ЛЕКЦИЯ 1 БРЕНД ЖӘНЕ БРЕНДИНГ ТҮСІНІГІ

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

ЛЕКЦИЯ 1. «БРЕНД» ЖӘНЕ «БРЕНДИНГ» ТҮСІНІГІ

Бренд ұғымының көптеген анықтамалары бар, оны «виртуалдану» дәрежесіне қарай 3 үлкен топқа бөлуге болады. Егер барлық анықтамаларды бір оське бірдей орналастырсақ, онда бір жағынан ол жерде тауар мен қызметке басты назар аударатын бренд болатын классикалық анықтамалар жатса, ал екінші жағынан бұл осьте материалды емес және тауарлар мен қызметтердің «виртуалды» жағына назар аударады. Бұндай анықтамалардың түрі өздері тауарлар/қызметтер, олардың сапасы, тұтыну қасиеттері, ыңғайлығы мен қолдану тәжірибесі салыстырмалы түрде болып келеді және оның ең бастысы, тұтынушының белгілі бір сезім сезінуі арқылы сол брендті қолдануды ынталандыру болып табылады. Ортасына таман жоғарыда айтылған тауардың қасиеттерін немесе қызметтерін қамтитын анықтамалар тобы орналасады.

Бірінші топтағы анықтамаларға атақты Американ маркетинг ассоциациясының анықтамалары жатады, ол бойынша, бренд дегеніміз – бұл «атау, термин, белгі, символ, сурет немесе оның тіркесі, тауарды немесе қызметті бірдейлестіру (идентификация) үшін өндірушіге арналған немесе сатушылар тобына және олардың бәсекелес тауарлар мен қызметтерге дифференциациялануы. Осындай анықтамалар оның брендтің пайда болу тарихына сүйенеді. Бренд сөзі ортағасырларда малды таңбалаудан және де қолшебердің (ремесленник) өнімдері мен цех шеберлерінен шыққан. Өздерінің тауарларын/қызметтерін белгілеу сапалы жұмысты сапасыздан айыруға және лайықты бағаны қоюға көмектесті.

Классикалық анықтамалардың негізгі кемшілігі, ол бренд және тауар маркасының ұғымдарының теңдестірілуі. Осы анықтамалар бойынша, кез- келген тауар белгісін бренд деп есептеуге болады. Ресейлік заңнама бойынша тауарлық белгі – бұл заңды термин, интеллектуалды меншігін білдіретін объект. Бірақ та, бренд – бұл жай тауар немесе қызметтен сәл үлкен мағына, оған тауарлық белгіні немесе қызмет көрсету белгісін тіркеу туралы мемлекеттік куәлік алынады. Осыған байланысты өте қарапайым, бірақ та танымал анықтама пайда болды. Ол бойынша, брендті «атақты (раскрученная) тауар маркасы» деп сипаттайды. «Атақтылық» дәрежесін 2 басқа нұсқа анықтамалары анықтайды.

Радикал «виртуалды» топқа тауар/қызмет терминдері мүлдем айтылмайтын анықтамалар жатады. Ең шеткі нұсқасы ретінде www. brendmenegment. ru сайтының қысқаша берген анықтамасын келтірейік: «бренд – бұл қалаған әсерін (переживание) қамтамасыз ету мақсатында уәде беру» . Сапа және өнімнің нағыздығы түсініктері салыстырмалы болғандықтан, брендке басты талап тауарда/қызметте емес, ол тұтынушының әсерінде. Наоми Кляйннің ойынша, бұл шарттарда жоғарғы жетістік болып «компаниялардың тұтынушыларға тек қана тауарды сатып алуға ғана емес, оны толық түрде өзіне сынау, әсер алу, брендтің мағынасын және мәнін сезіну» ситуациялары жатады.

Бір шыныаяқ кофені жеке кофейнада және көптеген бір франчайзингтік сетьке кіретін кофейнада да жуықтап алғанда бірдей табыспен ішуге болады. Бірақ, тәжірибе көрсеткендей жеке ойыншылардың брендтермен күресуге шамалары жетпейді, себебі соңғылары жай кофеге қарағанда одан да көбірек ұсынады. Олар өмірлік ситуацияларға ұқсас мағыналар ұсынады, олар еліктеуге дайын үлгілер береді. Бірақ та, көбіне брендтік өнімдердің сапасы сол тәріздес брендтік емес өнімдерден аспайды, соның өзінде де, бағасы қымбат және тіпті тым қымбат болып келеді, соған қарамастан тұтынушылардың басымдылығы брендті таңдайды.

Ақырында, екі шеткілердің ортасына таман көптеген анықтамалар бар, олар брендтің материалды және материалды емес құрушыларын ескеруге тырысады. Атақты анықтамалардың бірі Дэвид Огилвиге тиісті, оның анықтамасы бойынша: бренд дегеніміз – «бұл өнімнің қасиеттерінің сезілмейтін соммасы: оның атауы, бағасы мен оралымы, оның тарихы, беделі мен жарнамалау тәсілі. Сонымен бірге, бренд тұтынушыларға әсер беру тіркесі ретінде және брендті қолдану тәжірибесінің нәтижесі болып табылады» . Бұл анықтама бойынша, бір жағынан, бренд – бұл тіркелген сауда маркасынан және тұтынушылық тауар сапасының қосындысынан басқа бір үлкен мағына, ал бір жағынан, бұл анықтама брендтің материалдық жағына нұсқап тұрғанын байқауға болады. Кез-келген тауар бренд бола алмайды. Тек қана ең табысты тауар белгілерін бренд деп есептеуге болады.

Петербургтік қоғаммен байланыс мектебінде брендті тұтынушы қабылдауына акцент жасайтын анықтама қабылданған, яғни тауар мен оның өндірушісіне оң қарым-қатынас жасамаса, оның бар екендігі туралы айту мүмкін еместігі айқын көрініп тұр. «Пиарология негіздері» оқулығының авторларының пікірінше: «Бренд – бұл өзіне стереотиптер жиынын, символдарды және эмоционалды сезімді қосатын тұтынушының сауда маркасы туралы пікірінің кешені» . Бұл ретте, бренд достастық пен өндіруші және тұтынушы арасындағы өнім екендігі әбден түсінікті. Брендті жасаушының қалауы ғана жеткіліксіз болады, сонымен қатар, мүдделі тұтынушылардың қатысуы талап етіледі және осы клиенттер қарапайым өнімді бренд жасайды.

Арнайы әдебиеттерде «мықты бренд» термині кең таралған, оны «Мықты брендтерді құрастыру» (Создание сильных брендов) атты кітабында Дэвид Аакер осы терминді енгізді. Оның мақсаты көптеген үміткерлердің ішінен шынымен нағыз брендтерді айыру үшін осы терминді қолданды. Мықты брендті бағалау дәрежесінің көптеген қасиеттері бар.

1. 2. 3. 4. • Біріншіден, бренд туралы мақсатты аудиторияларда жоғары мәліметтілігі. Мықты брендтің танымалдылығы мақсатты топта берілген тізімде 60%-дан төмен болмауы тиіс деп есептелінеді. • Екіншіден, бұл өнім немесе қызметтің қабылданған сапасы тұрақты және брендтің айтылған сөз берулерімен сәйкестігі. • Үшіншіден, бұл оң ассоциациялар, олар мақсатты аудиториядан брендті шақырады. • Төртіншіден, ең соңғысы және ең бастысы мықты брендтке талап – бұл адал топтар (лояльные группы) клиеттерінің болуы.

Скотт Дэвис өзінің «Управление активами торговой марки» атты кітабында мықты брендтердің тұтынушылардың мінез-құлықтарына қалай әсер ететініне көптеген қызықты мәліметтер келтіреді: сатып алушылардың 72%-ы өздерінің сүйікті маркасына жақын бәсекелестерінің өніміне қарағанда 20%-ға артық төлеуге; сатып алушылардың 50%-ы тура осыған ұқсас жағдайда 1/4 артық төлеуге, ал 40%ы – 1/3 -ге. Осыған сәйкес, бренд-менеджердің басты мақсаты – мықты брендті құрастыру және дамыту, одан шығындардың орнын толтыруға мүмкіндік береді. Проблемалардың көпшілігі брендке құйылған инвестициялардың тиімсіздігінде. Бірақ та, қазіргі бизнестің көптеген практиктері мен теоретиктерінің пікірінше, бренд – бұл маркетингтің өте нәтижелі құралы, ал мықты брендтің болуы міндетті түрде тұрақты дамудың және табысты бизнестің алғышарты.

Осыған байланысты, мықты брендті құру барлық коммерциялық және коммерциялық емес ұйымдарда, саяси ұйымдарда және тіпті кейбір жеке тұлғаларға міндеттіге айналды. Брендингтің технология ретінде идеясын, өзіне белгілі бір кезекті іс-әрекеттер мен процедураларды қамтуға және оларды үлкен немесе кішірек табыспен (успех) қайталауға болады. Н. Тесакова және В. Тесакова бойынша брендингтің технология ретінде өткен ғасырдың 30 -ы жылдары АҚШ-та пайда болды. Дәл сол жақта ұзақ жасаған брендтер бар, мысалыға, Coca-Cola (1893 ж. құрылған), Codak (1888 ж. ) және т. б.

Кез келген технологияның ерекшелігі, соның ішінде гуманитарлық, әр түрлі аяқ асты ісәрекеттерде жеке технологиялық сатысының (звеньев) болуымен қорытындылады, олардың кезекпен орындалуы нақты бір результатқа жеткізеді. Оның ғылымилығы мен дәлдігі бойынша, брендингтің теориясы мен практикасы біршама анықталған приемдарының саны қазірдің өзінде брендингтің табысты бизнестің ажырамас бөлігі екенін көрсетеді. Тұрғы мен нақты әдістердің әр алуандығынан шешімдер ядросы пайда болды, олар теориялық және практикалық жағынан да осы саладағы болашақ мамандар білуі тиіс.

Технологиялық тұрғысынан ең айқыны ол, кезектесіп жасалынған брендингтің кезеңдері. Ол 4 кезеңге бөлініп кетеді: Сараптау кезеңі; Брендтердің проектісін жасау кезеңі; Бренд портфелін кіргізу және оны басқару; Тиімділігін бағалау.

1) Сараптау кезеңінде өзіне нарықтағы ситуацияларға анализ жасаудың әр түрлі тәсілдері мен әдістерін кіргізеді, олар даму бағыты мен ең актуалды проблемаларды анықтауға көмектеседі. Бұндай әдістерге: SWOT-анализ, бәсекелестердің анализі, конъюнктуралық анализ, коммуникациялық аудит, сегменттеу және мақсатты аудиторияны анықтау, брендтің капиталын бағалау (егер ол бар болса) және басқа маркетингтік және әлеуметтік зерттеулер жатады.

2) Брендтердің проектісін жасау кезеңінде онын орнын анықтау, брендтің бірдейлігін анықтау (идентичность), нейминг, фирмалық стильді құрастыру, атрибуттарын сипаттау, бренд-букті құру және т. б.

3) Брендті кіргізу және басқару кезеңінде барлық коммуникациялық кешенді (сыртқы және ішкі) ұйымға тиімді қолдану және мақсатты аудиториядан жоғары реакция болмағанда коммуникациялық компанияны түзету.

4) Соңғы кезең бренд капиталын бағалау, яғни ол ақшалай бірлікте немесе басқа да түрде бола алады.

Көрініп тұрғанымыздай, кезеңдерді және қабылдауларды бөлу кей жағдайда тек аналитикалық мақсатта болуы мүмкін. Себебі, көптеген компаниялар өздерінде бір немесе бірнеше брендтері бар, және олар жаңа өмір талабына сай болуы үшін модификациядан өтуі керек. Сондықтан да, кейбір брендтер өзінің жастығын және балғындығын жүздеген жылдарға сақтап қалды, ал брендтің дамуына уақытысында кешенді анализ жүргізбегендер және түзетулер енгізбеген брендтер баяғыда ұмытылып, өзінің өмір сүруін тоқтатқан.

Скачать презентацию ЛЕКЦИЯ 1 БРЕНД ЖӘНЕ БРЕНДИНГ ТҮСІНІГІ

Lektsia_1_tur_brending.pptx

Количество слайдов: 19