Лекция № 1. Особенности маркетинга в промышленности Вопрос 1. Общая характеристика промышленных рынков Вопрос 2. Особенности внешней и внутренней маркетинговой среды промышленного предприятия Вопрос 3. Особенности сегментации промышленных рынков Вопрос 4. Особенности разработки комплекса маркетинга промышленного предприятия Вопрос 5. Маркетинговые стратегии промышленного предприятия
Объекты сферы материального производства 1. Средства производства (средства и предметы труда, 2. Предметы потребления (продукты труда для личного используемые в процессе производства материальных благ) потребления) Промышленный продукт: 1. Промышленное оборудование 2. Промышленные товары 3. Промышленное обеспечение 4. Промышленные услуги 5. Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения
Субъекты сферы материального производства Юридические и физические лица, производящие средства производства и предметы труда, в соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности: • Сельское хозяйство, рыболовство, охота, лесоводство, • Горнодобывающая промышленность, добычу нефти и газа, • Обрабатывающая промышленность, • Электроэнергия, газ и водоснабжение включая
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Особенности сегментации промышленного рынка по потребителям 1. Демографические признаки (отрасль, месторасположение, размеры хозяйственной деятельности ) 2. Операционные признаки (технология, статус, объем закупок ) 3. По практике закупок (организация снабжения, политика и критерий закупок, структура отношений ) 4. Специфика потребителя ( лояльность, платежеспособность, репутация) 5. Ситуационные факторы
Особенности процесса закупки 1. Закупщики (финансовый, закупщик-пользователь, технический, консультант) 2. Сильные и слабые стороны продаж 3. Уровень восприятия закупщика (воодушевление, тревога, равновесие, благодушие) 4. Выигрыш (возможные результаты для каждого типа закупщиков) 5. Воронка продаж Универсум (потенциальный клиент) НАД ВОРОНКОЙ (10 %) В ВОРОНКЕ (20 -80 %) НА ДНЕ (90 %)
Критерии выбора поставщика США 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. наличие службы технической помощи; оперативность поставок; скорость реагирования на запросы; качество товара; репутация поставщика; цена товара; полнота товарного ассортимента; квалификация персонала; возможности предоставления кредита; личные отношения закупщиков и поставщиков; предоставление специальной литературы, руководств и справочников. ЕС 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. репутация поставщика; условия оплаты; адаптируемость к потребностям заказчика; опыт работы с данным поставщиком; дополнительные технические услуги; доверие к продавцам; удобство заказа; надежность продукта; цена; техническая спецификация; простота использования; предпочтения основного пользователя продукта или услуги; обучение предлагаемое поставщиком; продолжительность необходимой подготовки; соблюдение сроков поставки; простота обслуживания; условия послепродажного обслуживания. РФ 1. 2. качество работы; финансовое положение фирмы; 3. технологическое совершенствование 4. имидж руководителя и персонала; 5. известность; 6. стоимость товаров; 7. история организации, традиции; 8. особенности деловых коммуникаций; 9. дизайн продукции; 10. стиль офиса, внешняя атрибутика
Модель рейтинговой оценки поставщиков 1. Определение степени надежности поставщиков (степень выполнения обязательств, соблюдение дисциплины поставок, претензии к качеству) 2. Оценка экономических условий поставок (уровень цен, форма расчетов, отсрочка платежа) 3. Оценка возможности осуществления комплексных поставок 4. Оценка оперативности поставок
Основные методы мониторинга конкурентов: • стратегического анализа (методы оценки конкурентоспособности фирм-конкурентов и их продукции, карта стратегических групп, SWOT-анализ и др. ) в сочетании с • экспертными методами (включающими экспертные опросы и оценку согласованности мнений экспертов) • методами статистического анализа (дескриптивными, анализа временных рядов и кореляционнорегрессионного анализа и др. ) • экономико-математическими методами (имитационное моделирование)
Основные функции маркетинга в промышленности • аналитическая (изучение рынка (фирменной и товарной структуры), потребителей, внутренней среды предприятия и др. ) • производственная (организация производства новых товаров в сочетании с внедрением новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление конкурентоспособностью новой продукции и др. ) • сбытовая (организация системы товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики, организация сервисного обслуживания и др. ) • управления (участие в стратегическом планировании, информационном и коммуникативном обеспечении и др. )
Основные барьеры развитию маркетинга на промышленных предприятиях • • Ограниченные финансовые ресурсы Недостаток маркетинговых знаний и навыков (в том числе недостаточное понимание маркетинговой концепции) • Недостаточная кооперация между службой маркетинга и другими подразделениями (в том числе различие и несогласованность приоритетов между различными службами) • Сложно изменить существующую на предприятии систему отношений (для создаваемой службы маркетинга)
Особенности сегментации промышленного рынка 1. Сегментация по потребителям 2. Сегментация по степени охвата: • Макросегментация (мировой рынок ) • Микросегментация (региональные рынки, подотраслевые рынки) 3. Сегментация по глубине проникновения 4. Сегментация по стадиям маркетинга: • Предварительная • Окончательная
Особенности товарной политики промышленного предприятия
Подходы к формированию товарной политики в промышленности • В зависимости от стадии жизненного цикла продукции (разработка, выход на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад, уход с рынка) • Сохранение и увеличение доли рынка (при сохранении технологического профиля производства) • Выход на новые рынки (при смене технологического профиля производства) • Системные продажи
Особенности ценовой политики промышленного предприятия Основные факторы, влияющие на цены реализации: уровень издержек, тип рынка, доля рынка, жизненный цикл товара, состояние рынка и спрос, цены конкурентов, надежность поставщиков и стабильность поставок, устойчивость положения предприятия Основные виды скидок при реализации продукции: функциональные, за количество, стимулирующие, дилерские, за ассортимент, на новый товар, неформальные
Особенности сбытовой политики промышленного предприятия Основная тенденция - переход функции контроля над каналами сбыта от производителей продукции к крупным оптовым и розничным торговым структурам Типы посредников в промышленности: • Независимые оптовые посредники (дистрибьюторы регулярного типа и торговые маклеры) • Зависимые сбытовые посредники (брокеры, закупочные конторы, промышленные и сбытовые агенты и др. )
Каналы распределения
Характеристика каналов распределения
Особенности коммуникационной политики 1. 2. 3. • • Индивидуальный подход к партнерампотребителям (потребительским сегментам). Разработка и поддержка программ лояльности для клиентов рынков b-2 -b и b-2 -с. Разработка и поддержка комплекса маркетинговых коммуникаций компании на рынках b-2 -b и b-2 -с: PUBLIC RELATIONS и реклама (рекламирование имиджа, бренда, продукции (в т. ч. в традиционных и электронных СМИ), участие в специализированных выставках, конференциях, семинарах, в профессиональных конкурсах (в т. ч. рейтингах) стимулы для торговых посредников и торговые соглашения. спонсорство. сувенирная продукция. корпоративные издания. выставка товаров в торговых точках и др.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗНЫХ ВИДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Основные маркетинговые стратегии промышленного предприятия
Последовательность разработки стратегической маркетинговой программы промышленного предприятия • • • Аннотация (Краткое содержание маркетинговой программы) Определение миссии, целей, задач предприятия в целом и цели маркетинговой программы Результаты стратегического анализа внутренней и внешней среды предприятия, маркетинговых исследований Формулирование задач маркетинговой программы Формулирование маркетинговой политики (комплекса маркетинга) и разработка соответствующих маркетинговых стратегий Разработка мероприятий по совершенствованию структуры службы маркетинга (под конкретную программу) Разработка бюджета реализации маркетинговой программы Оценка эффективности реализации мероприятий маркетинговой программы Маркетинговый аудит за ходом реализации
Скачать презентацию Лекция 1 Особенности маркетинга в промышленности Вопрос
theme_1.ppt