Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 9 Психография и личность
9. 1. Личность и теории личности Теория личности предполагает много определений этого явления: Личностьпредставляет собой те характеристики конкретного человека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения. Личность– уникальный способ организации в человеке черт характера, отношений, склонностей и тому подобных аспектов. Личность- относительно стабильная организация мотивационных тенденций в человеке, возникающая из «взаимодействия между биологическими импульсами и социальной и физической средой» 2
9. 1. Личность и теории личности Применяются три основных метода , или теории, изучения личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социально-психологическая теория; 3) теория характерных особенностей. 4) Б. Гантер и А. Фернхам описывают еще один подход к изучению личности – теорию самооценки. 3
9. 1. Личность и теории личности 1. Психоаналитическая теория З. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: 1) Ид (id), или Оно, – требует исполнения всех желаний и мечтаний; 2) Эго (ego), или Я, – контролирует и направляет силы, стремится обуздать действие id; 3) Суперэго (superego), или Сверх-Я, – это моральная и критическая часть личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. 4
9. 1. Личность и теории личности 2. Социально-психологические теории Альфред Адлер : Главным движущим мотивом человека является борьба за превосходство. В детстве формируется чувство неполноценности, и основная цель повзрослевшего человека – преодолеть это чувство. Kарен Хорни : Личность формируется по мере того, как человек учится преодолевать чувство беспокойства, обусловленное отношениями «родители – дети» . Поведение человека определяется тремя главными межличностными устремлениями : 1) уступчивость, или подчинение (compliance), – это стратегия движения к людям; 2) агрессивность (aggressiveness) – это стратегия против людей; 3) обособленность, или отделение (detachment), – это стратегия движения от людей. 5
9. 1. Личность и теории личности 3. Теория характерных особенностей личности Личность состоит из отдельных склонностей, или из определенных свойств – диспозиций, которые называются характерными особенностями, или характерными чертами. Характерная черта это любое заметное и относительно – устойчивое отличие одного человека от другого. В теории характерных особенностей имеются три допущения. 1. Предполагается, что одни и те же черты характера присущи многим людям, варьируются лишь их абсолютные величины. 2. Черты характера относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. 3. Третье допущение в том, что характерные особенности можно определить на основе количественных измерений определенных показателей поведения человека. Теория характерных особенностей (теория индивидуальных черт личности) является основой для маркетинговых исследований личности. 6
9. 1. Личность и теории личности 4. Теория самооценки Самооценка или самоконцепция это комплекс мыслей и , – чувств индивида о самом себе. Частная составляющая самооценки, или частное Я это то, как – человек видит себя сам – в действительности (действительное Я) или в идеале (идеальное Я). Социальная составляющая самооценки – социальное Я это – представление индивида о том, как его видят другие, в действительности или в идеале. Одно из направлений исследования - изучение расхождения между самооценкой и идеальным Я рассматривается как мера неудовлетворенности собой. При помощи данной характеристики можно: 1) определить общую степень недовольства собой и 2) выявить параметры, по которым наблюдается наибольшая степень неудовлетворенности. 7
9. 2. Личность и принятие решений По индивидуальным особенностям можно объективнее объяснить поведение потребителя на разных стадиях принятия им решений, чем предсказывать поведение по его личностным качествам. Основные направления таких исследований: • Изучение взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. • Изучение потребности в познании, или изучение склонности потребителя получать удовольствие от размышлений при обработке информации. • Изучение способности принимать на себя рисковые обязательства. • Исследование проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления, например влияния самоконтроля на поведение. • Изучение взаимодействия покупателя и продавца в ситуации «один на один» . 8
9. 3. Ценности– это убеждения, или суждения людей о жизни и соответствующем поведении. Различают ценности личные и социальные. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы Личные ценности определяют «нормальное поведение» для индивида. Ценности, имеющие главное значение для нации, называются национальным характером. 9
9. 3. Ценности Шкала ценностей Рокича Ценности- устойчивое убеждение в том, что какаялибо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Шкала ценностей Рокича – это наборы задач и способов поведения, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты анализируются по той переменной, по которой проводилось сегментирование рынка. 10
9. 3. Ценности Шкала ценностей Шварца Ценности– это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов, ценностей. Ценности могут служить личным, коллективным и смешанным интересам. • Смысл личнойценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Личные интересы, которым служат личные ценности, – это достижения, самонаправленность и стимулирование. • Коллективные интересы могут иметь такие типы мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. • Смешанныеинтересы, такие, как «жизнь в мире» , «жизнь в красоте» , «мудрость» , «зрелая любовь» , 11 описаны как универсальные.
9. 3. Ценности Метод многоступенчатого анализа Это глубокий анализ, направленный на выявление смысла высшего уровня выгод (показателей продукта) и ценностей. Цель анализа – определить связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют элементы познавательной сети в сознании потребителей. 12
9. 4. Стиль жизни, его концепция и способы измерения Стиль жизни это обобщающая концепция, определяемая как – образ жизни человека в целом и то, как он использует свои ресурсы. Психографика это одна из наиболее используемых методик – описания стилей жизни. По определению Мовена, психографика это количественное – исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Психография часто используется вместо понятия «критерии AIO» , что означает: • Activities – действия, очевидный поступок, например покупка продукта в магазине; • Interests – интересы – это степень возбуждения, сопровождающаяся как кратковременным, так и особым, продолжительным вниманием; • Opinions – мнения – это вербальный или письменный «ответ» человека на стимулирующую ситуацию, в которой ставится 13 какой-то «вопрос» .
9. 4. Стиль жизни, его концепция и способы измерения Фрагмент таблицы « Категории АIО для изучения стилей жизни » : Деятельность Интересы Мнения Демографические показатели Работа Семья О самом себе Возраст Хобби Дом Соц. аспекты Образование Соц. работа События Политика Доход Отдых Общество Бизнес Род деят-ти Развлечения Отдых Экономика Кол-во членов семьи Членство в клубах Мода Образование Жилище Общество Еда Продукты География Покупки СМИ Будущее Статус города Спорт Достижения Культура Стадия ЖЦ 14
9. 4. Стиль жизни, его концепция и способы измерения Модель VALS Система. VALS основана на убеждении, что люди прилагают усилия, чтобы в течение жизни совершенствоваться. И эта цель оказывает влияние на их ценности, образ жизни и принимаемые решения. Система VALS описывает следующие сегментырынка: рынка движимые нуждой, или потребители, которыми руководят потребности; ориентированные на внешний мир, или потребители, которыми руководят внешние факторы; ориентированные на внутренний мир, или потребители, которыми руководят внутренние факторы; 15 целостные.
9. 4. Стиль жизни, его концепция и способы измерения Модель VALS-2 более ориентирована на деятельность и интересы. Все потребители подразделяются по двум направлениям сегментирования. 1 – ориентация поведения, 2 – ресурсы потребителей. Типы потребителей модели VALS-2 по классифицируются на следующие группы: Актуалайзеры Самореализовавшиеся Верящие Достигающие Стремящиеся Экспериментаторы Мейкеры Выживающие 16
Скачать презентацию Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 9 Психография
Поведение потребителей глава9.ppt