Лекции по курсу «Интегрированные коммуникации» 2014/2015 учебный год. ст. преподаватель кафедры Сс. О Ленкова А. И.
Лекция 9. • Интегрированные маркетинговые коммуникации. Marketing mix.
Концепция маркетинга представляет собой философию бизнеса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск покупателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыльности работы компании.
Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели, в совокупности называемые программой деятельности, определяют смысл существования компаний. После установления общих целей компании начинается разработка ее бизнес плана. Цели бизнес плана обычно имеют количественное выражение. После создания бизнес плана компания переходит к разработке плана маркетинга. Маркетинговый план содержит анализ рыночной ситуации, выявляет рыночные цели, устанавливает конкретные задания, определяет общие подходы к их выполнению и меры по реализации выбранных подходов. Маркетинговый план должен быть совместимым как с заявлением о целях компании, так и с ее бизнес планом. В свою очередь план маркетинговых коммуникаций должен быть согласован с планом маркетинга.
Нейл Борден, до мая 1997 г. был профессором бизнес администрации в университете University of Virginia (UVA). Он был членом преподавательского состава UVA с июля 1963 г. и в настоящее время является деканом этого учебного заведения. Термин маркетинг микс, был впервые представлен в 1953 г. Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг микс» ( «комплекс маркетинга» ) понималось определенное сочетание этих элементов.
• В 1964 г. Маккарти предложил • Джерри Маккарти (Jerry классификацию, названную Mc. Carthy), 1964 « 4 Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
• Маркетинг-микс — тоже, что и комплекс маркенига, это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга. • Маркетинг микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. • Маркетинг микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: • Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п. ); • Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей); • Место продаж (выбор каналов распределения, компаний дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п. ); • Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).
Маркетинг микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг микс (маркетинговый комплекс). По мнению Ф. Котлера: "маркетинг микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга".
Согласно теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый элемент маркетинга микс способен распростра нять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность рас пространяемых ими маркетинговых коммуникации. При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соот ветствующее управление элементами маркетинга микс.
Три основных идеи объясняющие наглядно, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга микс: 1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Коммуникации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам. 2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением компании и с ее бизнес планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию. 3. Маркетинг микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распределении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы маркетинга микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.
Товар микс (product) Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи. ) С понятием товара неразрывно связан набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся элементы, определяющие физические особенности продукции компании (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность и пр. )
Товар микс (product) • Классификация товаров: чтобы разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, необходимо знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, по скольку для разных товаров обычно используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на котором он продает ся (товары потребительского или промышленного рынка) • Товары, услуги и идеи: Товарами могут быть изделия, услуги или идеи. К изделиям относятся все материальные продукты труда, например тюбик зубной пасты, печенье, автомобиль или велосипед. Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей.
Товар микс (product) • Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращении. В общем случае проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определенные и очевидные нематериальные параметры. • Разделение товаров на изделия и услуги может проявляться в маркетинговых обращениях и другим образом. Например, результаты деятельности многих компаний, занимающихся предоставлением услуг, во многом зависят от успехов личных продаж. • Товары могут классифицироваться также в зависимости от того, кто будет их использовать. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.
Товар микс (product) Жизненный цикл товара • Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гарвардского университета Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования, каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции.
Товар микс (product) Жизненный цикл товара 1. Стадия внедрения 2. Стадия роста 3. Стадия зрелости 4. Стадия спада
Товар микс (product) Стратегии товара микс и коммуникации По каждому товару, вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла он находится, необходимо принимать отдельные стратегические решения. Ключевые проблемы товара микс включают в себя вопросы проектирования, дизайна, разработки характерных особенностей товара, выбора упаковки, создания торговой марки (бренда) и организации мер поддержки новой продукции.
Распределение микс (place) Все товары, независимо от того, являются ли они, изделиями или услугами, имеют каналы распределения, по которым они доставляются потребителям. Под каналом распределения обычно понимаются все учреждения, процессы и взаимоотношения, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю.
Распределение микс (place) Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм используемый для демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен влиять на эффективность маркетинговых коммуникаций. 1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными торговцами, каждый из которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж 2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распространения и коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики каждого элемента канала распределения товара.
Распределение микс (place) Элементы маркетинга микс, такие как способы распространения товара и коммуникации, становятся все более неразличимыми. В некоторых случаях, в частности при использовании прямого маркетинга, распространение товаров и коммуникационная деятельность абсолютно тождественны. Однако традиционные посредники канала распределения товаров, такие как оптовые и розничные торговцы, по прежнему остаются основными продавцами товара потребителям.
Цена микс (price) Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем. Однако для каждого из участников сделки цена имеет различный смысл. Так, для продавца она складывается из общей суммы издержек и ожидаемой предельной прибыли. Для покупателя цена товара определяется ее значением в прошлые периоды времени, ожидаемыми тенденциями изменения, ценой аналогичной продукции у конкурентов (или стоимостью товаров заменителей), а также риском покупки и потребностью в ее совершении.
Цена микс (price) Ценовые стратегии Компании используют ценовые стратегии по трем основным причинам: чтобы сохранить конкурентоспособность, сформировать отношение потребителей к своей продукции и обеспечить различие между торговыми марками. • Во первых, компания сохраняет свою конкурентоспособность, если продает сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене. • Во вторых, цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность маркетинговой коммуникации, необходимо добиться согласованности между содержащейся в ней информацией о цене товара и способом ее отображения. • В третьих, высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих.
Цена микс (price) Ценовая коммуникация Информация о стоимости товара, возможно, является наиболее важной частью маркетингового обращения, передаваемого потребителю. Для распространения этой информации используется реклама, упаковка, купоны и специальные печатные материалы, раздаваемые в местах продаж. Реклама, в которой цена выступает в качестве основного элемента маркетинга микс, называется рекламой цены. Такой тип рекламы часто используется в супермаркетах, поскольку их посетители обычно рассматривают стоимость в качестве решающего аргумента в пользу выбора того или иного товара. • Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведения потребителей. Предоставление скидок или раздача льготных купонов являются способами корректировки цены, призванными активизировать покупки.
Цена микс (price) 1. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливае мое продавцом и покупателем. Компании используют ценовую стратегию по следу ющим причинам: • для сохранения своей конкурентоспособности; • для формирования отношения покупателей к своим товарам; • для индивидуализации торговой марки (брнедирования). 2. Компании распространяют информацию о цене товара с помощью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, установления цены комплекта.
Каждый элемент маркетинга микс способен распространять информацию о товаре. Более того, не существует такой рыночной ситуации, в которой вы бы могли бы не осуществлять коммуникации. Понятие комплекса маркетинговых инструментов и программ, о котором должно иметь представление требует, чтобы совместно использовались характеристики товара, его цены и каналы его распределения для распространения согласованных маркетинговых обращений.
Marketing Mix — самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4 P", причем в последнее время их расширяют до "7 Р" и даже до "9 Р". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3 С".
Базовые элементы "4 P" это: • PRODUUCT — ПРОДУКТ. • PRICE — ЦЕНА. • PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта). • PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.
В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения: • PACKAGE — УПАКОВКА • PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после) • PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP клиенты, конкретные персоны) • PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ • PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)
Кроме того, используются также и концепция "4 С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды: • CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ • CONVINIENCE — УДОБСТВО • COST — СТОИМОСТЬ • COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3 С" • COMPANY — КОМПАНИЯ • COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ • CLIENT — КЛИЕНТЫ
Суть именно в миксе, для нужного результата добавьте больше необходимого ингридиента. Если собираетесь создавать высококлассный бренд — акцентируйтесь на продвижении и не слишком демпингуйте по цене Правда, при этом необходимо помнить о необходимости контроля и своевременного получения объективной и достоверной маркетинговой информации Еще одним полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – управление каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбор наиболее перспективные комбинации элементов
Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р» : product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций: • первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю; • вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю; • третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги)кредита; • из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion mix» . В этот комплекс входят: – реклама; – sales promotion; – PR, или public relations; – личные продажи.
Некоторые особенности интернет коммерции обеспечивают привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект. Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.
Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация может быть связана с различными подходами: • Персонализация, основанная на определенных правилах. • Персонализация, основанная на групповой фильтрации. • Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В 2 В (business to business).
Не смотря на многие положительные черты маркетинга микс специалисты в области маркетинга все же свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте» . Можно привести некоторые из этих критических положений: • концепцию «маркетинг микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца; • считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется; • возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. ; • критика концепции «маркетинг микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование; • концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников; • обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т. п. , вообще направляются совершенно не по адресу.
Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к « 4 Р» . Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью « 4 Р» , и отсутствие внимания к человеческому фактору.
«Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция « 4 Р» , согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается – с буквы «р» : продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта» .
Скачать презентацию Лекции по курсу Интегрированные коммуникации 2014 2015 учебный год
лекция 9. Презентация.pptx