Лекція 1 Що таке маркетингові дослідження цілі завдання

Лекція 1 Що таке маркетингові дослідження: цілі, завдання, планування

Що таке маркетингова інформація Сукупність відомостей про стан маркетингової діяльності компанії, про оточуюче компанію маркетингове середовище та характерні для нього процеси, що збираються з певною метою.

Властивості маркетингової інформації • • Достовірність; Актуальність; Повнота; Релевантність; Порівнянність; Доступність для сприйняття; Економічність.

Визначення “Маркетингових досліджень” (marketing research) Систематичне та об'єктивне виявлення, сбір, аналіз, розповсюдження та використанні інформації з метою підвищення ефективності ідентифікації і вирішення маркетингових проблем та використання маркетингових можливостей. Маркетингова проблема та маркетингова можливість трансформуються безпосередньо у проблему маркетингового дослідження.

Головне завдання МД – надання точної, об'єктивної інформації, що відображає істинний стан справ Завдання, що вирішуються за допомогою інформації МД: • Уточнюється інформація, необхідна для вирішення зазначених проблем; • Розробляється методика сбору інформації; • Збираються дані; • Аналізуються результати; • Узагальнюються результати; • Надаються рекомендації.

МД проводяться з 2 причин: • Визначити маркетингові проблеми problem identification research (до тих пір приховані або іх проявлення вірогідне у майбутньому) – дослідження маркетингового середовища допомагають ідентифікувати та діагностувати проблему економічних, соціальних та культурних тенденцій, зміни у споживацькій поведінці; • Винайти шлях для рішення маркетингових проблем problem solving research, що торкаються тих чи інших компонентів комплексу маркетингу. Перший та другий тип досліджень може бути об'єднаний в одному дослідженні (ПРИКЛАД З С ПАУЧ УПАКОВКАМИ ТЕТРА-ПАК).

Принципи проведення МД • Систематичність: логічне, послідовне планування дій на усіх етапах; • Методологічна обґрунтованість, спланованість та за документованість дій; • Науковий метод пізнання, що передбачає збір та аналіз даних з метою перевірки попередньо висунутих ідей та гіпотез; • Неупередженість – не мати впливу світогляду тієї особи, що проводить дослідження, бути вільним від особистих та політичних пристрастей.

Класифікація маркетингових досліджень МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ Дослідження для визначення можливостей ·Дослідження ринкового потенціалу; · Дослідження частки ринку; ·Дослідження іміджу; · Дослідження ринкових характеристик; · Дослідження продажів; · Прогнозні дослідження; · Дослідження ділових тенденцій; Дослідження для вирішення проблеми ·Дослідження з метою наступної сегментації; ·Дослідження товару; ·Дослідження ціни; · Дослідження просування; ·Дослідження розподілу.

Дослідження для проведення сегментації • • • Визначення критерієм сегментації; Визначення ринкового потенціалу та реакції за різноманітними сегментами; Відбір цільових ринків та визначення демографічних профілів стилю життя споживачів, характеристик засобів масової інформації, іміджевих характеристик

Дослідження для розробки товарної стратегії • • Тестування концепції товару; Визначення дизайну товару; Випробування упаковки; Модифікація товару; Позіціонування та репозиціонування торгової марки; Пробний маркетинг; Контрольне тестування в процесі продажу;

Дослідження для розробки цінової стратегії • Значення ціни при виборі торгової марки; • Політика цін; • Ціни на продуктову лінійку; • Цінова еластичність спросу; • Введення цінових змін та реакцій на них.

Дослідження для розробки стратегії просування • Оптимальний бюджет просування; • Оптимальний комплекс просування; • Взаємозв'язок просування; • Рішення про використання засобів масової інформації; • Тестування творчої ідеї реклами; • Оцінка ефективності реклами.

Дослідження з розробки стратегії розподілу • • Визначення типу розподілу; Ставлення учасників каналів розподілу; Межі можливостей каналів розподілу; Місцерозташування роздрібних та оптових магазинів

6 етапів процесу маркетингових досліджень Етап 1. Визначення проблеми. Брати до уваги мету дослідження, відповідну вихідну інформацію та те, яка інформація необхідна і як вона буде використовуватися прийнятті рішення. Визначення проблеми включає в себе: • обговорення з особами, що приймають рішення (топ-менеджерами); • інтерв'ю з експертами в даній сфері бізнесу; • • аналіз вторинних даних; і, можливо, • проведення окремих якісних досліджень (наприклад – фокус груп). Як тільки проблема з'ясована, можлива розробка плану маркетингового дослідження та можна приступати до його проведення.

6 етапів процесу маркетингових досліджень • Етап 2. Розробка підходу до вирішення проблеми. Формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення факторів, що можуть впливати на план дослідження. Дії етапу: • Обговорення з керівництвом компанії клієнта та експертами в даній сфері; • Вивчення ситуації та моделювання, аналіз вторинних даних, якісне дослідження та вироблення прагматичних міркувань.

6 етапів процесу маркетингових досліджень Етап 3. Розробка плану дослідження Деталізація ходу виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. • • Розробляється план перевірки гіпотез; Визначаються можливі відповіді на пошукові питання; З'ясовується, яка інформація необхідна для прийняття рішення; Проводиться (за потребою) пошукове дослідження, визначаються змінні та відповідні шкали для їх вимірювання; • Визначається, яким чином можуть бути отримані дані від респондентів (наприклад, проведення опитування або експерименту; • Розробляється анкета або план вибіркового спостереження.

Етап 3. Дії на етапі розробки плану (за потребою) • • Визначення необхідної інформації; Аналіз вторинної інформації; Якісні дослідження; Збір кількісних даних (опитування, спостереження та проведення експерименту) Вимірювання та методи шкалювання; Розробка анкети; Визначення розміру вибірки та проведення вибіркового спостереження Планування аналізу даних

6 етапів процесу маркетингових досліджень Етап 4. Збір даних та проведення польових робіт

6 етапів процесу маркетингових досліджень Етап 5. Підготовка даних та їх аналіз. • Редагування; • Кодування; • Розшифровка та перевірка даних; • Якщо необхідно – коректування; • Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові та буквені коди; • Дані анкет розшифровуються та набиваються на магнітну стрічку або диск або вводяться безпосередньо у комп'ютер;

6 етапів процесу маркетингових досліджень Етап 6. Підготовка звіту та презентація. У звіті повинно бути викладено: • Конкретні питання, що вирішувало дослідження, • Описані методи та план дослідження, • Процедури сбору даних та їх аналізу, • Результати та висновки. В усній презентації повинні використовуватись таблиці, цифри та діаграми.

Визначення гіпотези, об*єкту та предмету дослідження Побудова програми дослідження – виклад логіки та методів аналізу об'єкту згідно завданням, що будуть вирішуватись. Програма – це теоретичний документ, що відповідає ряду необхідних вимог, всі частки якого пов'язані в єдине ціле.

Значимість теоретичних та практичних результатів дослідження в значній мірі залежить від: • Його теоретичного обгрунтування; • Від теоретичного рівня розробки його програми; • Від адекватного вибору системи емпіричних показників; • Правильної постановки робочих гіпотез.

О Інф1 споглядання сприйняття уявлення чуттєві і розумові образи Елементи теоретичного знання: поняття, моделі, концепції Вибір процедур і методів збору та аналізу інформації Виділення предмета дослідження. формування гіпотез Інф2 факти, отримані в результаті спостереження і експерименту. Підготовка презентації практичні рекомендації Теоретичний аналіз в чистому вигляді Часткові дослідження інших авторів, розробки, дані СХЕМА ОТРИМАННЯ НОВИХ ЗНАНЬ В ПРОЦЕСІ ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ