Лекция 10. Информация и конкурентные преимущества 1.

Лекция 10. Информация и конкурентные преимущества 1. Роль информации в достижении конкурентного преимущества 2. Информационная технология и структура отрасли 3. Конкуренция в новизне информации Литература: 1. Г. Ассель Маркетинг: принципы и стратегии. – Мю: ИНФО, 1999, 804 2. 2. Г. Хулей и др. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. – Днепр. -ск, 2005, 800. 3. 3. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. -Сп. Б, 2004, 840 4. 4. С. Холленсен Глобальный маркетинг. - Мн; » Новое знание» , 2004, гл. 4 5. 5. Р. Гриффин, М. Пастей Международный бизнес. - СПБ. : 2006, гл. 1.

Вопрос 1. Роль информации в достижении конкурентного преимущества Снижение затрат в получении, обработке и передаче информации изменяет способ ведения бизнеса Информационная революция оказывает влияние на конкуренцию тремя способами: • изменяет структуру отрасли и таким образом устанавливает новые правила конкуренции; • создает конкурентное преимущество, предоставляя компаниям новые возможности превзойти конкурентов в производительности; • порождает совершенно новые виды бизнеса, часто непосредственно на основе уже существующих в компании процессов и операций. Информационная технология может изменить каждую из пяти конкурентных сил, а следовательно, и привлекательность отрасли в целом

цепочка ценности

цепочка ценности • Ценность компании измеряется той стоимостью, которую покупатели готовы заплатить за ее товары или услуги. • Цепочка ценности компании представляет собой систему взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи. • Ценные виды деятельности компании можно разделить на девять категорий (рис. 1). • Первичные виды деятельности имеют отношение к физическому созданию продукта, его доставке потребителям, а также поддержке и сервису после продажи. • Вторичные, или поддерживающие, виды деятельности обеспечивают факторы производства и инфраструктуру, благодаря которым и становится возможным выполнение первичной деятельности. Для каждого вида деятельности требуются "покупные" факторы производства, людские ресурсы и комбинация технологий. В рамках каждой из этих категорий компания осуществляет еще несколько отдельных видов деятельности, специфика которых зависит от конкретного бизнеса. Обслуживание, например, часто включает такие виды деятельности, как установка, ремонт, наладка, модернизация и учет комплектующих.

система ценностей • Цепочка ценности компании в отдельной отрасли заключена, в свою очередь, еще больший поток видов деятельности, который мы называем системой ценностей. • Система ценностей включает цепочки ценности поставщиков, которые обеспечивают факторы производства (сырье, комплектующие и оплаченные услуги) для цепочки ценности компании. • На пути к конечному потребителю продукция компании часто проходит через цепочки ценности каналов распределения. • Товар становится приобретенным фактором производства в цепочке ценностей покупателя, который использует его для выполнения иного или нескольких видов своей деятельности. Это может создать конкурентное преимущество за счет оптимизации или координации этих связей снаружи компании.

Конкурентное преимущество на основе низких издержек или дифференциации является функцией цепочки ценности компании. • Позиция компании в плане издержек отражает общие издержки выполнения всех своих ценных видов деятельности относительно конкурентов. • Каждый ценный вид деятельности имеет двигатели издержек, которые определяют потенциальные источники преимущества по издержкам. • Способность компании дифференцировать свою деятельность отражает вклад каждого ценного вида деятельности в направлении удовлетворения потребностей покупателей. • Другие виды деятельности компании — не только физический продукт и сервис — также вносят вклад в дифференциацию. • Потребности покупателей, в свою очередь, зависят не только от влияния продукта компании на покупателя, но также на другие виды ее деятельности (например, обеспечение поставок и послепродажное обслуживание).

Масштаб конкуренции имеет четыре ключевых измерения: • масштабы сегмента. Конкурентное преимущество на основе узкого целевого сегмента рынка базируется на оптимальной настройке цепочки ценности, способной лучше обеспечить отдельные виды продукции, потребителей или географические регионы. Если целевой сегмент характеризуется какими-то необычными потребностями, конкуренты, нацеленные на более широкую сферу, не смогут удовлетворить их). • вертикальный размах (степень вертикальной интеграции) компания может получить потенциальные выгоды от выполнения многих видов деятельности на основе внутренних ресурсов, отказавшись от услуг внешних поставщиков. , • географический масштаб (национальная или глобальная конкуренция со скоординированной стратегией может достичь конкурентного преимущества над локальными и внутренними конкурентами). • масштаб отрасли (или диапазон связанных отраслей, в которых компания ведет конкурентную борьбу). Широкая сфера конкуренции позволяет компании использовать взаимосвязи между цепочками ценности, обслуживающими различные сегменты отрасли, географические регионы или родственные отрасли. Например, два дочерних предприятия могут разделить один торговый персонал для продажи своих продуктов, либо подразделения могут координировать снабжение общими компонентами.

Трансформация цепочки ценности ИТ пропитывает цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между: • влияет на масштабы конкуренции и придает новый вид или форму продукции для удовлетворения потребностей покупателей. • Информация воздействуют на все девять категорий ценных видов деятельности, начиная с автоматического проектирования в развитии технологии и заканчивая единой автоматизацией складов • И Т преобразует физическую обработку компонентов производства. • Расширяет возможности компании по эффективному использованию связей между видами деятельности как внутри, так и за пределами компании. • Оказывает влияние на сферу конкуренции. Позволяет координировать ценные виды деятельности, рассредоточенные в удаленных друг от друга. • Создает новые формы применения информационной технологии — накопление и анализ потоков информации.

масштабы конкуренции Информационная технология изменяет правила конкуренции тремя способами: • достижения в информационной технологии изменяют структуру отрасли. • информационная технология служит инструментом, с помощью которого компании создают конкурентное преимущество. Оказывает влияние на структуру отрасли, поскольку конкуренты перенимают стратегические инновации лидера. • информационная революция порождает новые виды бизнеса. Фактора важны для понимания влияния информационной технологии на отдельные отрасли и для выработки эффективных стратегических мер реагирования

Изменение структуры отрасли Структура отрасли определяется пятью конкурентными характеристиками, которые в общей сложности определяют прибыльность отрасли: • влияние покупателей, • влияние поставщиков, • угроза новых вторжений, • угроза со стороны новых продуктов-заменителей, • соперничество среди существующих конкурентов ИТ может изменить каждую из пяти конкурентных сил, а следовательно, и привлекательность отрасли в целом

примеры • ИТ увеличивает влияние покупателей в отраслях, занимающихся сборкой покупаемых компонентов. Автоматизированные счета на материалы и файлы котировки оптовых фирм, предлагающих товар, позволяют покупателю легко оценить первоисточники материалов и принять решение о покупке. • ИТ требующие больших капиталовложений в сложное программное обеспечение, поднимают барьеры для проникновения в отрасль. Например, банки, конкурирующие в сервисе по контролю и регулированию денежных операций корпоративных клиентов, нуждаются в передовом программном обеспечении, которое позволило бы выдавать клиентам информацию о состоянии счетов в онлайновом режиме.

примеры • Гибкое автоматизированное проектирование и производственные системы создают серьезные препятствия для угрозы со стороны продуктов- заменителей, обеспечивая быстро, легко и дешево расширенный набор потребительских свойств своей продукции. • Автоматизация обработки заказов и счетов потребителей привела к росту конкуренции во многих сферах логистики. Новая технология повышает постоянные издержки одновременно с замещением людей техническими средствами. В результате дистрибьюторы должны бороться за увеличение объема продаж. Массовое производство больше не имеет значения для автоматизации ИТ сильно влияет на связи меж поставщиками и покупателями при заключении сделок. Информационные системы становятся общими

Вопрос 2. Информационная технология и структура отрасли Влияние покупателей: • постоянно повышается объем информации, предназначенной для потребителей. • покупатели используют ПК для просмотра электронных каталогов, благодаря чему они могут сравнить цены и спецификации на изделия. • покупатели могут сделать покупку в любое время суток, причем в среднем на 25 -30% дешевле, чем у конкурентов этой фирмы. • повышение гибкости в сочетании с уменьшением издержек в разработке продуктов обусловили возможности производства "под заказ" и обслуживания небольших ниш рынка. • автоматизированное проектирование не только снижает стоимость новых изделий, но и сокращают издержки на модификацию или придание новых потребительских свойств существующей продукции. Снижение издержек при "подгонке" продуктов под сегмент рынка также разрушают традиционные представления о конкуренции в отрасли.

Создание конкурентного преимущества ИТ оказывает влияние на конкурентное преимущество через издержки или дифференциацию • Снижение издержек. ИТ может изменять издержки компании в любой части цепочки ценности. Воздействие технологии на издержки ограничивалось теми видами деятельности, где большую роль играли повторяющиеся операции по обработке информации. • Дифференциация. Роль компании и ее продукция в цепочке ценности покупателя является определяющим фактором дифференциации. Позволяет производить продукцию под заказ.

Изменение масштаба конкуренции • ИТ изменяет связь между масштабом конкуренции и конкурентным преимуществом, повышает способность компании координировать свои виды деятельности в региональных, национальных и глобальных масштабах. Она расширяет географические границы для достижения конкурентного преимущества. • ИТ создает взаимосвязи между отраслями, которые прежде существовали независимо друг от друга (слияние компьютерных и телекоммуникационных) • Получили новые возможности сегментирования своих предложений, новую ценовую политику

Порождение новых видов бизнеса Способствует рождению новых отраслей: • делает новые виды бизнеса технологически осуществимыми (факс). • порождать новые виды бизнеса, формируя производный спрос на новые продукты (интернет). • создает новые виды бизнеса в рамках существующих видов деятельности. Компании, цепочки ценности которых включают и обработку информации, могут иметь избыток возможностей или квалификационных навыков, которые можно продать третьей стороне

Вопрос 3. Конкуренция в новизне информации Чтобы воспользоваться преимуществами и возможностями, предоставляемыми ИТ, необходимо: 1. Оценка интенсивности информации или оценка потенциальной важности ИТ. Вероятность того, что информация будет играть стратегическую роль в отрасли, достаточно велика, если ее можно охарактеризовать одним из перечисленными ниже свойствами: • Потенциально высокое использование информации в цепочке ценности: большое число поставщиков и покупателей, с которыми компания ведет дела напрямую; продукция требует большого объема информации продаже; линия производства товаров, различающихся по многим параметрам; производимый товар состоит из многих частей; большое количество операций в производственном процессе; длинный временной цикл с момента поступления заказа до поставки готовых изделий. • Потенциально высокое использование информации, необходимой для самого продукта производства: продукты, назначение которых связано главным образом с обеспечением информации; продукты, производство которых предполагает реальную обработку информации; товары, требующие особенно высоких издержек в связи с обучением покупателя; которые имеют множество вариантов использования или продаются покупателю с высокой интенсивностью использования информации в его собственном бизнесе (такси).

Определение роли информационной технологии в структуре отрасли • Необходимо заблаговременно сделать прогноз относительно влияния ИТ на структуру их отрасли. • Следует проанализировать воздействие информационной технологии на все пять конкурентных сил. • Существует вероятность не только изменения каждой из этих сил, но и изменения границ самой отрасли. Необходимо знать, как реагировать на эти изменения и искать, в свою очередь, пути для изменений в отрасли, которые принесли бы им выгоду.

Определение и классификация методов созданию конкурентного преимущества После изучения цепочки ценности нужно рассмотреть возможность изменения сферы конкуренции с помощью информационной технологии • Может ли эта технология позволить обслужить новые сегменты? • Позволит ли гибкость ИТ конкурентам, нацеленным на широкий рынок, захватить области, которые были прежде сферой влияния конкурентов, занимающих с ними одну нишу? • Сможет ли информационная технология стать тем рычагом, который позволит расширить бизнес компании в глобальном масштабе? • Смогут менеджеры воспользоваться возможностями ИТ для эффективного использования связей с другими отраслями? • Или окажет ли эта технология помощь компании в создании конкурентного преимущества за счет сужения масштаба конкуренции? Для того чтобы оценить свежим взглядом продукт компании, следует задаться следующими вопросами: • Может ли компания увязать больше информации с продуктом? • Может ли компания включить информационную технологию в этот продукт?

Возникновения новых видов бизнеса, обусловленного применением ИТ Следует изучить возможности создания нового бизнеса на основе существующих видов деятельности, для чего: • Какая информация генерируется (или будет генерироваться в будущем), которую компания могла бы продать? • Указывает ли ИТ на очевидность производства новых товаров, связанных с текущей продукцией компании?

Разработка плана реализации преимуществ информационной технологии Рекомендации приводят к разработке наступательного плана, который обеспечит превращение информационной революции в капитал. Этот план должен классифицировать стратегические инвестиции в аппаратное и программное обеспечение и развитие новых производственных видов деятельности, которые отражают увеличение объема информационного содержимого в продукции. Необходимы и организационные перестановки, соответствующие изменениям, происходящим во внешних и внутренних связях под воздействием информационной технологии.

Организациям необходимо распространить ответственность за развитие информационных систем на все уровни компании • До тех пор пока многочисленные приложения информационных технологий внутри компании не будут совместимы, компания не сможет извлечь реальную пользу из их применения. • Информационная технология может помочь в реализации стратегии. Системы отчета обеспечат контроль на пути к намеченной цели и факторы, способствующие успеху. • С помощью информационных систем компании получили возможность более точно оценивать эффективность всех свою своей деятельности и обеспечить мотивацию менеджеров в плане успешиной реализации выработанной стратегии