Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 7 Знание и отношение потребителей
7. 1. Знание потребителя Знание – это информация, хранящаяся в памяти. Часть информации, касающаяся действий потребителя на рынке, – это потребительские знания. Анализ потребительских знаний включает три основных аспекта: 1) что знают потребители о товаре (содержание знания потребителя); 2) как знания организованы в памяти (организация информации в памяти); 3) как можно измерить знания. По мнению психологов, существует два вида знаний декларативные процедурные субъективно известные факты владение информацией о том, как работает то или иное 2 устройство
7. 1. Знание потребителя Изучение содержания знания ведется по трем категориям : I. Знания о продукте II. Знания о месте и времени покупки III. Знания об использовании продукта I. Знания о продукте : - знание о товарной категории и торговых марках в данной категории; - знание терминологии продукта - свойства и функции продукта. Информацию о знании и мнении покупателя о продукте фирмы и осведомленности о продукте конкурента, получают двумя методами: 1) изучение осведомленности потребителя 2) анализ имиджа. 3
7. 1. Знание потребителя 1) Осведомленность марке предполагает ее определенную о ассоциацию, связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для определения осведомленности используют: • «поверхностное» измерение (припоминание без подсказки). • метод – припоминание с подсказкой • метод узнавания Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок. 2) Анализ имиджа. Осведомленность о марке является предпосылкой формирования её имиджа, позиционирования в сознании потребителя. Анализ имиджа марки можно проводить методом семантического дифференциала по схеме: высокая цена – 4 низкая цена; низкое качество – высокое качество.
7. 1. Знание потребителя II. Знания о покупке это информация о месте: «где – купить» и времени покупки: «когда покупать» , которой владеет потребитель. Скорость восприятия и обработки раздражителей может активизировать потребности и желания, ранее не осознаваемые, и потребитель может, не раздумывая, быстро совершить покупку. III. Знания об использовании продукта Знания об использовании это информация, хранящаяся в – памяти человека по возможным вариантам использования продукта. 5
7. 2. Организация и измерение знаний потребителя Знания потребителя, хранящиеся в памяти в виде информации, определенным образом структурированы и организованы. Одна из теорий в отношении организации памяти – это концепция ассоциативной сети , которая представляет память в виде наборов узлов (понятий) и связей между ними. Пример: ассоциативная сеть знаний о ПК 6
7. 2. Организация и измерение знаний потребителя Связь между двумя узлами представляет собой мнение, или предположение. Мнения можно объединить в структуру знаний более высокого уровня – схемы. Разновидностью схемы является сценарий– содержание знания о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события. Типы сетей ассоциаций статический динамический Статическая сеть ассоциацийсхемы, или планы, или – силлогические фигуры – отражает относительно статические характеристики покупочного поведения (марки товара, товарной категории, торговой точки). Динамический тип ассоциативной сети – скрипт (script – cлед), или сценарий, – отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. 7
7. 2. Организация и измерение знаний потребителя Маркетинговые коммуникации следует разрабатывать с учетом сети ассоциаций в памяти потребителя с целью использования этих ассоциаций для активизации процесса принятия решения потребителем в отношении определенного продукта. Важными средствами в таких случаях являются рекламные кампании, раздача купонов, образцов. Ассоциативная сеть может быть основана: - На торговой марке (как в примере). - На определенном показателе (например цена, а вокруг – узлы в виде марок из необходимой товарной категории, например кофе Nescafe, Danor). 8
7. 3. Отношения потребителей Отношение потребителей – Суммарная оценка объекта - Симпатии и антипатии потребителей - «Устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении аспектов среды» - «Обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект» - Наши мысли, чувства, поступки по поводу определенных объектов окружающей нас среды. Объекты отношений продукты, магазины, где эти продукты предлагаются, продавцы. 9
7. 3. Отношения потребителей Существует традиционный и современный взгляды на содержание отношения. По традиционной теории, отношение включает три компонента: • познавательный (когнитивный) компонент; • эмоциональный (аффективный) компонент; • волевой (поведенческий) компонент. 10
7. 3. Отношения потребителей Современный взгляд на отношения рассматривает отношение отдельно от своих составляющих, но каждую составляющую связывает с отношением. Общая оценка объекта отношения определяется знаниями, мнением и (или) чувствами потребителя относительно этого объекта, которые могут одновременно влиять на общее отношение потребителя к товару. 11
7. 3. Отношения потребителей Специалисту по маркетингу важно определить, как именно формируется отношение, чтобы разработать стратегию влияния на этот фактор принятия решения потребителем. Отношения зависимы от влияния внешних и внутренних факторов и в то же время сами воздействуют на жизненный стиль потребителя. Отношения могут быть важным фактором при сегментировании рынка определенных видов товаров и услуг. В зависимости от характера отношений (позитивное, негативное, нейтральное) разрабатывается рекламная кампания и комплекс маркетинга для потребителей соответствующих сегментов. 12
7. 3. Отношения потребителей Свойства отношений: 1. Валентность, или характер отношения Позитивное Негативное Нейтральное 2. Экстремальность (сила), или интенсивность симпатииантипатии 3. Сопротивляемость, или устойчивость к разрушению 4. Способность к изменению 5. Сопротивляемость 6. Постоянство 7. Уверенность Степень уверенности может влиять: - на силу взаимосвязи между отношением и поведением - на чувствительность отношения к изменениям 13
7. 4. Изучение отношений потребителя Отношения потребителей изучается с помощью многофакторных моделей. Важными характеристиками являются: 1 – мнение потребителя о показателях объекта 2 – значимость показателя. Мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами). Методы изучения отношения потребителя: шкала Ликерта (шкала суммарных оценок); шкала Осгуда (семантическая дифференциальная шкала) шкала. Стэпела и др. 14
7. 4. Изучение отношений потребителя Модель. Фишбейна Формула модели имеет следующий вид: где Aо– отношение к объекту; bi – сила мнения, что объект имеет показатель i; ei – оценка показателя i; n – число значимых показателей. Семибалльная шкала по Фишбейну может иметь следующий вид, н Покупать минеральную воду, чтобы пить ее на пляже в жаркий ден Очень хорошо Очень плохо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 15
7. 4. Изучение отношений потребителя • Методика измерения отношения потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы Осгуда. - Эта методика признана полезной при исследованиях отношения к товару, торговой марке или фирме. - Участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту. • Для измерения отношений используется также шкала Стэпела которая представляет собой модификацию , семантической дифференциальной шкалы Осгуда. 16
7. 4. Изучение отношений потребителя Метод идеальной точки Формула, по которой методом идеальной точки определяется отношение к марке, имеет следующий вид: Ab – отношение к марке; Wi – значимость показателя i ; Ii – идеальное значение характеристики i; Xi – мнение о фактической величине показателя I; n – число значимых показателей. Для ответа на вопрос: «Насколько важен для Вас показатель цены? » может использоваться такая шкала Абсолютно не важен____________очень важен 0 1 2 3 4 5 6 Чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей. 17
7. 4. Изучение отношений потребителя – - - - Метод идеальной точки Модель. Фишбейна - униполярная шкала многофакторная применяется для система оценок – получения конкректных биполярная значений важности. измеряется вероятность - основой измерения того, что марка является восприятие располагается в некоторой положения марки в точке этого пространства континууме показателей оценивает сам показатель, - наилучшее значение насколько он хорош или отношения, которое может насколько плох иметь марка, равно нулю. чем больше итоговое Это значит, что марка значение показателя, тем полностью соответствует лучше отношение представлениям потребителей об потребителя к марке. 18 идеальном наборе.
7. 5. Изменение отношения Существуют следующие варианты изменения отношения потребителей: изменение познавательного компонента отношения; изменение эмоционального компонента отношения; изменение волевого, или поведенческого, компонента. 19
7. 5. Изменение отношения 1. Изменение отношения путём изменения когнитивного компонента 20
7. 5. Изменение отношения • Маркетинговые решения по информированию покупателя о значимых для него атрибутов продукта могут изменить мнение покупателя продукте. о • Указание на низкую калорийность может привести потребителя к перенесению акцента на этот показатель, то есть изменить значимость атрибута. • Изменить отношение потребителя можно, если повлиять на его представление об идеальных показателях продукта. 21
7. 5. Изменение отношения 2. Изменение эмоционального (аффективного) компонента отношения Маркетинговые стимулы Чувства потребителя Отношение потребителя к продукту Специалисты по маркетингу используют следующие подходы для создания позитивных эмоций или изменения негативных: 1) классическая рефлексия - условный стимул - безусловный стимул 2) чистая экспозиция 3) реклама, вызывающие приятные чувства. 22
7. 5. Изменение отношения 3. Изменение волевого, или поведенческого, компонента Изменение поведенческого компонента отношения ведет к изменению познавательного и эмоционального компонентов. Маркетинговые стимулы Поведение потребителя Рост позитивного мнения Повышение чувства симпатии потребителя Основная задача специалиста по маркетингу – заинтересовать потребителя, изменить его отношение в сторону благоприятного, побудить его купить продукт. 23
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 7 Знание
Поведение потребителей глава7.ppt