ЛЕКЦИЯ 1 Сущность содержание и инструментарий маркетинга

ЛЕКЦИЯ № 1 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Сущность маркетинга: Производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Маркетинг внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Маркетинг – составная часть менеджмента. Для справки: В США затраты на маркетинг достигают 60, 0% от конечной цены товара.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Нужда Рисунок 1. Цикл рынка Потребность Спрос Товар Обмен Сделка Рынок Исходная идея маркетинга - идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности.

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА Содержание маркетинга определяют его функции. Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции маркетинга: 1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов; 2. Производственные - организация производства и материальнотехнического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых товаров; 3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама; 4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА Процесс развития маркетинга сопровождался и сопровождается процессом развития инструментария, который используется при реализации целей и задач маркетинговой деятельности. 1. 2. 1900 -1950 г. г. - учение о товаре, ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте. Применение: сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров. Методы исследования: наблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности; потребительские панели. 1960 г. - учение о сбыте, ориентация продаж. Применение: потребители средств потребления. Методы исследования: анализ мотивов, исследование операций, моделирование.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА 3. 4. 5. 1970 г. - маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Применение: потребители средств производства и средств потребления. Методы исследования: факторинг и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных. 1980 -1990 г. г. - формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. Ориентации на конкурентов и экологию. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг и бесприбыльные организации. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ. 1990 -2000 г. г. - Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, государственное предпринимательство. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, теория игр.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Концепция и методология маркетинга носят универсальный характер Различают концепцию чистого маркетинга и концепцию социальноэтичного маркетинга Семантика маркетинга неоднозначна Концепции маркетинга позволяют сказать, что маркетинг - это интегрированная функция экономической системы Потребители - это физические и юридические лица: предприятия, организации, учреждения, население

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин. - Статистика - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса; - Макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей предприятия и его партнеров; - Социология - для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев по интересующим вопросам; - Психология и психофизиология - для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие предприятия субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного предприятия; - Математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей; - Теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности предприятия, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.