покупку «Я планирую повторно купить продукт Х в течение ближайшего месяца» ü Нечувствительность потребителя к действиям конкурентов «Я буду покупать продукцию компании Х, даже если конкуренты снизят цены на Y%» • Дифференциация компании/марки – воспринимаемое отличие компании (продукта, марки) от конкурентов «Компания Х предлагает действительно уникальный продукт» • Самоидентификация потребителя «Для меня нет лучшего продукта, чем продукт Х»

15 Методика “SERVQUAL” 1. 2. 3. 4. 5. Надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу Отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу Убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям Сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потребителям Осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги

16 Пример утверждений “SERVQUAL” • Надёжность Ожидания Восприятие Компания Х выполняет свои обязательства передо мной У компании Х надёжная репутация Мои финансовые дела во время разговора со служащим компании Х остаются в полной секретности Когда у меня возникают проблемы компания Х оперативно пытается их решить

17 Методика “SERVQUAL” • SQi – коэффициент качества потребителя i • j – атрибут параметра • Eij – ожидаемый уровень качества атрибута j потребителем i • Pij – воспринимаемый уровень качества атрибута j потребителем i

18 Методика “SERVQUAL” Атрибут Компания Х выполняет свои обязательства передо мной P 4, 6 E SQ 4, 9 -0, 3 У компании Х надёжная репутация 4, 5 4, 6 -0, 1 Мои финансовые дела во время разговора со служащим компании Х остаются в полной секретности 4, 2 4, 8 -0, 6 Когда у меня возникают проблемы компания Х оперативно пытается их решить 3, 7 4, 8 -1, 1 Надёжность 4, 3 4, 8 0, 5

Методы измерения неудовлетворённости Ø послепродажные исследования потребителей (опросы и фокус-группы) Ø замаскированные проверки (mystery shopping) Ø исследования персонала Ø исследование удовлетворенности по рынку в целом Ø создание системы сбора и удовлетворения жалоб потребителей 19

20 Литература к лекции 12 Соловьёв Б. А. , Лопатинская И. В. , Лукина А. В. , Розанова Т. П. , Скоробогатых И. И. , Широченская И. П. Маркетинг взаимоотношений. – М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 2010 Глава 4, С. 70 -92 Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. М. : Юнити-Дана, 2007, Глава 5, С. 158 -168 Кейнингем Т. Л. , Вавра Т. Г. , Аксой Л. , Уоллард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. – М. : Добрая книга, 2007, Глава 3, С. 119 -143 Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Глава 5, С. 229 -241, 245 -258 А также ü Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007 ü Райхельд Ф. То, что вам нужно для роста. – // Harvard Business Review Россия, Октябрь 2004. С. 38 -46 ü Цысарь А. Разработка и модификация товаров и услуг – метод КАНО // Новый Маркетинг, август, 2002