Лекция 1 Теория и методология ценообразования 1

Лекция № 1 «Теория и методология ценообразования» 1. Роль цены в современной экономике. 2. Цена как экономическая категория. 3. Механизмы ценообразования.

1. Роль цены в современной экономике. Цена является одним из основных звеньев рыночной экономики и представляет собой не только гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, но и важный рычаг управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товара. При этом она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики страны.

o Система ценообразования должна способствовать ускорению научно технического прогресса, способствовать ресурсосбережению и структурной перестройке экономике. o Цены должны учитывать потребности человека, способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения. o В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятий во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Экономическая сущность и роль цены проявляется в выполняемых ею функциях: o Сбалансирования спроса и o o предложения (регулирующая) Учетно-измерительная Распределительная (перераспределительная) Стимулирующая Размещения производства Все функции взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом.

Функция сбалансирования спроса и предложения (регулирующая) o Через цены осуществляется взаимосвязь производства и потребления, спроса и предложения. Цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. В следствии колебания цен происходит перелив капитала из одной сферы в другую, свёртывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на повышение производства востребованной продукции

Учетно-измерительная функция o определяется сущность цены как денежного выражения стоимости o при помощи данной функции исчисляется большинство стоимостных показателей

Распределительная (перераспределительная) функция o созданный национальный доход перераспределяется в другие сферы и идёт на накопление и потребление. Здесь велика роль гос. регулирования цен, осуществляемая путём фиксации или регламентации. Так, рост розничных цен на товары и услуги большими темпами, чем рост доходов населения, ведёт к сокращению фонда потребления, и наоборот.

Стимулирующая функция o через систему цен регулируются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства, стимулируется увеличение объёма производства, обновление ассортимента, эффективность использования ресурсов.

Функция размещения производства o с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, где используется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса

2. Цена как экономическая категория. Цена – сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все отношения в обществе: производство и реализация товаров, формирование их стоимости, создание распределения и использование денежных накоплений. В теории цен выделяют два основных направления: 1. Марксистское (теория трудовой стоимости) объясняет, что в основе цены лежит стоимость 2. Австрийское (маржинальное) – считает, что основой цены является полезность товара

Теория трудовой стоимости Основоположниками стоимостной теории цен являлись А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс и другие. Согласно данной теории стоимость товара представляет овеществленный в товаре труд. Сама стоимость определяется количеством труда необходимого для его производства. Количество труда измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. Таким образом, цена должна отражать затраты общественного труда на производство товара.

Стоимость характеризуется количественно и качественно. q Естественная цена товара – его меновая стоимость – определяется трудом q С одной стороны, любой товар является носителем меновой стоимости, которая представляется в виде количественного соотношения (пропорции), в котором один товар обменивается на другой q С другой стороны, любой товар обладает потребительной стоимостью (удовлетворяет какую-либо человеческую потребность) o Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую.

Теория трудовой стоимости была положена в основу затратного механизма ценообразования, который долгое время был главенствующим при установлении цен на товары и услуги в командно-административной экономике Советского Союза.

Данная модель ценообразования связана с: q выявлением общественной потребности в товаре, o установлением пропорциональности в общественном производстве посредством централизации товарного предложения, o калькуляцией себестоимости товаров на основе нормативных затрат труда. Главный недостаток модели – недооценка конъюнктуры рынка, то есть спроса и предложения

Маржинальная теория цен Основоположниками маржинальной теории цены считаются Менгер, Вальрас, Джевонс. Маржинальная теория цены предполагает, что цена товара в большей мере зависит не от затрат производителя, а от оценки полезности затрат покупателем.

Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемая потребителем конкретному товару среди предлагаемых на рынке. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара, но количественно измерять полезность оказалось не возможно.

Основоположником современной теории цен является А. Маршалл объяснял природу рыночных цен, опираясь на теорию издержек производства и на отдельные положения теории предельной полезности. Согласно Маршаллу цена, которую согласен заплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, с другой стороны цена, которую назначает производитель не может быть ниже издержек производства.

Маршал установил простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров: При снижении цены спрос растет, а при ее росте - снижается. Динамика предложения в большинстве случаев совпадает с динамикой цены. Поэтому устойчивая цена – цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравновешивается с предложением.

Таким образом, в историческом аспекте рассмотренные теории, с одной стороны, противостоят другу, а с другой стороны, дополняют. Современная формула цены гласит: цена равновесия в условиях совершенной конкуренции равна предельной полезности и предельным издержкам и уравновешивает спрос и предложение.

3. Механизмы ценообразования Ценообразование – процесс формирования уровней структуры и динамики цен, образующих единую систему в целях обеспечения общественного воспроизводства темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени.

Существуют две основные системы ценообразования, которым соответствуют свои механизмы: 1. Затратный 2. Рыночный

Затратный механизм Суть: величина цены товаров ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. При затратном подходе широко распространено определение издержек на основе калькуляции, то есть расчет затрат по отдельным статьям. Общие затраты всех ресурсов на производство единицы продукции в денежном выражении называются себестоимостью.

Затратный механизм ценообразования строится с учетом того, что производитель и продавец товара должны иметь возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль, поэтому формула цены имеет вид: Ц=С+ П+Н где С – себестоимость, П – прибыль, Н – налоги.

Относительная величина прибыли характеризуется понятием рентабельность. Рентабельность отражает эффективность деятельности. Выделяют: q Рентабельность капитала Rк = Прибыль/Капитал * 100% q Рентабельность производства (издержек) Rпр = Прибыль/Себестоимость * 100% q Рентабельность продаж (оборота) Rоб = Прибыль/Выручка * 100% В случае, когда рентабельность рассчитывается как нормативная величина ее именуют нормой прибыли.

Недостатки затратного механизма 1. нет учета конъюнктуры рынка; 2. не учитываются потребительские свойства товара; 3. не мотивирует производителя к снижению затрат (себестоимости)

Рыночный механизм ценообразования действует в рыночных условиях. Он существенно различается на различных типах рынка, следовательно, под рыночным механизмом понимают множество таких механизмов. В рыночных условиях цена образуется при достижении равновесия между спросом и предложением.

Рыночный механизм (продолжение) o Закон предложения представляет собой прямую зависимость между ростом цены и увеличением предлагаемых на рынок товаров. o Закон спроса представляет собой обратную зависимость между ростом цены и объемом покупок данного товара. В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается согласованная цена, устраивающих обоих, которая является ценой равновесия. P S D А Q D – кривая спроса S – кривая предложения А – равновесная цена

D 1 Р Движение кривой спроса (сдвиг) вызывается действием следующих факторов: D 2 D 3 -Доходы потребителей -Их ожидания -Вкусы и предпочтения -Изменение цены на товар-заменитель (субститут) Q

На изменение предложения (сдвиг кривой) воздействуют следующие факторы: Р S 3 S 1 S 2 -Ориентация производителя на перспективный рынок товаров - изменение технологии производства - повышение эффективности системы продвижения товаров на рынок - изменение принципов формирования цен на сырье и материалы Q

Р D 1 – спрос абсолютно неэластичный D 1 D 2 – спрос абсолютно эластичный D 2 Q

Для характеристики степени изменения спроса используется показатель называемый коэффициент эластичности спроса, Кэ = ΔQ / ΔP, % Или Кэ = (Q 2 – Q 1)/Q 1 : (Р 2 – Р 1)/Р 1

Если Кэ = 1, эластичность единичная, уменьшение цены на 1% приведет к увеличению спроса на 1% Если Кэ > 1 – спрос эластичный Если Кэ < 1 – спрос неэластичный Если Кэ = 0 – такой спрос называют абсолютно неэластичным Если Кэ => к бесконечности – спрос абсолютно эластичный

Т. о. при единичной эластичности изменение цен не влечет за собой изменение объема реализации; При Кэл > 1, характерно повышение цены и снижение реализации; При Кэл < 1, характерно повышение цены и повышение объема реализации

Изменение спроса на товар вследствие изменения цены на другой товар называется перекрестной эластичностью. Если увеличение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой, то он называется взаимозаменяемый (субститут). Если увеличение цены на один товар ведет к снижению спроса на другой товар, то он называется взаимодополняемый (комплементарный). Иначе, товар называется взаимозаменяемый, если перекрестная эластичность положительна и взаимодополняемый, если отрицательна.

Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается по следующей формуле: Кэл =(Q 2 – Q 1)/(Q 1 + Q 2) (Р 2 – Р 1)/(Р 1 + Р 2) Где Q 1, Q 2 - число проданных единиц товара до и после изменения цены на второй товар Р 1, Р 2 – цена второго товара до и после ее изменения.

Вывод Таким образом, в условиях нерегулируемых рыночных отношений цены не назначаются, а устанавливаются под воздействием спроса и предложения. Данный механизм обладает свойствами саморегулирования и дает возможность ответить на три вопроса рынка: что производить, как производить, для кого производить?