Лекции по дисциплине “Маркетинг” Тема 8. Маркетинговая политика

Лекции по дисциплине “Маркетинг” Тема 8. Маркетинговая политика продвижения

Основные вопросы Понятие о маркетинговой политике коммуникаций. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Алгоритм планирования КМК. Структура комплекса маркетинговой коммуникации. Методы установления бюджета коммуникаций. Сущность, отличительные черты и виды рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы. Оценка эффективности рекламы.

8.1. Понятие о маркетинговой политике коммуникаций Маркетинговая политика продвижения (коммуникаций) – это комплекс мероприятий, которые использует предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).

Маркетинговые коммуникации Продвижение - процесс распространения информации от продавца к покупателям или участникам каналов распределения с целью воздействия на их отношение и поведение. Маркетинговые коммуникации - сочетание и координация различных методов продвижения с тем, чтобы передавать целевому сегменту последовательную и полную информацию, а также поддерживать постоянную обратную связь.

Процесс коммуникации Отправитель Получатель Кодиро- вание Носители Декодиро- вание Сообщение Помехи Обратная связь Ответная реакция

Покупательская готовность как ответная реакция на коммуникационную политику фирмы Стадии покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Модели коммуникаций УПК – для требовательных. Клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают разные модели. Логика. Роль языка, слов. Объяснение превосходства. Расшифровка дифференциации. Перспектива. КПУ – для новаторов. Покупатель заинтересован в приобретении товара, но не ощущает различия между моделями. Новость о товаре, цене, сбыте. Сезонный товар. Мода. Распродажа. УКП – для неосведомленных потребителей. При покупке новых товаров, услуг. ПКУ – для постоянных. Бренд. Престиж. Приверженность.

Слоганы для коммуникационных моделей УПК У Вас проблема? У нас есть решение. Вы отдыхаете. Мы работаем КПУ Попробуй, и я тебе понравлюсь. Купи себе немного… До конца месяца – дешево! Дешевле уже не будет! Скидка – 50%. У нас – дешевле. Нигде, кроме… УКП - Находка для гурманов. (Микроволновые печи LG с программой "Русский повар“). ПКУ Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие Ведь Вы этого достойны! Потому что нельзя быть красивой такой!

Основные инструменты продвижения

Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций Определение целей Создание обращений Определение целевой аудитории Выбор каналов коммуникации Принятие решений о promotion - mix Определение бюджета Оценка результатов коммуникации

1. Цели комплекса маркетинговых коммуникаций увеличение сбыта конкретного товара; увеличение прибыли; улучшение мнения о фирме и о ее образе.

Цели политики коммуникации на разных стадиях жизненного цикла продукта

2. Определение целевой аудитории потенциальные покупатели продукции компании; потребители; лица, принимающие решение о покупке; лица, влияющие на решение о покупке.

3. Создание обращения Что сказать (содержание сообщения) Как это сказать логически (структура сообщения) Как это сказать символически (форма сообщения) Кто должен сказать (источник сообщения)

Содержание сообщения Типы призывов (мотивов) Рациональный - личная выгода для потребителя Эмоциональный - создание позитивных или негативных эмоций для побуждения к покупке Моральный - взывает к чувству порядочности и справедливости

Структура сообщения Вывод – включать в сообщение или позволить потребителям сделать его самим? Односторонние или двусторонние аргументы? Порядок представления аргументов

Форма сообщения Печатное сообщение: Заголовок; Текст; Иллюстрация; Цвет. Звуковое сообщение: Слова; Тембр голоса; Звуки.

Источник сообщения Компетентность – специальные знания отправителя обращения. Достоверность – объективность и честность источника. Фактор симпатии описывает привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора и естественность.

4. Выбор каналов коммуникации Личные коммуникации: двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую (личная беседа, лекция, телефонный разговор и т.п.) Массовые (неличные) коммуникации: распространение сообщений в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи.

Каналы личной коммуникации Защищающий (торговый персонал компании) Экспертный (независимые эксперты) Социальный (соседи, друзья, семья и т.д.)

Каналы неличной коммуникации Средства массовой информации. Атмосфера (интерьер) - это “орудие окружающей среды”, которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Мероприятия - это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории.

Средства массовой информации как канал неличной коммуникации печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (сайты в Интернете, видеодиски, компакт-диски), средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты).

5. Определение бюджета коммуникаций 1. «По остаточному принципу» 2. Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущего 3. Метод паритета с конкурентами - бюджет в зависимости от затрат конкурентов. 4. Метод доли от продаж - определенный процент от объема продаж. 5. Исходя из целей и задач - определяются цели продвижения, задачи, а затем и необходимые средства

6. Принятие решений о promotion - mix Факторы, определяющие структуру коммуникации: 1. Преимущества и стоимость каждого инструмента продвижения 2. Особенности компании (имидж, ресурсы, положение на рынке) 3. Особенности товара (класс, этап жизненного цикла товара) 4. Особенности целевого рынка (характеристики, поведение, размещение) 5. Тактика конкурентов 6. Поддержка каналов сбыта (совместное продвижение).

Преимущества основных инструментов коммуникаций Реклама публична, высокая степень проникновения, выразительна, безлична. создание имиджа и повышения популярности ускорение продаж, поддержание контакта с аудиторией и т.д. Стимулирование сбыта вызывает и поддерживает интерес, ускоряет ответную реакцию.

Преимущества основных инструментов коммуникаций Связи с общественностью достоверность, широкий охват, усиливают впечатление. цель – создание и поддержание имиджа. Личные продажи позволяют наладить личный контакт, развивать отношения, получать ответную реакцию. эффективны, если товар уже известен. Прямой маркетинг адресность обращения, индивидуальный подход, оперативность.

7. Оценка результатов коммуникации 1. по увеличению объема продаж проблематично, так как на его изменение могут оказывать влияние весь комплекс маркетинга и внешние факторы. 2. проведение исследований целевой аудитории (до и после) уровень осведомленности предпочтения запоминаемость отношение к компании и товару.

8.2. Структура комплекса маркетинговой коммуникации рекн

Реклама Реклама - информация о человеке или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интереса к соответствующему человеку или товару Паблик рилейшнз

Основные черты рекламы неличный характер (коммуникация осуществляется через СМИ, рекламодателей); односторонняя направленность (запаздывание ответной реакции); неопределённость (с точки зрения эффекта); общественный характер (товар является законным и общепринятым); чётко определён спонсор (заказчик); броскость и способность к увещеванию.

Субъекты рекламной кампании производитель рекламы — лицо, которое полностью или частично осуществляет производство рекламы; рекламодатель — лицо, которое является заказчиком производства и / или распространения рекламы; распространитель рекламы — лицо, которое осуществляет распространение рекламы; потребители рекламы — неопределенный круг лиц, на которых направлена реклама

Рекламное обращение Элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя

Структура рекламного обращения 1. слоган (заголовок); 2. зачин (подзаголовок); 3. текстовая часть: - информационный блок; - справочные сведения; - эхо-фраза.

Паблик рилейшнз Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью

Направления реализации паблик рилейшнз 1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью; 2) создание позитивного имиджа фирмы; 3) поддержание репутации фирмы; 4) формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы; 5) расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.

Задачи паблик рилейшнз изучение общественного мнения о фирме и ее действиях; формирование общественного мнения; профилактика конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами; организация представительской деятельности фирмы с проведением презентаций, пресс-конференций, выставок; формирование круга друзей и доброжелателей фирмы.

Функции паблик рилейшнз 1. контроль мнения и поведения общественности; 2. реагирование на общественность; 3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности.

Формы паблик рилешенз пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, паблисити

Паблисити (пропаганда) Бесплатное сообщение о предприятии, его товарах и/или услугах в средствах массовой информации

Стимулирование сбыта Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги) Виды: стимулирование потребителей, стимулирование торговли; стимулирование сбытовиков самой организации.

Способы стимулирования потребителей пробные образцы демонстрации и дегустации «два по цене одного» «товар + поощрение» скидки (за повторную покупку, за покупку на определенную сумму, постоянным покупателям) купоны лотереи, конкурсы премии (подарки).

Способы стимулирования посредников поддержка в продвижении и сбыте вознаграждение за хороший сбыт скидки, льготы компенсации (за рекламу, торговую экспозицию) специальные предложения выставки.

Способы стимулирования торгового персонала конкурсы премии (за лучший сбыт, лучшее обслуживание) специальные вознаграждения (путевки, подарки) скидки при покупке.

Факторы, определяющие структуру стимулирования сбыта тип товара или рынка; степень готовности покупателя к совершению сделки; этап жизненного цикла товара; выбор стратегии обеспечения продаж.

Прямой маркетинг Использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли.

Персональные продажи Это двусторонний поток коммуникаций между покупателем и продавцом, призванной повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц

Брендинг Деятельность по разработке, реализации, управлению брендом. Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца (группы продавцов) и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Спонсорство Система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Выставки и ярмарки Выставки Проводятся преимущественно по отраслям, группам отраслей Как правило, представляют новые товары Распространены как метод демонстрации и рыночных испытаний продукции (пробный маркетинг) в конкурентной среде Продвигаются в основном товары промышленного назначения Ярмарки Имеют межотраслевой характер Представляют как новые, так и хорошо известные, популярные товары Распространены как метод массовых, комплексных продаж, в т.ч. со значительными скидками Продвигаются в основном товары индивидуального потребления

Интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи Комплексный метод маркетинговых коммуникаций в месте продажи товаров, который включает элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, индивидуальной продажи, public relations и другие коммуникационные средства (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Пример интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций

8.3. Методы установления бюджета коммуникаций Исчисление от наличных средств. Процент от объема продаж или объема дохода. Метод конкурентного паритета. На основе целей рекламной кампании.

8.4. Сущность, отличительные черты и виды рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы степень очевидности коммерческих намерений рекламодателя (прямая и косвенная); вид контакта с потребителем рекламы (индивидуальная и массовая); место размещения рекламы (внутренняя и внешняя); широта товарного охвата (первичная и селективная); стратегия рекламирования (однородная и неоднородная); тип рекламодателя; тип целевой аудитории; предмет рекламирования; цель рекламной кампании; средства распространения информации.

Виды рекламы в зависимости от типа рекламодателя

Виды рекламы в зависимости от типа целевой аудитории

Виды рекламы в зависимости от предмета рекламирования

Виды рекламы в зависимости от цели рекламной кампании

Виды рекламы в зависимости от средства распространения информации

Пропорции затрат на рекламу (среднемировые ориентировочные) Интернет 30 % Телевидение 20% Пресса 20% Радио 5% Директ-маркетинг 10% Наружная реклама 15%

Реклама на телевидении TV – ведущий носитель рекламы продукции массового спроса и «имиджевой рекламы» Имеет традиционно высокий уровень бюджета В среднем реклама по TV составляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей Высока оперативность воздействия на потребителей Особенно высок эффект, если: товар нужно показать в действии желательно продемонстрировать сообщения самих потребителей Наиболее эффективное время трансляции: в сутках – раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00) в неделе – суббота в году – январь, февраль, март.

Пример телевизионной рекламы

Реклама в прессе Особенности: По запоминаемости занимает второе место после TV Эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании Основные носители: Пресса для бизнесменов Еженедельники Региональные ежедневные газеты Общенациональные ежедневные газеты Последовательность действий при выведении нового товара: Серия объявлений в специализированной прессе для оптовых и розничных торговцев Реклама в газетах и журналах, адресованных определенным целевым группам потребителей Потребитель больше ценит рекламу в платных изданиях Для рекламы в книгах предпочтительны учебные и справочные издания

Пример рекламы в прессе

Реклама на радио Особенности: создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов относительная дешевизна специфичность распределения во времени целевых аудиторий 6:00 - 9:00 – завтракающие семьи и люди, которые едут на работу на автомобилях 9:00 - 16:00 – домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио с 16:00 – люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь Рекомендации Текст не должен делаться и озвучиваться профессионалами радио, иначе он будет «как все» Из голосов предпочтителен баритон, бархатный или хрипловатый Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах

Пример рекламы на радио

Интернет-реклама Достоинства: стоимость подключения к сети Интернет и размещения рекламы невелика; реклама может находиться в сети практически любой срок; большинство пользователей сети относятся к интернет-рекламе без враждебности для адресата потребление рекламы связано с оплатой его нахождения в сети

Наружная реклама Насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах, рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме Главная статья затрат – плата за аренду места Проблемы: оформление документации (разрешений) Основные заказчики: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности) магазины, другие торговые предприятия банковские учреждения в жилых районах – производители бытовых услуг

Пример рекламы брандмауэра

Реклама на транспорте Места размещения: стационарная - на дорогах, вокзалах и станциях, в эскалаторных туннелях метро наружная бортовая - на бортах транспортных средств внутрисалонная - в электричках, автобусах и особенно в вагонах метро (держит третье место по запоминаемости, после TV и прессы) Для наружной транспортной рекламы эффективны краткие сообщения Во внутрисалонной рекламе информируют, разъясняют, увещевают

Реклама в Киевском метро

Директ-мейл – прямая почтовая реклама Особенности Доходчива (адресна), доступна, управляема Дешева и удобна для промышленной и оптовой рекламы Эффективна, когда потребитель уже знает о существовании компании или продукта Требует серьезной работы с базами данных, соединяется с индивидуальным маркетингом Содержание почтовых отправлений Деловое письмо Проспекты, каталоги, оттиски опубликованных материалов о продукции Образцы товаров, сувениры Для продвижения дорогих заказов (напр. недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, текстами и может вызывать сильные положительные эмоции Рекомендуется повторяемость После первой рассылки отвечает 4-10% адресатов, после второй – 35, после третьей – до 60, после четвертой – до 75, после пятой – до 85%

Реклама товара в местах продажи Особенности Занимает промежуточное положение между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта Увеличивает покупательскую активность в 5 раз Дает результат почти немедленно Не требует арендной платы Легко сочетается с дополнительной информацией Показывает, чем данный магазин отличается от других (например, прямая связь с производителем и др.) Занимает в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы

Мобайл От англ. Mobile,– подвесной плакат, двустороннее рекламное изображение большого формата; плакат, наклеенный на жесткую основу и крепящийся к потолку (обычно на леску).

Постер Односторонний плакат, наклеенный на гофрокартонное основание с ножкой сзади.

Ай-стоппер От английского "eye stopper" - "то, что останавливает глаз". Ай-стоппер — элемент рекламы, привлекающий и останавливающий внимание. Функцией ай-стоппера является остановить случайно брошенный взгляд.

Джумби Термин происходит от англ. Jumbo – имя слона, умевшего летать, из одноименного мультфильма У.Диснея) Это объемные конструкции (в основном, надувные), муляжи, увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Повторяющие по форме продвигаемый товар, с увеличением в несколько раз. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза.

Шелфтокер От англ. shelf talkers — букв. "говорящая полка" — полноцветный фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Способствуют привлечению внимания к бренду.

Воблеры англ. Wobbler – ярлык небольшое одностороннее рекламное изображение фигурной формы из плотной бумаги, ламинированного картона или пластика, которое крепится двухсторонним скотчем к полке, стене, шкафу, витрине, прилавку и другим «горячим» точкам торговли на гибкой (обычно пластмассовой) вибрирующей ножке.

Минивитрины Красочная подставка или иная конструкция, в которой размещен продвигаемый товар. Выполняется из картона или других твердых материалов, с нанесенным на нее логотипом фирмы, фотографией данного товара.

Лайт-боксы От англ. Light Box, буквально: световой короб) – световая вывеска, световой модуль (настенный, потолочный, напольный), подсвечивающийся дисплей, в т.ч. с экраном, электронным табло, размером от 70х50 см до 3х1,5 м.

8.5. Оценка эффективности рекламы по увеличению объема продаж проблематично, так как на его изменение могут оказывать влияние весь комплекс маркетинга и внешние факторы. проведение исследований целевой аудитории (до и после) уровень осведомленности предпочтения запоминаемость отношение к компании и товару.