Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 4 Покупка
4. 1. Покупать или не покупать? Покупкакак этап состоит из ряда последовательных действий и элементов, так как потребитель всегда решает: Чтопокупать? Гдепокупать? Когда покупать? Как покупать? Стоит липокупать? Потребитель может прервать процесс покупки по причинам: • изменение обстоятельств, • изменение мотивации, • новая информация, • отсутствие желаемых вариантов. Покупка – это - заключение сделки между покупателем и продавцом, - момент передачи покупателем продавцу денег или кредитной карточки, - момент оформления заказа и его оплата. - результат принятия решения потребителем, к которому должны быть направлены усилия фирмы. 2
4. 2. Намерения потребителей и типы покупок Намерения потребителя (по Д. Энджелу) Чётко Частично Незапланированная покупка Потребительские намерения (по Д. Хокинсу): 1. Специфически запланированные покупки 2. Запланированные в целом 3. Покупки-заменители 4. Незапланированная покупка 5. Внутримагазинные решения Характеристики импульсной покупки (Д. Рук): спонтанность волнение и возбуждение энергия игнорирование последствий покупки 3
4. 3. Выбор источника и предмета покупки Варианты последовательности процесса покупки: 1 -й – выбирается предмет покупки, потом источник покупки; 2 -й – выбирается источник покупки, затем предмет покупки; 3 -й – и предмет, и точка покупки выбирается одновременно. Источники покупки для потребителя: • точки розничной продажи • коммивояжеры, действующие в рамках прямого маркетинга и личных продаж; • покупки на дому: - продажа по каталогам, - прямая почтовая рассылка, - телемаркетинг, - продажи через Интернет. 4
4. 3. Выбор источника и предмета покупки Точки розничной продажи Покупка в магазине связана с личными и социальными мотивами потребителя. Личные мотивы: - исполнение своей роли развлечение самовознаграждение изучение новых тенденций физическая активность сенсорная стимуляция Социальные мотивы: - социальные контакты вне дома - общение «по интересам - привлечение представителей эталонных групп - статус и авторитет - удовольствие от возможности поторговаться 5
4. 3. Выбор источника и предмета покупки Классификация покупателей по критерию покупочной ориентации (И. Алешина): • неактивные шопперы, или пассивные покупатели • активные шопперы, которые часто посещают магазины; • сервисные покупатели, требующие высокого уровня сервисного обслуживания; • традиционные покупатели не испытывают удовольствия от посещения магазинов; • шопперы цены, которые тратят время на поиск продукта с низкой ценой. 6
4. 4. Маркетинг взаимоотношений может включать следующие средства: 1) дополнительные услуги; 2) личная продажа; 3) стимулирование сбыта; 4) маркетинг базы данных. 7
4. 5. Покупка на дому - Заказы по почте - Прямая рассылка - Продажа по телевизору (телемаркетинг) - Заказы по телефону (телефонный маркетинг) - Продажи по каталогам - Метод прямого отклика - Продажа с помощью интерактивных электронных средств. • • Факторы, влияющие на развитие продаж на дому: изменение образа жизни потребителя вследствие достижений научно-технического прогресса; желание увеличить время досуга и сэкономить время на посещении магазинов; увеличение числа работающих женщин и их желание больше времени проводить в кругу семьи; развитие кредитных условий оплаты покупки и т. д. 8
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 4 Покупка
Поведение потребителей глава4.ppt