LD Collect & Get № 2 28. 07. 2012 – 2. 09. 2012
1 Механика программы
Общее описание LD C&G Цели программы LD Collect & Get: § Стимулировать пробу продукта и переключение курильщиков конкурентных марок в ценовом диапазоне 6 - 9 грн на марку LD § Удержать лояльных курильщиков LD в условиях высокой ценовой конкуренции в сегменте Value Продукт: В программе принимают участие LD KS, LD SS, LD Club KPIs: § Количество участников = 15 000 § Количество пачек = 401 500 (803 mc) § Количество подарков = 35 000 Коммуникационная поддержка: § Лифлетинг в традиционной рознице § 1 -2 -1 в рамках стандартной волны § Дополнительное информирование силами промоутеров агентства (Full Contact) Покрытие: 25 городов, 30 Выставочных Центров
Период и покрытие LD C&G График проведения программы: Месяц Неделя Информирование: лифлетинг в рознице Информирование: JTI CAT Агенты Информирование: Промоутеры Агентство Работа выставочных центров (сб-вс, 12. 00 -16. 00) 23 24 Июнь 25 Июль 26 27 28 29 30 31 Покрытие программы: Город Киев Житомир Черкассы Чернигов Львов Луцк Мукачево Ровно Сумы Полтава Кременчуг Шостка Светловодск К-во ВЦ 2 1 1 1 К-во промоутеров для ВЦ 4 2 2 2 Город Изюм Днепродзержинск Запорожье Алчевск Лисичанск Луганск Северодонецк Мариуполь Горловка Артемовск (Донецк) Макеевка Краматорск Итого К-во ВЦ 1 1 2 1 2 1 1 30 Август 33 32 К-во промоутеров для ВЦ 2 2 4 2 4 2 2 60 34 35 Сентябрь 37 38 36 39 ТВС
Механика программы LD C&G Собирай фольгу из пачек сигарет LD KS, SS, Club В период с 28 июля по 2 сентября приди на Выставочное мероприятие TM LD Заполни регистрационную форму участника (анкету) и обменяй собранную фольгу на подарки: 3 пачки 5 пачек 10 пачек 7 000 чашек 6 900 флешек (8 Гб) 8 100 футболок 15 пачек 20 пачек 25 пачек 4 000 мультифункциональных инструментов 5 000 сумок 4 000 чехлов для документов (паспорт + права)
Механика программы LD C&G LD POP: фольга с изображением герба LD из пачек LD KS, SS, Club (все sku в любой комбинации) Ограничения по подаркам согласно Официальным правилам программы: § Один участник не может получить несколько подарков одного вида (например, 2 чашки или 3 футболки) § Суммарное количество подарков на одного участника не может быть больше 3 х подарков за весь период программы § Подарки возврату и обмену не подлежат
Лифлет 7
2 Коммуникационная поддержка РОЗНИЦА
Информирование. Розница Цели: § Обеспечить качественное целевое информирование потребителей сегмента Value о программе LD C&G в точках продажи. § Стимулировать пробу продукта и переключение курильщиков конкурентных марок сегмента Value на марку LD через вовлечение в программу (мотивация - возможность получить ценные гарантированные подарки в обмен на фольгу из пачек сигарет LD). ЦА: § Курильщики конкурентных марок сигарет форматов KS, SS, KS SS в ценовом диапазоне 6 - 9 грн (Прилуки, Bond, Прима) § Курильщики LD (кроме SP), More KS. Покрытие: ключевые сети, точки с высокой проходимостью ЦА в городах покрытия LD C&G. Адресная программа – предложение региональных команд. Механика: Продавец информирует ЦА о программе LD C&G и выдает лифлет до совершения покупки либо при каждой покупке сигарет конкурентных марок в ценовом диапазоне 6 - 9 грн (Прилуки, Bond, Прима), а также LD (кроме SP) и More KS: - Вы можете принять участие в программе от ТМ LD и получить гарантированные подарки! В этом буклете подробная информация о правилах участия. Задачи: § Обеспечить качественное информирование ЦА о программе LD C&G продавцами торговых точек. ВАЖНО: Лифлетинг в точках продаж – основной и наиболее масштабный коммуникационный инструмент. § Если для того, чтоб продавцы действительно выдавали лифлеты ЦА, необходима доп. мотивация продавцов – просьба согласовать необходимые ресурсы (карточки пополнения счета) с Паничевой Л.
Информирование. Розница Количество лифлетов для розницы: Покрытие LD C&G Киев Житомир Черкассы Чернигов Львов Луцк Мукачево Ровно Сумы Полтава Кременчуг Шостка Светловодск Розница 21000 20000 15000 20000 5000 4500 5000 6000 4500 Покрытие LD C&G Изюм Днепродзержинск Запорожье Алчевск Лисичанск Луганск Северодонецк Мариуполь Горловка Артемовск (Донецк) Макеевка Краматорск Итого Розница 4500 12300 7000 6000 10000 5000 7000 5000 217300 !!! Количество лифлетов по некоторым городам было увеличено по сравнению с количеством, поданным региональной командой: § В городах, которые не покрывает 1 -2 -1 команда, информирование в т. т. особенно важно для того, чтоб программа прошла результативно (500 – 1000 лифлетов на город – недостаточно). § Средний расчет: § Активное информирование в течение 30 дней § В среднем точка выдает 10 лифлетов в день § Минимальное количество точек на 1 город = 15 § Минимальное количество лифлетов на город должно быть не меньше 4500. *Доставка лифлетов в регионы – 26 неделя
3 Коммуникационная поддержка 1 -2 -1
Информирование. 1 -2 -1 команда § Информирование о программе LD C&G силами 1 -2 -1 команды осуществляется в рамках стандартной активности LD GCP, но только в городах покрытия C&G, в традиционной рознице. § Формат - дополнительная информация при завершении основного контакта. § В случае не эффективного контакта (отказ от покупки) информация о LD C&G (+ выдача лифлета) может быть дополнительным аргументом для потребителя попробовать LD в дальнейшем (после контакта). § Завершение эффективного контакта: - Обращаю также Ваше внимание на то, что Вы можете принять участие в программе от ТМ LD и получить гарантированные подарки! В этом буклете подробная информация о правилах участия. § В случае отказа Агент переходит к блоку Завершение контакта. Агент вручает отказавшемуся от контакта потребителю лифлет со словами: - Возможно, Вы захотите в будущем приобщиться к миру ТМ LD. Вы можете принять участие в программе от ТМ LD и получить гарантированные подарки! В этом буклете подробная информация о правилах участия. Покрытие 1 -2 -1 и количество лифлетов: Покрытие LD C&G Киев Житомир Черкассы Чернигов Львов Луцк Мукачево Ровно Сумы Полтава Кременчуг Шостка Светловодск Покрытие 1 -2 -1. Кво лифлетов 4500 нет 1300 900 600 700 700 нет Покрытие LD C&G Изюм Днепродзержинск Запорожье Алчевск Лисичанск Луганск Северодонецк Мариуполь Горловка Артемовск (Донецк) Макеевка Краматорск Итого Покрытие 1 -2 -1. Кво лифлетов 500 900 1600 800 нет 900 нет 800 500 1000 800 19000 Покрытие LD C&G Киев* Покрытие 1 -2 -1 Mobile Promoter R 1 2000 *В Киеве 4 промоутера, которые работают по проекту R 1 Mobile Promoter, также получат лифлеты LD C&G. Лифлеты выдаются при завершении основного контакта, а также потребителям, которые отказались от покупки LD при основном контакте.
4 Коммуникационная поддержка АГЕНТСТВО
Доп. информирование - агентство Цель: § Ввиду ограниченности собственных ресурсов обеспечить дополнительное информирование потребителей о программе LD C&G с помощью дополнительного промо персонала агентства Full Contact § Стимулировать пробу продукта и переключение курильщиков конкурентных марок сегмента Value на марку LD через вовлечение в программу (мотивация - возможность получить ценные гарантированные подарки в обмен на фольгу из пачек сигарет LD). Формат – «флеш-моб» - в одном месте скопления точек в городе (рынок, «пятачок» , улица) одновременно работают несколько промоутеров (3 -5 чел. ), создавая доминирующий визуальный эффект «присутствия» . § В рамках одного города промоутеры каждый следующий день меняют локацию (по местам скопления точек), например, сегодня команда работает на рынке ХХХХ, завтра в районе ж/д вокзала, послезавтра в микрорайоне ХХХ и т. п. § Промоутеры информируют ЦА в точках продажи сигарет о программе и механике LD C&G, предлагают принять участие, выдают лифлет. § Адресные программы для работы промоутеров FC: просьба к региональным командам (совместно DTC Менеджеры, САТ Координаторы, АМы) составить и подать в ЦО адресные программы и наиболее эффективный график работы промоутеров в точках адресной программы, учитывая формат работы (все промоутеры одновременно работают в одной локации в городе). § Контроль работы промоутеров осуществляется силами Супервайзеров агентства, представителей ЦО, региональных команд на местах
Доп. информирование - агентство Персонал: § На доп. информировании работают те же промоутеры, которые будут работать на ВЦ + дополнительный персонал. § Промо форма аналогична форме GCP для JTI CAT Агентов. К-во промо формы = 90 комплектов. § Финальные кастинги - тренинги проводятся в регионах на 27 неделе с вовлечением представителей JTI (DTC Менеджеры, САТ Координаторы). Просьба к DTC Менеджерам составить и подать в ЦО график финальных кастингов – тренингов. Покрытие LD C&G Киев Житомир Черкассы Чернигов Львов Луцк Мукачево Ровно Сумы Полтава Кременчуг Шостка Светловодск К-во промоутеров на доп. информирование 5 4 4 3 3 4 4 3 4 Покрытие LD C&G Изюм Днепродзержинск Запорожье Алчевск Лисичанск Луганск Северодонецк Мариуполь Горловка Артемовск (Донецк) Макеевка Краматорск Итого К-во промоутеров на доп. информирование 3 4 4 4 4 3 3 90
Доп. информирование - агентство § Промоутеры работают в одном городе в течение 1 недели (5 дней подряд), по 4 часа в день, в «горячие часы» - часы наибольшего потока ЦА в том или ином месте. Адресные программы и график работы составляют и подают в ЦО региональные команды (совместно DTC Менеджеры, САТ Координаторы, АМы) § Если региональная команда считает необходимым продлить время работы промоутеров по информированию в определенных городах – просьба рекомендовать оптимальный период и график работы промоутеров. § Промо текст для промоутеров агентства будет выслан дополнительно на 26 неделе Темплейты для подачи информации в ЦО*: § График финальных кастингов тренингов + Период работы промоутеров агентства. Срок подачи информации – до 22 июня. § Адресные программы для работы промоутеров агентства по информированию. Срок подачи информации – до 5 июля. *На имя Кати Митрофановой
5 Организация ВЦ
Организация работы ВЦ § График работы ВЦ: с 28 июля по 2 сентября, по субботам и воскресеньям с 12. 00 до 16. 00. Возможно продление программы на 8 -9 сентября. § На одном ВЦ работает 2 промоутера (2 девушки) § Комплектация стенда: задний фон (баннерная вертикальная растяжка); подсвечиваемая тумба с раздвижными боковыми блоками (во время работы ВЦ подарки хранятся в тумбе); столбики ограждения + лента + табличка с графиком работы; картонный дисплей с реальными пачками (крепится к поверхности тумбы на двухсторонний скотч) – в дисплее размещаются пачки LD KS только тех стилей, которые есть в ассортименте в точке установки стенда § Стандартная площадь, которую занимает стенд, 1, 5 х 1, 5 м. В наличии есть 3 стенда, которые занимают площадь 1 х 1, 2 м § Промо форма аналогична форме GCP для JTI CAT Агентов. § Промоутеры работают с планшетными компьютерами (I-Pads), на которых установлена электронная онлайн база для регистрации и ведения истории участия потребителей в программе LD C&G. На каждом ВЦ будет установлен портативный Wi-Fi роутер (аналогичный тем, с которыми работают JTI CAT Агенты). § Если к промо стенду подходят представители ЦА и интересуются условиями программы, либо подходят участники, которые хотят обменять фольгу на подарок, оба промоутера находятся у стенда. § В случае отсутствия участников / представителей ЦА возле стенда, один из промоутеров идет в прикассовую зону, информирует ЦА о программе LD C&G до совершения покупки сигарет и предлагает принять участие. Промо форма Размеры S и M (50%/50%) § § § Белый топ Красная туника Бриджи Белый ремень Шляпа белая Обувь: свои классические туфли либо босоножки с закрытым носком белого или красного цвета. Промо стенд
Схема работы промоутеров на ВЦ Приветствие -> верификация возраста и статуса курильщика Потребитель знает о программе и пришел обменять фольгу на подарки Потребитель не знает о программе и подошёл к промостенду / промоутеру узнать про условия программы Проверка истории участия через онлайн базу Промоутер информирует о механике и сроках проведения программы, предлагает принять участие, отвечает на вопросы потребителя Новый участник (этого участника нет в онлайн базе) Зарегистрированный участник (в онлайн базе есть информация о данном участнике) Промоутер просит участника предъявить свой паспорт. Промоутер должен удостовериться, что паспорт принадлежит именно этому участнику (фото, соответствие возраста). 1. Промоутер заполняет бумажную анкету (вносит ФИО и дату рождения, как указано в паспорте) 2. Промоутер уточняет, сколько и какие подарки участник желает получить сейчас. 3. Промоутер пересчитывает фольгу и выдает подарки, если к-во фольги соответствует суммарной стоимости подарков. 4. Количество подарков на 1 участника – не более 3 разного вида за период программы. 5. Промоутер регистрирует участника в онлайн базе и вносит инфо о выданных данному участнику подарках. У участника нет при себе паспорта -> отказ в регистрации и выдаче подарков. Промоутер просит прийти в следующий раз с паспортом. Участник предъявляет 2 или более паспортов (за друга/жену и т. п. ) и просит зарегистрировать и выдать подарки на нескольких участников –> промоутер регистрирует только одного участника и отказывает в регистрации и в выдаче подарков на имя тех участников, которые не присутствуют физически на ВЦ Участник уже получил 3 подарка Участник уже получил 1 или 2 подарка Отказ в обмене фольги на подарок: Промоутер напоминает участнику, что согласно Официальным правилам программы, 1 участник может получить не больше 3 подарков за весь период программы. Т. к. данный участник уже получил 3 подарка, он не сможет больше участвовать и получать подарки. Промоутер уточняет, сколько и какие именно подарки участник хочет получить в обмен на фольгу. Участник хочет обменять фольгу на к-во подарков, которое в сумме с уже полученными ранее подарками превысит 3 шт. Участник хочет обменять фольгу на подарки одного вида (например, участник в предыдущий раз получил сумку, а сегодня хочет получить флешку и ещё одну сумку) 1. Промоутер информирует участника, что по Оф. правилам программы он может получить не более 3 подарков разного вида за весь период программы. 2. Промоутер осуществляет обмен подарков только в случае, если суммарное количество подарков не превышает 3 штук, при этом все подарки разного вида
6 Задачи региональных команд
Задачи региональных команд Территориальные команды Информирование в точках продажи § С 26 недели обеспечить качественное информирование ЦА о программе LD C&G продавцами торговых точек с помощью лифлетов: - Предложить адресную программу торговых точек для эффективного информирования - ключевые сети, точки с высокой проходимостью ЦА в городах покрытия LD C&G – не менее 15 точек на город. - Обеспечить наличие лифлетов в точках. - Презентовать программу продавцам торговых точек, обеспечить выдачу продавцами лифлетов ЦА согласно механике. - Обеспечить запас продукта LD в точках Информирование силами дополнительного промо персонала агентства § До 5 июля рекомендовать DTC команде и согласовать с ЛПР адресные программы торговых точек для работы промоутеров агентства согласно региональной процедуры взаимодействия. - Адресные программы составляются на основании периода работы промоутеров, который определяют для каждого города и подают в ЦО DTC Менеджеры (до 22 июня). - Адресные программы должны соответствовать формату информирования «флеш моб» - в одном месте скопления точек в городе (рынок, «пятачок» , улица) одновременно работают несколько промоутеров (3 -5 чел. ), создавая доминирующий визуальный эффект «присутствия» . Каждый следующий день промоутеры меняют локацию. - Адресные программы должны соответствовать 1 -2 -1 стандартам - В случае корректировок времени работы в торговых точках не по вине агентства заблаговременно и незамедлительно информировать Супервайзера агентства и руководителя проекта Зубань М. - По возможности в рамках плановых маршрутов осуществлять контроль за работой промоутеров агентства, предоставлять фидбек в ЦО на имя Зубань М.
Задачи региональных команд Территориальные команды Организация работы ВЦ Обеспечить проведение ВЦ LD C&G в торговых точках МТ, зафиксированных в адресной программе: - Обеспечить договоренности с точками МТ из адресной программы о проведении программы LD C&G (размещение ВЦ). - Получить письма – подтверждения от руководства / администрации точек во избежание недоразумений между охраной/администрацией точек и промо персоналом агентства Full Contact в первые дни работы ВЦ. - Обеспечить место под размещение оборудования, учитывая габариты оборудования и скопление участников программы возле промо стендов в точках, а также безопасное хранение оборудования на территории точек. - Обеспечить наличие продукта в торговых точках, включенных в адресную программу ВЦ LD C&G. Поддерживать запас продукта в этих ТТ на протяжении всей активности. - Обеспечить бесперебойный доступ к электричеству / розеткам (подсветка стенда + зарядка I-Pad / Wi-Fi). Агентство Full Contact сможет предоставить удлинители. Просьба сообщить, в каких точках необходимы удлинители и какой длины. - На 30 неделе (23 -27. 07. 2012) организовать совместный визит с Супервайзером агентства в точки размещения ВЦ для знакомства с администрацией и охраной точки, согласование места расположения и хранения стенда, организационных деталей. Контакты Супервайзеров агентства будут предоставлены дополнительно. - По возможности осуществлять контроль за работой ВЦ, предоставлять фидбек в ЦО на имя Зубань М. .
Задачи региональных команд DTC команда Информирование силами дополнительного промо персонала агентства § До 22 июня запланировать и предоставить в формате прилагаемого темплейта даты финальных кастингов – тренингов промоутеров агентства, которые будут работать в рамках программы (информирование + ВЦ). Финальные кастинги – тренинги проводятся не только для отбора / утверждения персонала, но также и для осуществления «генеральной репетиции» . § На финальных кастингах – тренингах обязательно присутствие DCT Менеджера / САТ Координатора для качественной подготовки промо персонала: - Проверка соответствия промоутеров агентства требованиям JTI к промо персоналу (возраст, внешность, коммуникационные навыки). - Проверка знания промо текста, механики программы, информации о продукте. Ролевые игры. - Юридические ограничения (верификация возраста и статуса курильщика, не проводим контакт в присутствии детей, действия в случае обращения представителей СМИ / контролирующих органов и т. п. ) - Присутствие на финальных кастингах – тренингах АМов / ТМов - по желанию / возможности. § До 22 июня рекомендовать график работы промоутеров агентства в рамках информирования (28 – 31 недели) в формате прилагаемого темплейта. § До 5 июля подготовить адресные программы работы промоутеров агентства в рамках информирования (28 – 31 недели) в формате прилагаемого темплейта. § По возможности осуществлять контроль за работой промоутеров агентства, предоставлять фидбек в ЦО на имя Зубань М. Организация работы ВЦ § До 19 июля передать планшетные компьютеры (I-Pads) ответственным представителям Full Contact на местах в регионах (детали будут предоставлены DTC ЦО). § По возможности осуществлять контроль за работой ВЦ, предоставлять фидбек в ЦО на имя Зубань М.
Задачи агентства Full Contact § Обеспечивает подбор промо персонала в соответствии с требованиями JTI, идеальное знание персоналом промо текста, механики программы, информации о продукте. Контроль - на финальных кастингах в регионах с участием JTI DTC менеджеров / САТ Координаторов. § Обеспечивает 100% комплектацию штата на протяжении всей программы, постоянный состав § Обеспечивает и контролирует своевременное начало и качество работы промо персонала (информирование + ВЦ) § Обеспечивает логистику всех материалов для проведения Выставочных мероприятий по городам § Обеспечивает безопасное хранение всех материалов вне точек и времени работы ВЦ (агентство FC не несет ответственность за сохранность промо стенда, если он хранится на территории торговой точки вне времени работы ВЦ) § Обеспечивает закупку сигарет для картонных дисплеев, а также вспомогательных материалов (ручки, мусорные пакеты, двухсторонний скотч и т. п. ) § Своевременно организовывает место работы промоутеров на ВЦ (установка промо стенда, обеспечение запаса подарков и других материалов, исправно работающая техника (I-Pad + Wi-Fi) § Оперативно информирует представителей JTI в случае возникновения каких-либо форс-мажорных ситуаций/обстоятельств, которые влияют на качественное и своевременное проведение программы § Предоставляют результаты работы ВЦ, фидбек и фото отчет на еженедельной основе
