L O G O Тема 4 Бренд портфель брендов как объект

L/O/G/O Тема 4. Бренд (портфель брендов) как объект управления в имиджелогии

План 1. Сущность бренда. Основные типы брендов. 2. Основные функции бренда и преимущества, которые получают их владельцы. 3. Основные элементы бренда. 4. Основные этапы формирования бренда. 5. Основные характеристики бренда. 6. Капитал бренда, необходимость его оценки и основные методы определения стоимости, аренда. 7. Модель бренда как инструмент его формирования и развития. 8. Основные элементы моделей бренда. www. themegallery. com

1. Сущность бренда. Основные типы брендов Автор Вариант определения бренда 1. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) Бренд - имя, термин, знак, символ, или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. 2. Девид Огивли Бренд - неощутимая совокупность качеств продукта: имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. 3. Специалисты компании Ogilvy & Mather Бренд - это больше, чем товар. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, благосклонность, это те персональные качества, которые приписываются продукту, доверие и преданность, какие мы чувствуем к нему. 4. Специалисты Бренд - это комплекс физических атрибутов продукта или услуги и убеждения института Chartered и ожидания по отношению к нему, которые в совокупности Institute of Marketing воспринимаются сознанием потребителя как целостный образ товарного знака. 5. Б. Ванекен Бренд - название и символы, которые идентифицируют отношения С потребителем, источник товаров и услуг. 6. Ф. Фелдвик Бренд - набор ассоциаций (восприятие) в сознании потребителя. 7. Ф. Котлер «Бренд - это обещание, это путь к управлению ожиданиями потребителей» . 8. Ф. Ле Пла, Л. Паркер Бренд - это слияние сильных сторон компании и ценностей клиентов. www. themegallery. com

Основные подходы к пониманию бренда: средство отличия (идентификации) компаний и товаров способ отождествления продукции определенного производителя Бренд дополнительная ценность. Бренд отношение Бренд образ в сознании покупателя определенная компания. www. themegallery. com популярная личность. Бренд юридический инструмент охраны прав на интеллектуальную собственность. набор ассоциаций (восприятие) в сознании потребителя

L/O/G/O Бренд - это комплекс объективновиртуальных параметров, что совмещает реальные характеристики товара и его субъективный отпечаток в сознании потребителей вместе с генерируемыми с помощью инструментов маркетинга виртуальными преимуществами и ценностями.

Типы классификации брендов L/O/G/O 1 По типу брендового объекта 2 По территории функционирования 3 По месту в иерархии брендов

По типу брендового объекта Государственные бренды Социальные бренды Товарные бренды Бренды территорий Бренды Корпоративные бренды L/O/G/O Бренды личности

Классификация брендов по территории функционирования 1 2 Международные бренды 3 Национальные бренды 4 Региональные бренды 5 www. themegallery. com Мегабренды Локальные бренды

Мегабренды www. themegallery. com

Международные бренды www. themegallery. com

Национальные бренды www. themegallery. com

ХОХЛОМА – КУЛЬТУРНЫЙ МЕГА БРЕНД РОССИИ www. themegallery. com

Региональные бренды www. themegallery. com

Локальные бренды www. themegallery. com

Классификация брендов по месту в иерархии брендов Согласно архитектуры бренда Зонтичные бренды www. themegallery. com Суббренды Согласно месту в портфеле бренда Ведущие бренды (мастербренды) Вспомогате льные бренды

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. www. themegallery. com

Суббренд — это новый продукт, продвигаемый от имени известной марки. Суббренд охватывает, как правило, более массовый потребительский сегмент за счет снижения уровня цены. www. themegallery. com

2. Основные функции бренда и преимущества, которые получают их владельцы www. themegallery. com

Основные функции бренда: Получение дополнительных средств (за счет увеличения прибыли и стоимости компании). Увеличение лояльности потребителей. Защитная функция. Обеспечение эмоциональной связи с потребителем. www. themegallery. com

Преимущества, которые получает владелец бренда: 1 2 3 4 5 www. themegallery. com Бренд позволяет идентифицировать товар ( «свой» ), и дифференцировать его от товаров конкурентов. Бренд позволяет получать дополнительный доход. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами (в частности с торговыми посредниками). Бренд упрощает выход нового товара с существующим брендом на смежные рынки. Бренд является средством инвестирования.

6 7 8 9 www. themegallery. com Бренд иногда развивает определенные отрасли и категории товаров (Termos, Xerox, Jeep, Pampers, Jacuzzi и др. . Бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем. Только бренд может обеспечить лояльность потребителей. Бренд является историей компании, которая предусматривает ее продолжение.

3. Основные элементы бренда цена контекст потребителя продукт история СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Общее впечатление от впечатление бренда упаковка от сбыт имя Репутация производителя конкуренты коммуникации www. themegallery. com

В соответствии с другими подходами структура бренда имеет значительно меньше элементов, но они находятся в единой плоскости. 1 2 3 наименование бренда, один и важных его атрибутов. Деятельность по формированию новых имен торговых марок называется неймингом. Имя бренда (brand name) образ бренда, который включает определенные константы: логотип, постоянный коммуникатор (лицо бренда), слоганы и др. Бренд-имидж (brand image) специальная история формирования бренда, которая может соответствовать реальным событиям или нет. Бренд-миф иногда содержит ссылку на дополнительные ценности. www. themegallery. com Бренд – миф (brand myth)

4. Основные этапы формирования бренда 1 Создание бренда 2 Развитие и расширение бренда 3 Зрелость и поддержка бренда 4 Ребрендинг (в случае необходимости) www. themegallery. com

Первый этап - создание бренда Основные цели бренд-менеджмента на первом этапе 1. Формирование осведомленности о брендах, качественных характеристиках брендовых товаров. 2. Формирование ассортиментных стратегий и повышение качества брендовых товаров. 3. Формирование четкой ценовой политики бренда. 4. Формирование четкой сбытовой политики бренда. 5. Формирование системы коммуникаций бренда. 6. Организация работы по юридической защите бренда (регистрация товарного знака). www. themegallery. com

Второй этап – этап развития и расширения бренда Основные цели бренд-менеджмента на втором этапе 1. Формирование лояльности к бренду 2. Формирование дополнительных ценностей бренда 3. Усовершенствование маркетинговых стратегий www. themegallery. com

Третий этап – этап зрелости и поддержки бренда. Основные цели бренд-менеджмента на третьем этапе 1. Стимулирование лояльности к бренду 2. Поиск дополнительных ценностей 3. Усовершенствование маркетинговых стратегий. 4. Принятие решений по расширению бренда www. themegallery. com

Основные цели бренд-менеджмента на четвертом этапе: 1. Определение основных факторов, которые обуславливают снижение эффективности существования бренда. 2. Определение основных направлений бренд-менеджмента, которые будут способствовать улучшению ситуации с брендами 3. Формирование программы ребрендинга 4. Внесение изменений в элементы комплекса маркетинга 5. Формирование имиджа бренда в соответствии с современными условиями www. themegallery. com

Ребрендинг осуществляют в таких случаях: 1 финансовые показатели от продажи брендовых товаров не удовлетворяют владельцев бренда; 2 изменения во внешней маркетинговой среде (кардинальные изменения потребностей потребителей, научно-технические прорывы, изменения в системе правового регулирования и др. ); 3 деформация имиджа в сознании потребителей основного сегмента; 4 www. themegallery. com изменения моды и др.

5. Основные характеристики бренда Ассоциации бренда Осведомленность о бренде Идентичность бренда Лояльность к бренду Проникновение бренда Марочный капитал бренда www. themegallery. com

6. Капитал бренда, необходимость его оценки и основные методы определения стоимости, аренда «Марочный капитал (Brand Equity) - это совокупность активов и обязательств, которые связаны с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или ослабляют ценность, которая предоставляется товаром или услугой компании и/или ее потребителям» (Девид Аакер). Необходимость оценки капитала бренда вызвана факторами: v Стоимость бренда иногда составляет значительную часть стоимости компании v Бренд принадлежит к важнейшим элементам невещественных активов, что может использоваться в качестве залога при кредитовании. v Оценка капитала бренда необходима для формирования эффективной системы управления капиталом, которая постоянно направлена на его увеличение. www. themegallery. com

Основные методы определения стоимости бренда 1. Метод дисконтирования денежных потоков (DCF) 2. Метод добавочной стоимости на бренд (метод Premium Profit) 3. Метод расчета затрат на бренд 4. Метод учета притока налички от бренда 5. Метод многокритериальной оценки марочного капитала www. themegallery. com

7. Модель бренда как инструмент его формирования и развития Модель бренда представляет собой условный абстрактный аналог бренда, который содержит принципиально важные элементы бренда и отображает логику взаимоотношений между этими элементами. Модель бренда используется в качестве одного из инструментов его формирования и развития. www. themegallery. com

Существует много моделей бренда, самыми распространенными являются: Модель «Сущность бренда» (Brand Essence) Модель Лидерства Leadership Equity Models Модель Unilevel Brand Key Модель « 4 D - брендинг» Томаса Геда Основные модели бренда Модель «Колесо бренда» (Brand Wheel) www. themegallery. com Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson)

8. Основные элементы моделей бренда 1. Атрибуты бренда. 2. Выгоды бренда. 5. Сущность бренда. 3. Ценности бренда. www. themegallery. com 4. Бренд как личность.

Thank You! www. themegallery. com