ЛЕКЦИЯ 1 моделирование кампаний психология памяти моделирование известности

ЛЕКЦИЯ 1: моделирование кампаний психология памяти моделирование известности кампании прогнозирование рейтингов РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

ПСИХОЛОГИЯ ПАМЯТИ РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Структура и виды памяти • Начало исследований памяти – 1885, Герман Эббингауз • Система заучивания слогов • Кривая забывания (основные потери информации в первые несколько часов и дней) РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Структура и виды памяти • Клинические исследования памяти – долговременное и кратковременное «хранилища» • Изучение эффекта запоминаемости: – «эффект первичности» – запоминание первых элементов – «эффект недавности» - запоминание последних элементов – средние элементы – вытеснены из кратковременной памяти, но не занесены в «долговременное хранилище» РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Пример 1 Желтые тюльпаны расцветают в пригородах Антверпене в июне, после дождя РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Пример 2 2 Х 7+ 13 = ? РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Запоминание • Непроизвольное запоминание – без поставленной цели, побочный результат деятельности, направленной на решение другой задачи • Для непроизвольного запоминания важны: – – актуальность избирательность соответствие основной цели глубина умственной работы • Эмоциональность как залог прочности непроизвольного запоминания РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Запоминание • Произвольное запоминание – выполнение поставленной задачи по запоминанию информации • Менее продуктивно, чем непроизвольное. Материал, включенный в активную деятельность запоминается лучше • Постановка конкретной задачи повышает эффективность (запомнить дословно, запомнить главное, запомнить имена и т. д. ) Зависимость скорости запоминания от осмысленности текста* * Зинченко Т. П. Когнитивная и прикладная психология РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Кратковременная память • Ограничение объема: запоминаемость в пределах от 5 до 9 элементов (вытеснение и группировка элементов при необходимости) • Длительность удержания 20 секунд. Обработка и интерпретация данных, оценка «важности» (вероятность передачи данных в долгосрочное хранилище) • При превышении объема старые элементы вытесняются новыми. При изменении задачи (пример со счетом), эффект недавности не работает • Закрепление информации в памяти требует повторения: – сопротивление угасанию – предохранение вытеснения – перевод информации из кратковременной в долговременную память РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Долговременная память • Основная память выполняет функцию обращения к прошлому опыту. Объем практически безграничен, время хранения информации ограничено индивидуальными особенностями • Эпизодическая и семантическая долговременная память: – эпизодическая: воспоминания о событиях, имеющих свою хронологию. Информация быстро забывается. – семантическая: память на слова, символы, абстрактная и языковая память. Активизируется реже, но стабильна и эффективна. РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Исследование памяти в рекламе • Тестирование запоминаемости рекламного ролика: – качественное тестирование (когнитивный метод – тестирование распознавания смысла) – количественное тестирование (изучение времени забывания) РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Исследование памяти в рекламе • Эксперимент Т. Амблера и Т. Берна: – влияние аффекта на запоминаемость рекламы (медикаментозный метод) • Эксперимент Уэлса – Жао: – Изучение запоминаемости роликов в разных товарных категориях – «Желаемые товары» , «Избегаемые товары» и «Утилитарные товары» • Метод мозгового картирования Росситера, Сильверстайна, Харриса и Нилда – 1. 5 секундные «ключевые сцены» и активация левого полушария • Изучение имплицитной памяти (Перфект и Хитерли) – Эксплицитная и имплицитная память РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Исследование памяти в рекламе • Эксперимент J. Dubow: влияние соцдем характеристик на запоминаемость рекламы • Исследование Бушмана: влияние контекста передачи на запоминаемость рекламы – более высокие показатели запоминаемости при трансляции роликов в нейтральных программах – менее высокие – в программах с агрессивным или сексуальным содержанием РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Психология памяти: summary • Память делится на кратковременную и долговременную. Задача рекламной кампании – преодолеть барьер и остаться в долговременной памяти потребителя • Исследования запоминаемости ролика проводятся на качественном и количественном тестировании. Исследуется запоминание смысла ролика и быстрота его забывания • Существует большое количество научных школ, занимающихся изучением памяти и процессов забывания информации РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Моделирование уровня известности рекламных кампаний РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Моделирование уровня известности • Моделирование по базовым показателям: GRP/ TRP, стоимость кампании, изменение уровня знания бренда (замеры до и после) • Два типа моделированиея: – модели соответствия (ретроспективные) – прогнозные модели РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Модели соответствия Link Test (ARMI Research Group) Этап 1 • Оценка бренда: • текущее знание • креатив • планируемые инвестиции в рекламу Этап 2 • Этап 3 Опыт брендов в категории: • равные по знанию • с креативом такой же силы • с равными инвестициями • анализ эффективности РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II» • Разработка прогноза

Модели соответствия Link Test (ARMI Research Group) • ЭТАП 1: • анализ тестируемого бренда: • уровень знания бренда ДО • сила креативной концепции (коэф. запоминаемости) – качественное исследование и количественное исследование (hall test) РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Модели соответствия Link Test (ARMI Research Group) • ЭТАП 2: • анализ кампаний разных брендов в категории: • уровень знания бренда ДО и ПОСЛЕ • сила креативной концепции (коэф. запоминаемости) • медийный вес и флайтовая стратегия • результат кампании – изменение доли рынка РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Модели соответствия Link Test (ARMI Research Group) • ЭТАП 3: • Разработка прогноза: • оценка инвестиций (планируемый бюджет и количество GRP) • построение модели с учетом коэффициента запоминаемости и планируемого веса • сравнение с соответствующим опытом предыдущих рекламных кампаний в категории • маркетинговый прогноз – изменение доли рынка РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Прогнозные модели • Продолжение математического тренда • Низкое распространение на рынке РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Моделирование уровня известности рекламных кампаний: summary • Есть два основных подхода к принятию решения о том, какой именно эффект даст планируемая рекламная кампания: – на основе опыта в категории – на основе математического моделирования медийных трендов • Оба метода имеют свои достоинства и недостатки, первый метод в данный период времени намного более распространен на рынке РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Модели прогнозирования рейтинга РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Прогнозирование рейтингов • Необходимо при просчете планируемой кампании по следующим причинам: – потребность в данных для расчета GRP – закупка времени на ТВ – по показателю GRP – распределение бюджета по каналам и передачам по показателю GRP – необходимость избежать проблемы «недобора» рейтингов РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Прогнозирование рейтингов программы: жизненные циклы • Жизненные циклы программы аналогичны жизненным циклам любого продукта (бренда) зрелость • Рейтинг, % • • • рост • спад внедрение • разработка РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II» • Время (t)

Прогнозирование рейтингов программы: жизненные циклы • Жизненные циклы программы аналогичны жизненным циклам любого продукта (бренда) сформированное ядро аудитории, стабильные рейтинги, низкие риски, стандартные условия • Рейтинг, % • • • понятен тренд, выигрышные условия, средние риски хорошие условия для размещения рекламы, большие риски, трудность прогнозирования РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II» • • дисконт на размещение, четкое понимание аудитории. Время (t)

Временные ряды • Временной ряд – последовательность наблюдений, упорядоченная во времени • Для временного ряда характерна зависимость показателей (зависимость рейтингов новых программ от рейтингов предыдущих – эффект «раскрутки» ) • Анализ временного ряда дает возможность анализировать структуру вероятности событий и прогнозировать их дальнейшее развитие – рассчитывать тренды Пример: временной ряд, наблюдение за рейтингом программы • Тренд: изменение показателя рейтинга в заданной временной точке Y (значение) = F(t) + U(t) • • F(t) – функция зависимости, которую можно высчитать и которая является постоянной (тренд) U(t) - влияние неизвестных факторов (статистический шум) РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Прогнозирование рейтингов: многофакторность • Рейтинг, % • «Неправильная» модель: «рейтинг – время» • Правильная модель: учет факторов • Время (t) – эфир конкурентов (у человека есть выбор что смотреть, и это влияет на прогноз рейтинга) – соц-дем аудитории (разные интересы у разных групп) – дополнительные поправочные коэффициенты РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Прогнозирование рейтингов: поправочные коэффициенты • СЕЗОННЫЕ – сезонная динамика смотрения ТВ • ЖАНРОВЫЕ – устойчивость просмотра передач одного жанра определенными группами аудитории • КОЭФФИЦИЕНТЫ РЕКЛАМНОГО БЛОКА – неравномерность просмотра и рейтингов внутри рекламного блока РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Сезонные коэффициенты: пример ОРТ офф-тайм ТНТ прайм-тайм офф-тайм СТС прайм-тайм офф-тайм Ren. TV прайм-тайм офф-тайм прайм-тайм будн и вы хо дн ые буд ни выход ные буд ни выход ные Январь 1, 3 1, 2 1, 4 1, 3 1, 2 1, 1 1, 0 1, 1 1, 2 1, 1 Февраль 1, 2 1, 1 1, 2 1, 1 1, 0 1, 2 1, 1 Март 1, 0 1, 2 1, 1 1, 2 1, 0 1, 1 1, 2 1, 0 1, 1 1, 2 Апрель 1, 0 1, 0 1, 0 1, 0 Май 0, 9 1, 0 0, 9 1, 0 Июнь 0, 9 0, 8 0, 7 0, 9 0, 8 0, 9 0, 7 0, 9 0, 6 0, 7 0, 6 Июль 0, 8 0, 7 0, 9 0, 8 0, 7 0, 8 0, 6 0, 7 0, 6 0, 8 0, 7 0, 5 Август 0, 9 0, 8 0, 9 0, 7 0, 8 0, 9 0, 6 0, 7 Сентябрь 0, 9 0, 8 0, 9 0, 8 1, 0 0, 9 0, 8 0, 9 1, 0 0, 9 0, 8 Октябрь 1, 0 1, 1 0, 9 1, 0 1, 1 1, 2 1, 1 1, 0 Ноябрь 1, 1 1, 2 1, 1 1, 1 1, 0 1, 2 1, 0 1, 1 Декабрь 1, 2 1, 3 1, 1 1, 2 1, 3 1, 2 1, 4 1, 1 Месяц РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»

Прогнозирование рейтингов: summary • У каждой программы есть свои жизненные циклы, которые необходимо учитывать при планировании РК • Прогнозирование рейтингов передач строится на основе наблюдений за изменениями рейтинга на протяжении времени (понятие «временной ряд» ) • Так как формирование рейтинга программы зависит от большого числа факторов, то при расчете учитывается целый ряд дополнительных коэффициентов РГСУ, кафедра журналистики и связей с общественностью. Курс «Медиапланирование, раздел II»