Лабораторная работа по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» научный руководитель к. э. н. , доцент Безпалова Анна Григорьевна
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)» ФАКУЛЬТЕТ ТОРГОВОГО ДЕЛА КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА тема: Разработка и медиапланирование рекламной кампании ……. . (название объекта рекламы) Группа 2___-РЕК___ Специальность Автор работы _______ Руководитель работы к. э. н. , доцент Ростов-на-Дону 201__ Безпалова Анна Григорьевна
СОДЕРЖАНИЕ 1. Описание объекта рекламы – должно содержать следующие обязательные составляющие: логотип компании (производителя товара/услуги), краткий обзор деятельности, описание товаров и/или услуг, также описание тех товаров/услуги, для которых будет разрабатываться рекламная кампания. 2. Постановка цели и определение задач РК. Цель должна быть одна, 2. выражена лаконично и четко, т. е. определять, – что в результате рекламной кампании будет достигнуто. Задачи – не менее и не более 3 -х для одной рекламной кампании, при этом они могут быть выражены как количественно, так и качественно (Приложение 1). 3. Определение целевой аудитории – осуществляется, исходя из реально аудитории существующих покупателей и потребителей продукции и/или услуг, но с учетом поставленных цели и задач рекламной кампании (Приложение 2). 4. Анализ конкурентной среды – должен содержать: краткий обзор среды деятельности основных конкурентов, информацию о которых необходимо изучать и анализировать в Интернет, преображать в графический материал (таблицы, рисунки); рекламную активность конкурентов, СМИ, которые они используют и пр. Данный пункт должен заканчиваться SWOT-анализом маркетинговой и рекламной деятельности объекта РК (Приложение 3 – 4).
СОДЕРЖАНИЕ 5. Выбор и обоснование СМИ – должны включать: изучение прайсов рекламных СМИ агентств, СМИ и пр. контрагентов, изучение характеристик рекламоносителей (медиа-каналов и медиа-носителей) и анализ их преимуществ и недостатков с точки зрения рекламодателя (при необходимости потребителя рекламной информации), составление таблицы характеристик, необходимых для планируемой рекламной кампании (Приложение 5). 6. Разработка сметы РК и структурирование ее в таблицу – этап представляет собой разработку общей сметы по РК, ее согласование и расчет бюджета на выбранные и обоснованные СМИ (Приложение 6). 7. Медиа-обсчет и медиа-планы – данный этап является обязательным и определяющим в рекламной кампании, экономическая эффективность РК зависит от точности расчета бюджета и выбора СМИ (Приложение 7). 8. Разработка схемы и/или этапов рекламной кампании – этап важен для планомерного осуществления рекламной кампании и распределения всех работ среди исполнителей, а включает схему РК, краткое описание этапов РК и график РК (Приложение 8 – 9). 9. Оценка эффективности рекламной кампании – включает расчет параметров медиапланирования, исходя из выбранных СМИ (Приложение 10).
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ВАРИАНТЫ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: – формирование и поддержание положительного имиджа объекта рекламы (компании, бренда, товарной марки, личности) на рынке г. Ростова-на-Дону; – информирование узкого сегмента рынка г. Ростова-на-Дону о деятельности предприятия с целью продвижения объекта рекламы; – привлечение внимания к месту продажи конкретной товарной марки (краски для волос ? ? ? , журнала ? ? , автомобиля BMW серии? ? ? ); – привлечение покупателей в торговую точку (конкретное место продажи и пр. ) с целью повышения продаж (например, в ТРЦ); – стимулирование продаж определенного продукта из ряда товарной линейки объекта рекламы (например, краски для волос ? ? ? , журнала ? ? , автомобиля BMW серии? ? ? ).
ВАРИАНТЫ ЗАДАЧ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: – информирование целевых аудиторий об объекте рекламной кампании и выводе (или выходе) на рынок г. Ростова-на-Дону нового товара/услуги или др. ; – стимулирование продаж на 10 -15% посредством внедрения политики мерчендайзинга, или акций стимулирования сбыта и пр. – убеждение потенциальных потребителей объекта рекламы в том, что он обладает уникальными товарными (торговыми) преимуществами; – напоминание постоянным покупателям о новых качествах рекламируемого товара/услуги, новых предложениях и пр. ; – формирование имиджа производителя товарной марки/услуги у новой целевой аудитории/потенциальных покупателей/потребителей с целью переключения внимания с марок конкурентов и т. п. ; – стимулирование продаж конкретного товара/услуги (журнала, краски для волос и пр. ) производителя в конкретный временной
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РК: Рис. 1 Диаграмма распределения ЦА по сферам деятельности
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РК:
ПРИМЕРЫ ДИАГРАММ ПО СЕГМЕНТАЦИОННЫМ ПРИЗНАКАМ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПРИМЕРЫ ДИАГРАММ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Рис. 5 Сегментационные характеристики рекламодателей РА «*******» Рис. 6 Распределение целевой аудитории РК
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 План описания конкурентов 1. Краткое название компании, марки и пр. , являющимися прямыми конкурентами объекту РК 2. Краткое описание товаров/услуги/бренда/товарной марки – прямого конкурента объекта рекламной кампании 3. Целевая аудитория конкурента 4. Ценовая политика 5. Рекламная активность конкурента по отношению к
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Таблица 1 SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании в отношении объекта РК Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы – отлаженная организационная структура – ведение базы данных о рынке/потребителях/ конкурентах и пр. – отсутствие специалистов по маркетингу – ограниченный ассортимент товаров/марок/услуг – отсутствие бюджета на продвижение – отсутствие корпоративного сайта и пр. – творческий потенциал и возможности разработки креативных рекламных кампаний; – постепенное оснащение собственного производства полиграфической продукции – в связи с чем – расширение клиентской базы – высокий уровень конкуренции; – низкая рекламная активность локальных компаний; – монополизация рынка и разделение между крупными представителями рекламы
Таблица 2 SWOT-анализ рекламной деятельности компании в отношении объекта РК Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы – планирование рекламной деятельности – креативный подход к разработке рекламы – индивидуализация марки/товара/услуги в рекламе – проведение мониторинга рекламы конкурентов – исследование рекламы – оценка эффективности рекламных кампаний и пр. – отсутствие специалистов по рекламе; – низкий уровень собственной рекламной активности; – отсутствие планирования бюджета на рекламу – отсутствие корпоративного сайта и пр. – творческий потенциал и возможности разработки креативных рекламных кампаний; – активизация рекламной деятельности – использование новых рекламоносителей и пр. – высокий уровень конкуренции; – законодательные ограничения в рекламировании конкретных товаров/услуг – рост цен на рекламоносители и производство рекламы и пр.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Таблица 3 Выбор и обоснование СМИ и коммуникаций рекламной кампании СМИ и рекламные коммуникации Преимущества Наружная реклама: щиты 3 х6 (сторона А) – 2 ед, пр. Театральный/ул. Б. Садовая + ул. Красноармейская/пр. Университетский. растяжки – 3 ед. , пр. Ворошиловский/ул. Красноармейская + пр. Буденновский/Комсомольская пл. Таганрогское шоссе география размещения, длительность воздействия, запоминаемость Радио: 1. ХИТ FM – 1 и 4 мес. РК – викторины (61 день). относительная дешевизна размещения, оперативность, частота повторов, ассоциативность Реклама в прессе: Журнал «Я покупаю» – А 4, тираж 17 000 экз. , периодичность – ежемесячно, объем 236 с. , полноцвет, глянец, распространение – бесплатно качество полиграфии (самого издания), продолжительный жизненный цикл, возможности подачи рекламы, целевое воздействие, формирование имиджа Реклама в Интернет: Dontr. ru – баннер 404 х60 на главной странице широкая аудитория, возможность отслеживания просмотра рекламы, скорость и оперативность, обратная связь Реклама в местах продаж: каталог ненавязчивость, длительность воздействия, продолжительный жизненный цикл, визуализация фирменного стиля, всей продукции и ценовой политики
Таблица 4 Выбор и обоснование СМИ и коммуникаций РК Медиа-носитель Преимущества Печатно-полиграфическая продукция: визитки и буклеты высокая степень восприятия; качество; продолжительный жизненный цикл; охват аудитории 2+ Журналы: «Аэрофлот. Дон» , «Деловой квартал» газета «Турист» – качество полиграфии; визуализация; продолжительный цикл жизни; объем информации; охват аудитории – оперативность подачи информации; доступность; большие тиражи; оперативное внесение изменений; сравнительно низкая стоимость размещения; большой охват Интернет, в т. ч. относительно невысокая стоимость; широкая аудитория; сайт и баннер на главной странице избирательность; возможность контроля; качество; «Дон-ТР» скорость распространения информации; обратная связь; лояльность аудитории; возможность корректировки РК Выставка «Мир без границ» широкий охват целевой аудитории, осуществление личных контактов с представителями целевых сегментов, презентабельность участия, имидживость самого мероприятия, возможность заключения сделок.
Таблица 5 Критерии для сравнения СМИ Параметры сообщения Степень охвата Частота Избирательность Использование в зависимости от времени года Контролируемый тираж Географическая гибкость Местный охват Привлекательность Телевидение Радио Газеты Журналы Наружная реклама
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 Таблица 6 Смета рекламной кампании (название объекта рекламы)
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 Таблица 7 Расчет стоимости производства рекламно-полиграфической продукции Наименование продукции Визитки Кол-во, шт. Стоимость изготовления, (руб. ) 500 3, 7 со скидкой 5% за кол-во Буклеты 500 100 924+480 цв. х 3+348 диз. бум. Итого: Общая сумма, ( руб. ) 1 850 самостоятельно 11, 2 Открытки (только для выставки) Условия размещения 5 600 на выставке, на стенде «Круиз» 2 712 10 162
Обоснование выбора СМИ (в текстовом виде) «Деловой квартал» – деловой журнал, дает возможность охватывать целевые сегменты рынка не только в Ростове, но и в других регионах. Тираж 6 тыс. экз. , формат А 3, выходит 2 раза в месяц. ЦА журнала пересекается с целевой аудиторией рекламной кампании. Для рекламы ДОК «Доброе море» выбрана 1/4 полоса – стоимость размещения 14 700 рублей. Целесообразно разместить 4 объявления, т. е. 2 раза в месяц. Журнал «Аэрофлот. Дон» бесплатно распространяемое рекламноинформационное издание, тираж 7 тыс. экз. , выходит 1 раз в месяц. Для РК журнал подходит по следующим параметрам: качество полиграфии, широкий охват аудитории, каналы и методы распространения, стоимость размещения одной публикации, охват аудитории 2+. Стоимость размещения 31 900 руб. Целесообразно 2 выхода. Газета «Турист» – полноцветное специализированное издание на юге России, выходит ежемесячно, объем – 48 полос, невысока стоимость размещения рекламы. Рекомендуемое размещение – 1 раз в месяц.
ПРИЛОЖЕНИЕ 7 Таблица 8 Медиа-обсчет рекламной кампании ……(название объекта РК)
ПРИЛОЖЕНИЕ 8 Рекламодатель 1 Разработка брифа Менеджер РА 5 2 3 Рекламодатель 4 Разработка сметы РК Оплата Договор Менеджер РА 5 6 Контрагенты Договор 7 Размещение Рис. 7 Схема осуществления рекламной кампании …. . (название объекта рекламы)
Менеджер по работе с клиентами ПРИЛОЖЕНИЕ 8 Цель Увеличение продаж рекламных услуг Анализ данных Целевая аудитория Разработка РК Бюджет План работ Сроки исполнения Рис. 8 Организация рекламного процесса в ? ? ? Начало работы Интеграция РД Реклама в СМИ + PR в прессе + Интернетреклама 1 этап Персональные продажи + Интернет + рекламнополиграфическая и сувенирная продукция 2 этап Реклама + выставка + PR + рекламнополиграфическая продукция 3 этап
Ваша компания (рекламодатель) ПРИЛОЖЕНИЕ 8 Руководитель Менеджер по рекламе Согласование сметы Рекламные агентства и СМИ Медиа-бриф Договор Оплата Размещение Рис. 9 Схема РК (название объекта рекламы)
ПРИЛОЖЕНИЕ 9 Этапы рекламной кампании (название объекта рекламы) 1 этап – подготовка (предварительный) 2 этап – производство 3 этап - размещение
ПРИЛОЖЕНИЕ 9 ПРИМЕР Этапы рекламной кампании детского оздоровительного лагеря «Доброе море» определялись следующим образом: Октябрь – разработка рекламных материалов, сайта, взаимодействие с контрагентами, производство рекламно-полиграфической продукции; Ноябрь – распространение открыток на выставке «Мир без границ. Турбизнес 2013» , размещение рекламы в СМИ, запуск сайта, активные персональные контакты с целевыми аудиториями, т. е. непосредственно рекламная кампания. Таблица 9 График рекламной кампании (название объекта рекламы) с 01. 10. 13 по 01. 12. 13 г. Медиа-носитель Визитки Открытки Буклеты Деловой квартал Аэрофлот. Дон Турист Баннер в Интернет Сайт 1 н х х х Октябрь 2 н 3 н Ноябрь 4 н 1 н 2 н х 4 н х х 3 н х х х
ПРИЛОЖЕНИЕ 10 Пример Показатель стоимости рекламы (Sr) = 1000 х стоимость рекламного обращения / тираж издания
Скачать презентацию Лабораторная работа по дисциплине Массовые коммуникации и медиапланирование
Медиапланирование.ppt