Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 8 Мотивация и самовосприятие
8. 1. Потребительская мотивация и самовосприятие Потребительская мотивация может быть определена как движущая сила, которая активизирует поведение и представляет цель и направление для этого поведения. Процесс мотивации Активизация (осознание) потребности Состояние побуждения Целенаправ ленное поведение Стимульные объекты Потребности Утилитарные Гедонистические Мотивация связана с заинтересованностьюстепенью придаваемой объекту важности или интереса, вызванного определенным стимулом в определенной ситуации. 2
8. 1. Потребительская мотивация и самовосприятие Самовосприятие - Это организованная структура представлений о самом себе, которая становится частью активной памяти. - Это представление о своих возможностях и качествах. - Это восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и окружающей средой. - Это ценности и качества, связанные с опытом. - Это цели, задачи и идеи, имеющие, по своим собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную валентность. Восприятие самого себя ( самовосприятиевключает ) следующие позиции: идеальное «Я – тот, кем я хочу стать; реальное «Я» – тот, кем я себя считаю на самом деле; ситуационное «Я» – то, каким я вижу себя в различных ситуациях; обобщенное «Я» – это «Я» , воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными. 3
8. 2. Методы оценки потребности и теории мотивации Существуют следующие методы оценки потребностей: 1. Метод AIO (ДИМ) – это измерение Деятельности (Activity), Интереса (Interest) и Мнения (Opinion). 2. Методы исследования мотивации: - методы глубокого интервью - проекционные тесты 3. Фокус-группы. 4. Качественные исследования. 5. Этнографические наблюдения. 4
8. 2. Методы оценки потребности и теории мотивации Теории мотивации 1. Теория Мак. Клиланда (Mc. Clelland), 2. Иерархия потребностей Маслоу (Maslow), 3. Теория мотивации Фрейда, 4. Психологические мотивы Мак. Гира (Mc. Guire). 1. Теория Мак. Клиланда основана на идее, что поведение людей мотивируется тремя потребностями потребности в достижении принадлежности власти 5
8. 2. Методы оценки потребности и теории мотивации 2. Иерархия потребностей Маслоу основана на четырех последовательных предположениях: Потребности в самореализации Социальные потребности Потребность в безопасности Физиологические потребности 1 - Люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия. 2 – Одни мотивы более фундаментальны и критически значимы, чем другие. 3 – Базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня прежде, чем активизируются другие. 4 – После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать наиболее 6 продвинутые мотивы.
8. 2. Методы оценки потребности и теории мотивации 3. Теория З. Фрейда Рассматривает мотивацию как взаимосвязь сознательных и бессознательных процессов. Зигмунд Фрейд выделяет несколько типов несознательных влияний на наблюдаемое поведение и их взаимосвязь с сознательным мышлением. 4. Психологические мотивы Мак. Гирапредставляют собой классификацию мотивов потребительского поведения. 7
8. 2. Методы оценки потребности и теории мотивации Наиболее актуальным для целей маркетинга представляетс набор из следующих мотивов: 1. Потребность в последовательности (need for consistency) 2. Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation) 3. Потребность в способности устанавливать категории (need to categorize) 4. Потребность в сигналах (need for cues) 5. Потребность в независимости (need for independence) 6. Потребность в новизне (need for novelty). 7. Потребность в самовыражении (need for self-expression) 8. Потребность в эго-защите (need for ego-defence) 9. Потребность в самоутверждении (need for assertion) 10. Потребность в подкреплении (need for reinforcement). 11. Потребность в присоединении (need for affiliation) 8 12. Потребность в моделировании (need for modeling)
8. 3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей Мотивы Явные Неявные Декларированные Скрытые Заявленные мотивы Латентные (manifest motives) мотивы (latent motives) 9
8. 3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей Способы выбора обоснованного маркетингового воздействия 1. Метод фокус-группы. 2. Учет возможности мотивационного конфликта: - конфликт «подход-подход» , - конфликт «подход-избежание» , - конфликт «избежание-избежание» . 3. Предоставление социально приемлемых доводов для выбора. 10
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 8 Мотивация
Поведение потребителей глава8.ppt