Скачать презентацию L O G O L O G O Идея бизнеса Nutt Box
Арахисовое масло Nuttbox.ppt
- Количество слайдов: 158
Скачать презентацию L O G O L O G O Идея бизнеса Nutt Box
Скачать презентацию L O G O L O G O Идея бизнеса Nutt Box
L/O/G/O
L/O/G/O
Идея бизнеса Nutt. Box - Мы делаем арахисовое масло для Вас L/O/G/O
Nutt. Box– Делаем жизнь вкуснее • Компания Nutt. Box занимается производством арахисового масла – продукта полезного и 100% натурального. • Наше масло состоит из отборного обжаренного арахиса элитных сортов, выращенного в самом благоприятном климате Арахисовое масло Nutt. Box 4
Nutt. Box – Делаем жизнь вкусней 6 Арахисовое масло было создано в 1890 году американским врачом для своих пациентов как продукт по калорийности и содержанию сопоставимый с мясом и полезный для здоровья Наш продукт богат следующими витаминами: А Dи. Е В 1 В 2 РР Так же арахисовое масло Nutt. Box содержит фолиевую кислоту, которая способствует росту и обновлению клеток, насыщено микроэлементами (железом, кобальтом, цинком, калием, магнием, кальцием, йодом, фосфором), клетчаткой и абсолютно лишено холестерина. Арахисовое масло Nutt. Box 5
Арахисовое масло Nutt. Box : • Способствует понижению уровня холестерина в крови • Снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний • Вещества, которыми богата арахисовое масло, необходимы для нормального функционирования нервной ткани, сердца, печени и других органов и систем • Арахисовое масло составляет основу многих популярных диет • Может выступать как абсолютно натуральное спортивное питание (8. 5 г белка на две столовые ложки) • Рекомендовано в пищу детям Арахисовое масло Nutt. Box 6
Nutt. Box – Делаем жизнь вкуснее • Наше арахисовое масло приятно на вкус и в то же время полезно • Быстро утоляет голод при малой калорийности • Может употребляться как отдельно - снэк, так и в качестве основы бутербродов, десертов, закусок, первых и вторых блюд Арахисовое масло Nutt. Box 7
Потребители Арахисовое масло – культовый продукт англоязычных стран и их бывших колоний. Популярно в Канаде, США, Австралии, Великобритании, Южной Африке, Новой Гвинее, Новой Зеландии, на Багамах, на Филиппинах, а также в Европе. Такой товар, как арахисовое масло, способен завоевать самые широкие слои населения! Наш продукт будет особенно интересен людям, следящим за своей фигурой и здоровьем, но не желающим отказываться от сладкого; спортсменам, деловым людям с насыщенным графиком. Арахисовое масло Nutt. Box 8
Потребители Арахисовое масло Nutt. Box 9
L/O/G/O
Миссия компании • Цель создания фирмы - внесение в повседневный рацион жителей Санкт-Петербурга арахисового масла, полезного и уникального по свойствам • Главная ценность компании – удовлетворение важнейших потребностей покупателей в здоровом и сбалансированном питании с помощью новых продуктов Арахисовое масло Nutt. Box 11
Миссия компании • Наша фирма познакомит покупателей с новым для них товаром – арахисовым маслом и сделает его максимально доступным • Компания Nutt. Box займет лидирующее положение на рынке благодаря высочайшему качеству продукции и доступности товара для всех групп покупателей Арахисовое масло Nutt. Box 12
L/O/G/O
Конкуренция • На данный момент Мы – компания претендент на лидерство. • Для завоевания ведущей позиции на рынке мы используем стратегию фронтальной атаки на лидера: →массированное давление на позиции лидера с использованием большого количества элементов маркетингового комплекса. • Когда мы добьемся лидирующих позиций на рынке арахисового масла С-Пб, мы будем использовать стратегию мобильной обороны 14
Конкуренция • На нашем рынке - предметная конкуренция (между собой борются практически идентичные товары, отличающиеся только маркой фирмы-производителя) • Мы используем как ценовые методы конкурентной борьбы, так и неценовые (имидж, реклама, качество) 15
L/O/G/O
Исследование Количественное исследование – методом прямого опроса (интервью) в местах продажи продукции. Качественное исследование – проведение фокусгрупп. 17
Анкета для проведения опроса 1. СЛЫШАЛИ ЛИ ВЫ ОБ АРАХИСОВОМ МАСЛЕ? • Да • Нет (переход к вопросам № 11 -15, предложить поучаствовать в дегустации) 2. ПРОБОВАЛИ ЛИ ВЫ ЕГО КОГДА-НИБУДЬ? • Да • Нет (переход к вопросам № 11 -15, предложить поучаствовать в дегустации) 3. Понравился ли вам этот продукт (если пробовали)? • Да • Нет (переход к вопросам № 6 и 7) 18
Анкета для проведения опроса 4. Как часто Вы его покупаете? • • • Не покупаю совсем (переход к анкете Б) 1 раз в неделю и чаще Раз в 2 недели Раз в 3 недели Раз в месяц и реже 5. Какое количество арахисового масла Вы покупаете за 1 раз? • 200 грамм и менее • 500 грамм • 1 кг • Более 1 кг 19
Результаты 20
Анкета для проведения опроса 6. Где Вы обычно покупаете арахисовое масло? • • Сети гипермаркетов (Ашан, О’кей, Карусель, Лента) Супермаркеты эконом-класса Магазины шаговой доступности Другое 7. Масло какой марки Вы приобретаете? • • Algood Sila другое (просьба назвать) не помню 21
Результаты 22
Анкета для проведения опроса 8. Что Вас не устраивает в существующих товарах? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Вкусовые характеристики Пищевая ценность Дизайн упаковки и фасовка Качество продукции Цена Наличие в торговых сетях Все устраивает Другое 23
Анкета для проведения опроса 9. Определите максимальную цену, по которой вы согласитесь покупать арахисовое масло (за 500 г): • • • 80 руб. и менее 110 руб. 140 руб. 170 руб. 200 руб. 230 руб. и более 24
Анкета для проведения опроса 10. Определите цену для арахисового масла, при которой покупка будет выгодной (500 г): • • 60 руб. и менее 80 руб. 100 руб. 120 руб. 140 руб. 160 руб. 180 руб. 200 руб. и более 25
Анкета для проведения опроса 11. Оцените важность факторов по шкале от 1 до 10: • • • Вкус Цена Доступность в магазинах Дизайн упаковки Полезные свойства Популярность 26
Анкета для проведения опроса 12. Опишите своё отношение к следующим высказываниям: Согласны ли Вы со следующим Совершенно Скорее Трудно утверждением согласен сказать Скорее не согласен Совершенно не согласен Я люблю пробовать что-то новое Главное в продуктах – полезность для здоровья Я куплю новый продукт, если он будет популярным 27
Анкета для проведения опроса 13. Как вы ведете себя при появлении нового товара? • • • Незамедлительно приобретаю Приобретаю сразу после распространения рекламы Приобретаю после появления первых отзывов Начинаю покупать вместе с большинством Недоверчиво отношусь к новинкам, приобретаю после совета авторитетной личности • Предпочитаю исключительно проверенные продукты 28
Анкета для проведения опроса 14. Как вы оцениваете свой уровень доходов? • • • Могу позволить себе дом или квартиру Средств хватит на все, кроме квартиры или загородного дома Могу позволить себе новый автомобиль Покупка крупной бытовой техники не является проблемой Доходов хватает на еду и одежду с избытком Средств хватает на еду, однако покупка одежды затруднительна • Денег не всегда достаточно даже на еду 15. Ваш возраст? 16. Пол респондента 29
Анкета Б 5. Почему вы не покупаете арахисовое масло? • • Товар непопулярен Заменяющие товары более привлекательны Не знаю, как его использовать Считаю его нездоровой пищей Не могу найти в магазинах Цена слишком высока Другое 30
Результат 31
Повтор вопросов для анкеты Б 6. Определите максимальную цену, по которой вы согласитесь покупать арахисовое масло (за 500 г): • 80 руб. и менее • • • 110 руб. 140 руб. 170 руб. 200 руб. 230 руб. и более 32
Повтор вопросов для анкеты Б 7. Определите цену для арахисового масла, при которой покупка будет выгодной (500 г): • • 60 руб. и менее 80 руб. 100 руб. 120 руб. 140 руб. 160 руб. 180 руб. 200 и более 33
Повтор вопросов для анкеты Б 8. Оцените важность факторов по шкале от 1 до 10: • • • Вкус Цена Доступность в магазинах Дизайн упаковки Полезные свойства Популярность 34
Повтор вопросов для анкеты Б 9. Опишите своё отношение к следующим высказываниям: Согласны ли Вы со следующим Совершенно Скорее Трудно утверждением согласен сказать Скорее не согласен Совершенно не согласен Я люблю пробовать что-то новое Главное в продуктах – полезность для здоровья Я куплю новый продукт, если он будет популярным 35
Повтор вопросов для анкеты Б 10. Как вы ведете себя при появлении нового товара? • • • Незамедлительно приобретаю Приобретаю сразу после распространения рекламы Приобретаю после появления первых отзывов Начинаю покупать вместе с большинством Недоверчиво отношусь к новинкам, приобретаю после совета авторитетной личности • Предпочитаю исключительно проверенные продукты 36
Повтор вопросов для анкеты Б 11. Как вы оцениваете свой уровень доходов? • • • Могу позволить себе дом или квартиру Средств хватит на все, кроме квартиры или загородного дома Могу позволить себе новый автомобиль Покупка крупной бытовой техники не является проблемой Доходов хватает на еду и одежду с избытком Средств хватает на еду, однако покупка одежды затруднительна Денег не всегда достаточно даже на еду 12. Ваш возраст? 13. Пол респондента 37
Фокус-группы Сегменты, для которых требуются фокус-группы: 1. Люди с низким доходом, покупающие новые товары 2. Люди со средним доходом и доходом выше среднего, не являющиеся инноваторами 3. Люди со средним доходом и доходом выше среднего, покупающие новые товары 4. Представители небольших компаний в сфере кулинарии и общественного питания 38
Отбор участников • Отбор участников происходит на основе опросов (анкета представлена ранее). • Уровень доходов: вопрос 13 • Отношение к новым товарам: вопросы 11 и 12 • Подходящему кандидату предлагают поучаствовать в исследовании. При согласии определяются условия. 39
Отбор участников • Вознаграждение – по договоренности. • Представители компаний приглашаются лично. Вознаграждением может быть предоставление скидки или других льгот для компании, а также личные подарки участвующим. 40
Проведение фокус-групп • • Длительность: 1 – 1, 5 часа. Обеспечение спокойной, располагающей обстановки. Наличие модератора, направляющего беседу. Наблюдение за процедурой «из-за зеркала» + видеосъемка. 41
Важные моменты 1. 2. 3. 4. 5. 6. Дегустация продукта (как Hall-test, так и Home-test) Выбор главного рецепта Выбор оптимального названия бренда Выбор оптимального дизайна упаковки + фасовка Выбор каналов сбыта Обсуждение рекламных концепций 42
План проведения фокус-групп • Введение • Определение основных требований и потребностей • Презентация товара и возможностей использования, дегустация • Принятие решения по основным параметрам товара • Моделирование ситуации информирования потребителя о товаре и покупки • Определение приемлемого уровня цены • Обсуждение рекламных концепций • Заключение 43
Анализ данных Данные опросов и результаты фокус-групп тщательно анализируются На основе полученных данных сегментируется рынок и определяются основные требования сегментов 44
L/O/G/O
Маркетинговая стратегия Массовый маркетинг, с концентрацией на отдельные сегменты Товар и рекламная кампания ориентированы на один целевой сегмент, однако меры влияют и на других потребителей. 46
Принципы сегментирования Разделение рынка на отдельных потребителей и организации. Потребительский рынок: Группа: Экономические Принцип: Уровень доходов Группа: Психографические Принцип: Отношение к новшествам 47
Профили сегментов Факторы Сегменты Частные потребители с низким доходом Отношение к новшествам + 1. Требования к основным параметрам Общие требования Низкая цена Вкус Полезные свойства Упаковка Простейшая Фасовка 500 г или 1000 г 2. Приемлемый уровень цены За 500 г. 80 руб. Упаковка 200 г 40 руб. Потребители со средним доходом и доходом выше среднего Отношение к новшествам - Отношение к новшествам + Компании в сфере кулинарии и общественного питания Вкус Полезные свойства Приемлемая цена Вкус Новизна для России Полезные свойства Популярность у клиентов Низкая цена Возможность многоцелевого использования Банка удобной формы, оригинальный дизайн, отсутствие «отпугивающих» элементов. 200 -350 г Оригинальный дизайн, банка удобной формы, Упаковка большого объема Оформление не важно 500 г 2000 -3000 г 150 -200 руб. 75 -100 руб. 90 -100 руб. - 130 -180 руб. 70 -95 руб. 48
Факторы Сегменты Частные потребители Потребители со средним доходом и доходом с низким доходом выше среднего Отношение к новшествам+ 3. Каналы сбыта Отношение к новшествам - Магазины эконом класса: Находка, Семья, Пятёрочка и т. д. Сети, гипермаркеты: О’Кей, Лента, Ашан, Продажа со склада REAL, Metro и т. д. Оптовые магазины Магазины шаговой доступности; Семья; сеть Пятерочка. 4. Реклама 4. 1. Идея рекламы Низкая цена; Питательность; Полезные свойства 4. 2. Канал распространения 5. Сервис Отношение к новшествам + Компании в сфере кулинарии и общественного питания Высокая популярность; Полезные свойства; Доступность в розничных сетях Реклама в метро, Телевидение общественный Торговые центры транспорт, массовая (дегустация) реклама на Наружная реклама телевидении, реклама в магазинах, реклама в газетах. Новинка для российского рынка; Популярность за рубежом; Полезные свойства Телевидение Торговые центры (дегустация), наружная реклама Широкая возможность использования; Положительное отношение клиентов Горячая линия Интернет-сайт Возможность обратной связи через интернет Горячая линия Доставка Возможность поставки в короткие сроки 49 Рецепты использования Возможность обратной связи через интернет Горячая линия Профессиональные издания; Презентации; Прямые продажи отдельным фирмам; Телевидение
Отбор сегментов • Сегмент потребителей с доходами ниже среднего исключается, так как порог приемлемой цены слишком низок (80 руб. за 500 г) • Введение разных цен для разных сегментов невыгодно. Потребители не знакомы с товаром => политика ценовой дифференциации невозможна 50
Отбор сегментов • Далее будут рассматриваться следующие сегменты: Потребители со средним доходом и доходом выше среднего Отношение к новшествам - Отношение к новшествам + Компании в сфере кулинарии и общественного питания 51
Шкала «Ёмкость сегментов» Потребление Менее 20 21 -40 тонн 41 -60 тонн в мес. Баллы 1 2 3 61 -80 тонн в мес. Более 80 тонн в мес. 4 5 52
Ёмкость сегментов • Население Петербурга составляет на 01. 2010 – 4 600 276 человек • Интересующая группа – люди с доходом более 8000$ в год. Доля населения – 31, 5%. Сегмент: 1 449 086 человек. • Используя классификацию покупателей по быстроте восприятия нового товара (нормальное распределение), отбираем новаторов (2, 5%) и ранних последователей (13, 5%) • В сумме имеем 16%. 53
Новаторы 1 449 086 * 16% = 231 853 человека Ориентировочное потребление: 90% группы попробуют товар 60% станут регулярно потреблять в среднем по 9 кг в год 0, 9 * 0, 6 * 231 853 * 9 кг ≈ 1 120 тонн/год 54
Большинство • Размер группы ≈ 1 219 000 человек • 30% группы попробуют товар • 30% станут регулярно потреблять по 6 кг в год • Потребление ≈ 1 219 000 * 0, 3 * 6 кг ≈ 658 тонн/год 55
Шкала «точки сбыта» Количество возможных точек сбыта Баллы 0 -100 1 101 -200 2 201 -300 3 301 -400 4 Более 400 5 Количество магазинов у различных сетей: Семья – 81 Пятерочка - 194 О’Кей – 13 Лента – 14 Ашан - 5 Prisma - 5 Перекресток - 23 Metro - 3 Real - 2 Карусель - 17 56
Шкала «Уровень конкуренции» Количество конкурентов Баллы Более 12 1 8 -11 6 -8 2 3 -5 3 Менее 3 -х 4 5 • В Санкт-Петербурге представлены 2 конкурента. • Однако организации могут импортировать товар для собственных нужд из-за рубежа 57
Шкала «Рентабельность» Рентабельность, Менее 6% % Баллы 1 6 -14% 15 -22% 23 -30% Более 30% 2 3 4 5 58
Оценочная карточка Критерии Коэффициент значимости Сегмент 1 2 3 Емкость сегмента 0, 3 3 5 1 Наличие каналов сбыта 0, 2 4 4 1 Рентабельность 0, 2 4 4 2 Уровень конкуренции 0, 1 5 5 3 Соответствие товара требованиям 0, 15 5 5 2 Соответствие сервиса требованиям 0, 05 5 4 4, 6 1, 75 Итого (ИБО): 59
L/O/G/O
Описание затрат Вид затрат Сегмент 1 Сегмент 2 Доведение товара до Оборудование для производства - уровня требований 564 000, 00 руб сегмента Оборудование для упаковки - 429 000 Достижение руб. требуемой Организация производства и поставок себестоимости сырья – 150 000 руб. Затраты на маркетинговое исследование Организация каналов Размещение товара в существующих сбыта торговых сетях Сегмент 3 Оборудование для производства - 564 000, 00 руб Оборудование для упаковки – 650 000 руб. Организация производства и поставок сырья - 150 000 руб. Затраты на маркетинговое исследование Организация продаж со склада Организация продаж через Интернет Создание отдела прямых продаж корпоративным 61 клиентам
Описание затрат Вид затрат Создание сервиса Сегмент 1 Сегмент 2 Организация горячей линии Создание интернет сайта Сегмент 3 Поиск и составление рецептов рекомендаций по использованию Организация системы быстрой доставки Продвижение товара Реклама в местах продажи (гипермаркеты) – 1 026 400 руб. Реклама в специализированных изданиях – 2 500 000 руб. Акции в гипермаркетах (дегустация) – 3 385 000 руб. Проведение семинаров и презентаций – 250 000 руб. Реклама на телевидении – 3 856 860 руб. Затраты на продвижение товара на потребительском Реклама в метро – 990 000 руб. рынке – 4 600 000 руб. 62
Затраты на сегменты Вид затрат Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Доведение товара до 564 000 руб. + 429 000 564 000 руб. + 650 000 уровня требований руб. + 150 000 руб. + 150000 руб. + 25 сегмента 25 000 руб. = Достижение 1 168 000 руб. требуемой себестоимости Организация каналов 150 000 руб. сбыта Создание сервиса Продвижение товара 1 389 000 руб. 70 000 руб. + 80 000 руб. + 250 000 руб. = 400 000 руб. 25 000 руб. + 35 000 120 000 руб. + 250 000 руб. 1 026 400 руб. + 3 385 2 500 000 руб. + 250 000 руб. + 3 856 860 000 руб. +4 600 000 руб. + 990 000 руб. = 9 257 860 руб. Итого по сегментам 1 168 000 руб. 10 635 860 руб. 150 000 руб. 9 257 860 руб. 10 635 860 руб. 7 350 000 руб. 9 509 000 руб. 63
Расчет коэффициента эффективности Эi = ИБОi / Змкi Показатель Интегральная балльная оценка Затраты Эффективность сегмента Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 4 4, 6 1, 75 10 635 860 руб. 9 509 000 руб. 3, 8 * 10 -7 4, 3 * 10 -7 1, 8 * 10 -7 64
Выбор сегментов Сегмент Эффективность Затраты нарастающим итогом, руб. Сегмент 2 4, 3 * 10 -7 10 635 860 Сегмент 1 3, 8 * 10 -7 10 635 860 Сегмент 3 1, 8 * 10 -7 14 376 860 Имеющиеся средства Источник Сумма средств, руб. Доступный кредит 3 200 000 Собственные средства 4 500 000 Прочие источники 4 800 000 Итого: 12 500 000 65
Выбранные сегменты • Целевыми сегментами являются сегменты № 1 и № 2: люди со средним доходом (и выше), с положительным и отрицательным отношением к новшествам. • Так как требования и рекламная кампании для данных сегментов одинаковы, то для дальнейшего анализа их можно объединить 66
L/O/G/O
Товар старый «Развитие рынка» «Вторжение на новый рынок» «Разработка новый «Глобальная нового товара» диверсификация» старый новый Рынок Стратегия – развитие рынка. Стратегия позиционирования товара – цена/качество. 68
Вычисление CSI на момент выхода товара (сентябрь 2010): № Наименование параметра и тенденция изменения Ед. Значимость измерен параметра ия Кi 1 Калорийность (-) * ккал. 2 Отношение углеводы/белки (-) 3 Значение параметра Показатели по качественным параметрам Yi Идеальный образец b(им)i Арахисовая паста «Nuttbox» b(ом)i 0, 06 80 85 5, 65% разы 0, 04 4, 5/3, 5 3, 6% Содержание полезных веществ (+) баллы 0, 13 10 9 11, 7% 4 Вкусовые свойства (+) баллы 0, 19 10 8 15, 2% 5 Доступность в магазинах (+) баллы 0, 12 10 4, 5 5, 4% 6 Удобство упаковки (+) баллы 0, 06 10 8 4, 8% 7 Дизайн упаковки (+) баллы 0, 09 10 8, 5 7, 65% 8 Рекламная компания (+) баллы 0, 16 10 4 6, 4% 9 Известность бренда (+) баллы 0, 15 10 2 3% Показатель CSI (%) * - в одной столовой ложке 63, 4% 69
Вычисление CSI на момент выхода товара (сентябрь 2010): CSI (Nuttbox) = ∑Yi * Ki = 63, 4% 06. 02. 2018 Арахисовое масло Nutt. Box 70
Сравнение показателей CSI товара марки « Nuttbox» с основными конкурентами на момент его выхода. № Наименование параметра и тенденция изменения Арахисовая паста Паста «Nuttbox» «Sila» «Algood» Идеальный образец 1 Калорийность (-) * 85 85 90 80 2 Отношение углеводы/белки (-) 5/3, 5 6/3 5/3, 5 4, 4/3, 5 3 Полезные вещества (+) 9 9 9 10 4 Вкусовые свойства (+) 8 8 8 10 5 Доступность в магазинах (+) 4, 5 4 4 10 6 Удобство упаковки (+) 8 8 7, 5 10 7 Дизайн упаковки (+) 8, 5 6 7 10 8 Рекламная компания (+) 4 - - 10 9 Известность бренда (+) 2 4, 5 3, 5 10 Показатель CSI (%) 63, 4% 56, 9% 56, 75% 100% * - в одной столовой ложке 71
1. Sila 2. Algood Арахисовое масло Nutt. Box 72
Конкурентоспособность нашего товара по сравнению с основными конкурентами: К (сентябрь) = (CSI (Nuttbox)/CSI (Sila)) *100% = 111% K (сентябрь) = (CSI (Nuttbox)/CSI (Algood))*100% = 112% 73
Прогнозный показатель СSI на сентябрь 2011: Арахисовая паста «Nuttbox» № Наименование параметра и тенденция изменения Ед. измерен ия Значимость Значение параметра Идеальный Арахисовая Кi образец паста b(им)i «Nuttbox» b(ом)i Показатели по качественным параметрам Yi 1 Калорийность (-) * ккал. 0, 06 80 83 5, 78% 2 Отношение углеводы/белки (-) разы 0, 04 4, 5/3, 5 3, 6% 3 Содержание полезных веществ (+) баллы 0, 13 10 9 11, 7% 4 Вкусовые свойства (+) баллы 0, 19 10 9 17, 1% 5 Доступность в магазинах (+) баллы 0, 12 10 9 10, 8% 6 Удобство упаковки (+) баллы 0, 06 10 8 4, 8% 7 Дизайн упаковки (+) баллы 0, 09 10 8, 5 7, 65% 8 Рекламная компания (+) баллы 0, 16 10 8 12, 8% 9 Известность бренда (+) баллы 0, 15 10 7 10, 5% Показатель CSI (%) * - в одной столовой ложке 84, 7% 74
График изменения показателей СSI для фирмы «Nuttbox» за год Арахисовое масло Nutt. Box 75
Прогнозный показатель СSI на сентябрь 2011: Арахисовая паста «Nuttbox» CSI (Nuttbox) = ∑Yi * Ki = 84, 7% Арахисовое масло Nutt. Box 76
Сравнение показателей CSI товара марки « Nuttbox» с основными конкурентами на сентябрь 2011. № Наименование параметра и Арахисовая тенденция изменения паста «Nuttbox» Арахисовая паста Паста «Sila» «Algood» Идеальный образец 1 Калорийность (-) * 83 85 90 80 2 Отношение углеводы/белки (-) 5/3, 5 6/3 5/3, 5 4, 4/3, 5 3 Полезные вещества (+) 9 9 9 10 4 Вкусовые свойства (+) 9 8 8 10 5 Доступность в магазинах (+) 9 5 4 10 6 Удобство упаковки (+) 8 8 7, 5 10 7 Дизайн упаковки (+) 8, 5 6 8 10 8 Рекламная компания (+) 8 - - 10 9 Известность бренда (+) 7 4, 5 3, 5 10 Показатель CSI (%) 84, 7% 58, 1% 57, 65% 100% * - в одной столовой ложке 77
Конкурентоспособность нашего товара по сравнению с основными конкурентами: К (сентябрь) = (CSI (Nuttbox)/CSI (Sila)) *100% = 146% K (сентябрь) = (CSI (Nuttbox)/CSI (Algood))*100% = 147% 78
Сравнение показателей CSI товара марки « Nuttbox» с основными конкурентами на сентябрь 2010. 79
Сравнение показателей CSI товара марки « Nuttbox» с основными конкурентами на сентябрь 2011. 80
Общий вывод: Рассматриваемый нами продукт имеет хороший потенциал для входа на данный рынок. Конкуренты придерживаются пассивной маркетинговой кампании, что открывает для нас перспективу в завоевании основной доли рынка. Улучшив такие показатели CSI, как вкус, доступность в магазинах, известность бренда, а также имея более низкую, привлекательную цену для потребителей и активную рекламную кампанию, мы претендуем на лидирующую позицию в данной отрасли. Наша стратегия на этом не заканчивается, и в будущем мы планируем расширить ассортимент товара, не только по объему, но и по вкусовым свойствам, а также уделить внимание такому сегменту, как дети и крупные кондитерские компании, что позволит нам окончательно укрепить свою позицию на рынке арахисового масла. 81
L/O/G/O
1. Задачи ценообразования В качестве генеральной стратегии компании нами выделяются следующие направления: Внесение в повседневный рацион самых широких масс жителей Петербурга нового полезного продукта Занятие лидирующего положения на рынке арахисового масла Петербурга Создание ассоциации «Арахисовое масло – Nutt. Box» 83
2. Определение спроса на товар Сегмент1, (потребители со средним доходом и доходом выше среднего + положительное отношение к нововведениям) Потребление в месяц, тонны 93, 3 Сегмент2, (потребители со средним доходом и доходом выше среднего + отрицательное отношение к нововведениям) 54, 8 Итого 148, 1 84
3. Оценка издержек производства арахисового масла • Сырье Покупаем 120 тонн арахиса по 1200$ за тонну на условиях CRF (Cost & Freight). • Аренда офиса: 70 м 2, 1 м 2 = 800 руб Аренда склада: 150 м 2, 1 м 2 = 350 руб (http: //www. apek. sp. ru) 85
3. Оценка издержек производства арахисового масла • Оборудование: 1. Жаровня для обжарки арахиса, 360 000 руб, 2 шт Производительность 7 -10 тонн/день, мощность 2 к. В, размеры 1, 7*1, 5 м 2. Упаковочная машина , 429 000 руб Мощность 3, 5 к. В, размеры 2, 8*0, 9*3, 0 м 3. Аппарат для приготовления масла, 294 000 руб, 2 шт Производительность 7 -10 тонн/день, мощность 18, 5 к. В, размеры 2, 8*1, 8*3, 2 м http: //www. arahis. com/ 86
3. Оценка издержек производства арахисового масла • Электричество → Потребление оборудованием = 0, 36 руб*(37 к. В+4 к. В+3, 5 к. В)*168 часов = 2979 руб → Общее освещение (30 лампочек) = 0, 36*3 Кв*168 = 181 руб → Прочие расходы электроэнергии = 2000 руб • Сервис → Горячая линия + сайт = 5000 руб → Операторы горячей линии ( 2 чела по 10 000 руб) = 20 000 руб 87
3. Оценка издержек производства арахисового масла • Фонд заработной платы: → 15 рабочих по 20 000 р= 300 000 руб → 3 водителя по 25 000 = 75 000 руб → 5 чел обслуживающего персонала по 15 000= 45 000 руб 88
3. Оценка издержек производства арахисового масла Сырье 4 320 000, 00 руб ОС 1 737 000, 00 руб Аренда (про-во и склады) 52 500, 00 руб Аренда (офис) 56 000, 00 руб Электроэнергия Сервис (сайт + гор. линия) З/П Амортизация ОС Прочие расходы 3635, 00 руб 25000, 00 руб 420 000, 00 руб 28 950, 00 руб 120 000, 00 руб Реклама 9 007 860, 00 руб (или примерно 60% от общих затрат) Итого: 89 15 770 945, 00 руб
4. Расчет себестоимости Первый месяц мы производим 100 тонн арахисового масла, хотя предполагаемая емкость сегмента 150 тонн в месяц. Это объясняется тем, что на начальном этапе потребители плохо знакомы с нашим товаром. Себестоимость одной банки (0, 5 кг) = 15 770 945 200 000 = 78, 85 руб 90
5. Выбор базовой модели ценообразования 5. 1 Издержкоориентированная модель Цена банки арахисового масла Nutt. Box (0, 5 кг): 78, 85 руб =105, 13 руб (1 -0, 25) 91
5. Выбор базовой модели ценообразования 5. 2 Конкурентоориентированная модель Конкурент CSI Algood Цена за банку (0, 5 кг), руб 180 Sila 200 56. 90 56. 75 92
5. Выбор базовой модели ценообразования 5. 2 Конкурентоориентированная модель PNutt. Box= Pконкр. * CSINutt. Box / CSI конкур. P = 200 * 63. 4 / 56. 90 = 222. 85 руб (в сравнении с SILA, 0, 5 кг) Р = 180 * 63, 4 / 56, 75 = 201, 10 руб (в сравнении с Algood, 0, 5 кг) 93
5. Выбор базовой модели ценообразования 5. 2 Расчет цены безразличия на арахисовое масло (заменяемый товар – шоколадная паста Nutella) Т. к. арахисовое масло и шоколадная паста призваны удовлетворить схожие потребности, то цену потребления этих двух товаров можно считать одинаковой и не учитывать. РNutt. Box = PNutella = 249. 00 руб за 0, 5 кг 94
6. Установление окончательной цены на товар Модель ценообразования Цена, руб Издержкоориентированная модель 105, 13 Конкурентоориентированная (относит. Sila) Конкурентоориентированная (относит. Algood) 222, 85 Цена безразличия относит. Nutella 249. 00 201. 10 95
6. Установление окончательно цены на товар Согласно издержкоориентированной модели цена банки = 105, 13 руб. → При этом НДС (18%) = 18, 92. → Прибыль торговых сетей составит примерно 30 руб с банки. Таким образом окончательная цена: 1 банка (0, 5 кг) = 154, 05 руб 96
L/O/G/O
Канал и система сбыта. Одноуровневый канал сбыта: между производителем и конечным потребителем находится розничный продавец. Система сбыта: ДОГОВОРНАЯ, предполагающая, что производитель и торговые посредники реализуют согласованную программу реализации товара. 98
Используемые методы прогнозирования: 1. Мнение группы руководителей 2. Мнение менеджеров по сбыту в розничных сетях 3. Прогнозирование на основе определения доли рынка 99
Мнение группы руководителей. Эксперт Объем продаж, тонн/год Сmin Cmax Cнв Сi 1 1202, 5 1480 1300 1314 2 1020 1558 1185 1219 3 1016 1270 1180 1167 4 1300 1500 1387 5 980 1580 1060 1133 6 806 1202 1110 1074, 5 7 820 1220 1006 8 780 1380 860 933 9 760 1620 1083, 5 1119
Оценка объема сбыта по выбранному сегменту Сmin + 4 Снв + Сmax Сi = -------------- 6 __ C = 1150 124, 2 тонн/год. Или 96 10 тонн/месяц Коэффициент вариации по ряду: V = 10, 8% < 33% - средняя считается достоверной 101
2. Мнение менеджеров по сбыту в розничных сетях Сеть Объем продаж, тонн/год Сmin Cmax Cнв Сj 1. Лента 140 200 174 2. О’кей 110 207 146 158 3. Карусель 85 158 125 128, 7 4. Ашан 100 188 126 140 5. Метро 49 112 73 81 6. Prisma 55 79 67 68, 7 6. Пятерочка 305 410 348 359 7. Семь. Я 90 110 99 100, 8 102
Оценка объема сбыта по выбранному сегменту C пр. = 1210 тонн/год. Или 100, 8 т/месяц 103
3. Прогнозирование на основе определения доли рынка (на момент выхода на рынок) V = Е x D, V - объем продажи товара D - прогнозируемая доля фирмы в объеме продаж на рынке; E – прогнозируемая емкость рынка. CSI нт / Pнт D = ____ x Эс n Σ CSI I / Pi i=1 Эс = Эц * (1 - Pнт/Pб) +1 Эс=2, 5*(1 -154/201)+1=1, 58 D=(63, 4/154)/( (56, 9/200)+(56, 75/180)+(63, 4/154))*1, 58= 0, 63 V=1778 т/год*0, 63= 1120, 1 т/год 104
Прогнозируемая доля фирмы в объеме продаж на рынке 105
Как мы уже отмечали, потенциальный сегмент постоянных потребителей арахисового масла составляет 125200 человек, что составляет 2, 72 % от всего населения Санкт - Петербурга. Если принять цену за 0, 5 кг в размере 154 рублей, то оценка объема сбыта арахисового масла в натуральном выражении в 2010 году составит 1778 тонн/год. 106
В итоге: Оценка группы руководителей 1150 124, 2 тонн/год Оценка менеджеров по сбыту розничных сетей 1210 тонн/год Прогнозирование на основе определения доли рынка 1120, 1 т/год 107
L/O/G/O
Общая информация • Арахисовое масло – новый для многих товар • Потребитель не знаком с продуктом Масштабная рекламная кампания 3 направления: →Реклама в местах продажи → Реклама на телевидении → Реклама в метро 109
Цели рекламной кампании Ознакомление широкого круга потребителей с товаром Создание ассоциации у потребителя «Арахисовое масло - Nutt. Box» 110
Каналы распространения • Наружная реклама в метрополитене (лайтбоксы) • Телевидение • Реклама в местах продажи (стопперы, мобайлы, билборды). Продвижение: • Промо-акции в гипермаркетах (дегустации) 111
Реклама в Метрополитене • Цель – информирование о товаре и бренде • Дата старта рекламы: начало продаж. 112
Размещение Реклама на балюстрадах эскалатора: • Количество станций: 9. • Количество плакатов: 36. • На каждой станции по 4 плаката: 2 на спуск, 2 на подъем. 113
Приоритетные станции метро • • • Маяковская Василеостровская пл. Восстания Петроградская Пионерская Сенная Садовая Гостиный двор Купчино. Арахисовое масло Nutt. Box 114
Реклама в Метрополитене. Затраты. • Средняя стоимость размещения 1 плаката: 24 тыс. р. в месяц • Средняя цена изготовления - 3, 5 тыс. р. → Затраты на 1 станцию (в месяц): 27, 5 тыс. руб. * 4 = 110 тыс. руб. → Затраты 9 станций (в месяц): 990 тыс. р. 115
Целевая аудитория. • Ежедневный пассажиропоток метро составляет 2 млн. 300 тыс. жителей. • Среднее число пассажиров находящихся одновременно на экскалаторах станции метро – 7905, 4. 116
Лайтбокс. 117
Пассажиропоток станций метро, тыс. чел. в месяц • Площадь Восстания -1488 • Чернышевская - 1481 • Купчино - 2013 • Сенная - 1664 • Петроградская - 1659 • Гостиный двор - 1698 • Василеостровская - 1941 • Пионерская - 1858. 12 • Маяковская - 707. 52 118
Реклама в магазинах. Общая информация. Цели: ü Облегчение поиска товара в торговом комплексе ü «Напоминание» потребителю о продукте ü Привлечение новых потребителей за счет дегустаций ü Поддержание имиджа «главного производителя арахисового масла» 119
Реклама и продвижение в магазинах • Промо-акции (дегустация) • Мобайлы (на входе) • Стопперы (возле товара) • Билборды (около магазина) Арахисовое масло Nutt. Box 120
Промо-акции. • Длительность проведения 1 промо-акции 3 часа. • Общая цена проведения промо-акций в месяц: 3 385 000 руб. 121
Количество промо-акций Магазины (количество) Суббота Воскресенье Карусель (12) 12 12 О’кей (14) 14 14 Лента (14) 14 14 Ашан (5) 5 5 Prisma (5) 5 5 Итого: 50 50 122
Дегустация 123
Наружная реклама в магазинах Билборды около торговых центров -10 штук. Мобайлы - 50 штук. Стопперы формата А 3 - 50 штук. Стопперы формата А 4 (в магазинах «Пятерочка» ) - 196 штук. 124
Мобайлы Стопперы Билборды Арахисовое масло Nutt. Box 125
Стоимость размещения • Стоимость размещения 196 стопперов формата А 4 = 274 тыс. руб. • Общая цена размещения реклам на билбордах =192 тыс. руб. • Общая цена размещения реклам на мобайлах = 350 тыс. руб. • Общая цена размещения на стопперах формата А 3 = 210 тыс. руб. 126
Реклама на телевидении. Приоритетные каналы: • ОРТ • НТВ • СТС • 5 канал 127
Реклама на телевидении. Ключевая идея: В фильмах часто фигурирует арахисовое масло. Размещение ролика после упоминания в фильме подталкивает потенциального потребителя к покупке. 128
Телеканал ОРТ С понедельника по пятницу: • с 7. 00 до 9. 00 ( во время передачи Доброе утро) Вечернее время по пятницам: • с 21. 30 до 22. 50 (во время показа художественного фильма) Суббота и воскресенье: • с 12. 10 до 14. 00 (художественный фильм) С понедельника по четверг: С 21. 30 до 22. 30 (во время телесериала) 129
Телеканал ОРТ. Стоимость • Общая сумма затрат: 2 млн. 434 тыс. 860 руб. • Общее число показа рекламы: 176 130
Реклама на телевидении. Телеканал НТВ. Пятницы: • с 20. 50 до 23. 00 ( во время показа Худ. Фильма) Субботы и воскресение: • с 17. 00 до 18. 00 ( во время сериала) • Общая стоимость показа: 383 тыс. р 131
Реклама на телевидении. Телеканал СТС. Пятница, суббота и воскресенье: • с 21. 00 до 23. 00 (художественный фильм) Общая стоимость показов за 1 месяц: 550 000. 132
Рекламная кампания. Реклама на телевидении. 5 канал. Субботы: • С 20. 30 до 22. 30 (художественный фильм) Воскресенья: • с 12. 50 до 14. 30 (художественный фильм) Общая стоимость показов – 239000 р. 133
Рекламная кампания. Перспектива. Замена дегустаций на рекламу через другие каналы распространения. Увеличение бюджета на рекламу с 9 млн. до 12 млн. ежемесячно. План увеличения: • Показ ТВ роликов с 240 до 480 в месяц. • Увеличить количество билбордов с 10 до 35 штук. • Увеличить количество лайтбоксов в метро с 36 до 72 134
Медиаплан показа ТВ рекламы. день канал понед время С 7. 00 До 18. 00 втор С 18. 00 До 23. 00 С 7. 00 До 18. 00 сред С 18. 00 До 23. 00 С 7. 00 До 18. 00 четв С 18. 00 До 23. 00 С 7. 00 До 18. 00 пят С 18. 00 До 23. 00 С 7. 00 До 18. 00 суб С 18. 00 До 23. 00 С 7. 0 0 До 18. 00 воск С 18. 0 0 До 23. 0 0 С 7. 00 До 18. 0 0 С 18. 00 До 23. 00 Орт Нтв Стс 5 канал - интенсивная реклама - нет рекламы 135 - очень интенсивная реклама - средне интенсивная реклама
Медиаплан Месяц Сен Окт Ноя Дек Янв Фев Мар Апр Май Июнь Июль Авг Канал распространения Метрополитен ( Лайтбоксы) Телевидение Мобайлы, Стопперы, Билборды. Промо-акции (дегустация) -Интенсивная реклама - Нет рекламы 136 - Очень интенсивная - средне интенсивная реклама
Бюджет рекламной кампании. Канал Сентябрь распространения (начало продаж) Октябрь Ноябрь Год Метро 990000 20790000 ТВ 3606860 6599000 79731600 Промо-акции 3385000 10155000 Наружная реклама в магазинах Итого: 1026400 30332460 9007860 12000000 141007860 137
L/O/G/O
Nutt. Box – устоять невозможно! Реклама с привлечением известного актера. Он по жизни новатор и не боится во всем пробовать что-то новое: кардинально меняет внешность, играя то роковых преступников, то страстных романтиков, постоянно находится в поисках новых и доселе неизведанных сторон кинематографа. Он знаменит! И предпочитает только самое лучшее, красивое и модное! Но попробовав наше масло, он не смог устоять перед его манящим вкусом! И теперь, отправляясь на поиски новых открытий, Nuttbox всегда с ним! Арахисовое масло Nutt. Box 139
Nutt. Box – устоять невозможно! 140
Nutt. Box – опережая самые вкусные желания! Большинство из вас слышало об арахисовом масле, многие мечтали его попробовать, но не знали, где купить. Вся проблема крылась в его недоступности! Наша компания сделала для Вас это лакомство продуктом шаговой доступности! Полезное, вкусное и недорогое – арахисовое масло это то, что вы давно ждали! То, что не оставит вас равнодушным! Арахисовое масло Nutt. Box 141
Показывают путешественника, пробирающегося сквозь джунгли. На его пути то и дело возникают различные препятствия: труднопроходимые заросли, глубокие озера с гремящими водопадами, старые мосты, которые вот-вот обрушаться, змеи, следующие постоянно попятам. . Но он наконец-то находит спрятанную в скале комнату с сокровищами… Он вбегает в нее и берет не драгоценности, которые так и манят своим великолепием, а банку арахисового масла. Он счастлив, он нашел то, что давно искал, ради чего проделал такой опасный и долгий путь. Голос за кадром: Теперь станет все проще! Наша компания сделала арахисовое масло доступным для всех! Показывают гипермаркет, в котором целый отдел посвящен нашему товару. Теперь наш герой с семьей, а не в дальних странствиях. 142
Nutt. Box – опережая самые вкусные желания! 143
Nutt. Box – польза в каждой ложке! Сидят в кафе две девушки, они большие сластены, но правильно питаются, следят за своим здоровьем и стройностью фигуры. Ведь в современном мире безумно приятно быть объектом восхищения и воздыхания мужчин! Наша компания рада открыть для них полезную замену сладкого, которая придаст заряд бодрости и энергии на весь день! А также станет удивительно-приятным источником витаминов и микроэлементов! Сочетая в каждой ложке пользу с безупречным вкусом, они всегда будут в центре мужского внимания! 144
Показывают модное кафе, из которого видна набережная реки Невы. За стеклом одного из кафе сидят две девушки. Они изысканы: как в своих нарядах, так и в том, что они заказывают. Взгляд всех мужчин обращен на них. Они гадают, в чем же секрет их манящей красоты, стройности и грациозности. Девушки загадочно улыбаются, ведь мужчины даже не догадываются, что их маленький секрет – это арахисовое масло, которое им помогает держать себя в форме, не отказывая, в то же время, себе в сладком. 145
Nutt. Box – польза в каждой ложке! 146
Nutt. Box – лакомство на любой случай! Как сложно в современном мире найти истинный источник семейного счастья, пользы и прекрасного настроения. Мир крутится с невероятной скоростью и нет времени почти ни на что. Но мы можем предложить Вам универсальное лакомство на любой случай, которое украсит и праздничный стол, и обычный семейный ужин! Разнообразит любую деловую встречу и добавит ярких красок в романтическое свидание. 147
В рекламе мы показываем различные счастливые моменты из жизни людей: встречу давних друзей, праздничный семейный ужин, где собралась вся семья, момент выхода молодоженов из церкви, первое романтическое свидание у влюбленных, деловую встречу партнеров. . Кадры меняются одни за другими, при этом, если приглядеться, можно увидеть банку нашего арахисового масло, которая лишь дополняет каждый этот миг. Люди наслаждаются нашим маслом и угощают окружающих людей. 148
Nutt. Box - лакомство на любой случай! 149
Nutt. Box – любовь с первой ложки! Ты не знаешь, как сделать первый шаг? Как подойти и признаться в своих чувствах? Это волнует не только тебя, но и людей по всему миру: от самых маленьких влюбленных до наших бабушек и дедушек. Но мы нашли способ… Доверься нам и подари своей половинке частичку своего самого любимого, вкусного и оригинального лакомства. Лакомства проверенного миллионами, проверенного временем…И ты увидишь – она не сможет устоять! 150
Nutt. Box – любовь с первой ложки! 151
L/O/G/O
Проведение повторных фокус-групп для выбора оптимальной концепции из представленных вариантов • 2 сегмента, рассматриваемые ранее: 1. Люди со средним доходом и доходом выше среднего, не являющиеся инноваторами 2. Люди со средним доходом и доходом выше среднего, покупающие новые товары Арахисовое масло Nutt. Box 153
Процесс проведения фокус-групп: • Обсуждение концепций • Поиск новых идей • Определение предпочтений • Выбор оптимальных концепций и рекламных материалов Условия проведения фокус-групп остаются прежними. Арахисовое масло Nutt. Box 154
Выбранные концепции: • Концепция № 2: Потребителям понравилась сравнение путешественника в джунглях, пробирающегося сквозь заросли, с недоступностью товара. Они нашли ее интересной, необычной и, в некоторой степени, забавной. • Концепция № 4: Большая часть опрашиваемых увидела в концепции важные моменты из своей жизни и решила, что арахисовое масло сможет подойти для того, чтобы сделать их более счастливыми. • Концепция № 5: Женская половина респондентов нашла эту концепцию милой и трогательной. Арахисовое масло Nutt. Box 155
Перспективы Переход к товарно-дифференцированному маркетингу: Nutt. Box Light Nutt. Box KIDS Nutt. Box Sport Арахисовое масло Nutt. Box 156
Спасибо за внимание! И Приятного аппетита! L/O/G/O
L/O/G/O
Скачать презентацию L O G O L O G O Идея бизнеса Nutt Box
Арахисовое масло Nuttbox.ppt